Новая подборка коронавирусных новостей от Go Mobile! Изучили fashion-индустрию времен COVID-19 и рассказываем о главном. Убытки, переход в онлайн, взаимовыручка и продвижение – вот это всё. Важный бонус: данные по нашим клиентам этой тематики.
Начнем с хороших новостей
- Во время самоизоляции мы не перестали заботиться о внешнем виде: спрос на нарядную домашнюю одежду вырос на 415% среди мужчин, а среди женщин – аж на 720%! О комфорте мы тоже не забыли и купили на 240% больше домашних тапочек.
- Эксперты обещают, что оверсайз и удобные спортивные костюмы останутся с нами и после карантина.
Но вообще сфера терпит убытки, покупательская способность снижается
- Коронавирус стал причиной многомиллиардных убытков сферы, приостановки работы фабрик и массовой отмены модных показов.
- По данным Сбербанка, россияне снизили на 76,6% расходы на одежду, обувь и аксессуары в период с 20 по 26 апреля.
- Согласно исследованию BCG и «Ромира», в ближайшие 6 месяцев от 19% до 37% россиян будут экономить на одежде и обуви.
- Еще в начале марта Inditex (Zara, Bershka, Pull&bear и др.) попросили торговые площадки отменить арендную плату и предполагали временное закрытие всех магазинов в России.
- Известно о массовых увольнениях в H&M, Gloria Jeans, Topshop и других fashion-ритейлерах.
- Fashion Consulting Group прогнозирует закрытие 50% магазинов одежды, обуви и аксессуаров в Москве после отмены изоляции.
Люкс тоже страдает...
- Люксовые бренды теряют в среднем 30% прибыли.
- На 15% упала Выручка LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SA в первом квартале 2020 года.
- О схожем снижении доходов – на 15,4% – сообщила французская торговая сеть Kering SA, владеющая брендами Gucci, Bottega Veneta, YSL, Balenciaga и др.
- О банкротстве объявила известная американская сеть luxury-универмагов Neiman Marcus.
- Самым обедневшим от вируса человеком признали главу LVMH: он лишился 30 млрд долларов.
… но активно жертвует средства (и мощности) на борьбу с коронавирусом
- Задали тренд LVMH, объявив, что будут производить антисептики и бесплатно отправлять их в госпитали Франции.
- Модные дома Chanel и Burberry запустили производство медицинских масок и халатов.
- Бренд Guess пожертвовал более 1,3 млн долларов на борьбу с пандемией.
- Модный дом Capri Holdings (Michael Kors, Jimmy Choo и Versace) пожертвует более 3 млн долларов на борьбу с COVID-19.
- ЦУМ передал 3000 защитных экранов работникам супермаркетов «Азбука Вкуса», «АВ Daily» и «АВ Маркет».
- Bosco перепрофилировал одну из своих фабрик исключительно на выпуск масок.
Зато растут онлайн-ритейлеры
- 150 млн долларов вложили инвесторы в российский маркетплейс Ozon в первом квартале 2020.
- На 26% выросли акции Amazon, обновив исторический максимум.
- Спрос на курьерскую доставку в Wildberries вырос в 3 раза за последний месяц. В связи с этим компания трудоустроила 12 тысяч человек и собирается нанять еще 3 тысячи в ближайшее время.
- В марте глобальные доходы онлайн-ритейлеров упали на 30%, но уже в апреле выросли на 21% по сравнению с предыдущим годом.
Онлайн-площадки балансируют между обслуживанием повысившегося спроса и помощью партнерам, которые терпят убытки
Мода вынужденно адаптируется к digital
- В России состоялась первая виртуальная неделя моды и появился первый виртуальный дизайнер одежды.
- AliExpress выпустили лукбук с виртуальной одеждой.
- Зарубежные мероприятия тоже переносятся в digital (например, недели моды в Шанхае, Лондоне).
Данные Go Mobile
Мы оценили динамику активностей наших клиентов, которых мы относим к сегменту Fashion. Для сравнения мы взяли данные за ноябрь 2019 года и апрель 2020 года.
Число клиентов этой тематики за несколько прошедших месяцев успело увеличиться вдвое.
Осенью рекламные кампании вели 60% от всех текущих fashion-клиентов агентства, у остальных маркетинговые активности (ведущиеся через наше агентство) были на паузе. В первом квартале общее число клиентов в этом сегменте удвоилось, но уже к апрелю 70% из них остановили рекламные кампании.
При этом средний бюджет одного клиента из сферы fashion увеличился на 30%. Интересно, что доля совокупного бюджета тематики от общего биллинга практически не изменилась.
Реакция наших клиентов на пандемию
Среди наших клиентов увереннее всех себя чувствуют онлайн-ритейлеры и те, кто успел “прокачать” доставку. Им коронавирус принес подешевевший аукцион и, соответственно, лучшие с точки зрения стоимости закупки месяцы. Они увидели некоторый спад продаж и колебание распределения заказов между вебом и приложением, зато интерес к таким брендам повысился.
Мы не стали значительно менять выверенные стратегии закупки для таких брендов. Просто добавили креативы с новыми УТП: бесконтактная доставка, сезонные акции и т.д.
Интересно, что при этом ритейлеры с доставкой из Китая остановили рекламные активности еще в феврале: их напугала шумиха в соцсетях на первых этапах распространения эпидемии.
Компании-дистрибьюторы люксовых товаров ожидаемо теряют прибыль и откладывают все активности до полной стабилизации ситуации. В связи с эпидемией было необходимо пересмотреть подходы и на время оставить многие запланированные кампании. Один из наших клиентов даже сократил команду маркетинга (и все активности вместе с ней).
Общей тенденцией продвижения для fashion-брендов стал отказ от спецпроектов и прочих медийных форматов в пользу performance-маркетинга и ретаргетинга. Так на кризис реагирует весь e-commerce: расходы на позиционирование сокращаются в пользу привлечения и удержания покупателей прямо сейчас.
Что будет после
Выход будет долгим и постепенным. Вместе будут работать сразу несколько факторов: снижение покупательской способности, тренд на осознанное потребление и переосмысление отношения к покупкам после длительного карантина. О sustainable fashion говорили предыдущие несколько лет, COVID-19 во много раз усилил развитие тренда.
В Китае, который первым начал выход из карантина, случился подъем люкс-ритейла. Например, в день открытия бутика Hermès в Гуанчжоу выручка составила 2,7 миллиона долларов. Однако эксперты считают, что волна гиперкомпенсации будет короткой. Зато набирает обороты тренд #ditchyourstuff. Китайская молодежь переосмысливает свое отношение к покупкам, распродает ненужную одежду и планирует тратить намного меньше в будущем.
Игроки медленно диджитализируются, даже когда у них нет другого выхода. Пока все указывает на то, что офлайн-магазины останутся важнейшим каналом продаж. Но не до конца понятно, в каком состоянии ТРЦ подойдут к концу карантина. Так, владелец «Атриум» писал, что уже в мае у торговых центров закончатся средства, чтобы платить по счетам.
The Business of Fashion и McKinsey считают, что главным механизмом борьбы с кризисом станет сотрудничество брендов. Чтобы справиться с последствиями эпидемии, даже конкурирующие организации сферы должны обмениваться данными и строить стратегии вместе.
Рекламные бюджеты будут расти вместе с восстановлением отрасли. После усиленного внимания к performance-каналам, многие компании пересплитуют бюджеты в сторону охватных размещений. Те бренды, которые не остановят маркетинговые активности во время эпидемии, смогут получить больше лояльных покупателей после нее.