Анна Футорян — международный эксперт в области брендинга и коммуникаций.
Экологические инициативы – глобальный тренд, который быстро набирает обороты и меняет работу международных корпораций. Чему мы обязаны таким переменам?
С одной стороны, меняются международные глобальные требования: проблемы экологии обсуждаются на уровне ООН и Всемирного экономического форума. Например, на последнем форуме в Давосе всем компаниям-участникам было предложено взять на себя обязательство по достижению чистых нулевых выбросов углерода к 2050 году.
С другой стороны, влияние потребителей: миллениалы и поколение Z – юные последователи Греты Тумберг – озабочены экологической ситуацией и отказываются тратить деньги на товары, выпущенные с нарушением правил социальной ответственности.
Время героев
Согласно исследованиям*, миллениалов и поколение Z волнуют три ключевые проблемы: глобальное изменение климата, ущемление прав человека и коррупция.
Первая проблема списка всерьез отражается на продуктовом спросе: молодые потребители готовы идти на личные жертвы** и, в частности, платить больше за продукт, если он приносит социальную пользу.
Поколение миллениалов сейчас достигает пика своей покупательной способности. Их численность на сегодняшний день превышает 80 миллионов человек, и они несут ответственность примерно за один триллион долларов от общих потребительских расходов в Соединенных Штатах. Неудивительно, что корпорации активно пытаются удовлетворить требования этой растущей потребительской базы.
Следующее же поколение, подростки-зэты, еще более информированы об экологии, и сложившаяся ситуация вызывает у них яркий эмоциональный отклик. Экологическая и политическая ситуации вызывают у них желание социального участия и активных изменений. Социальные сети позволяют поколению Z иметь собственный голос в общественной сфере еще до того, как они получали право принимать участие в выборах. Эта возможность позволила им развить критическое мышление и аргументированную точку зрения на ключевые проблемы общества.
Новые рекламные стратегии
В 2000-х базовой стратегией брендов было создание красочной маркетинговой истории, которую аудитория ассоциировала бы с брендом. Они ориентировались не на социальные группы, а на массового потребителя, и находили кратчайший путь в поп-культуру.
Спецэффекты, привязчивые мелодии, эмоциональные истории и поп-идолы в рекламных кампаниях: вспомните ролики Пепси и Кока-Колы. Плюс продакт-плейсмент в телешоу и кассовых фильмах, спонсирование крупномасштабных мероприятий. Все было просто и круто.
С приходом новых поколений ожидания от бренда сильно изменились. Согласно исследованию ConeCommunication, 88% аудитории уже не ждет от брендов всей этой рекламной мишуры, а хочет видеть нечто большее: социальную ответственность и участие в жизни общества.
Классический пример социально ответственной кампании: финансовая поддержка восстановления Собора Парижского Богоматери французскими и американскими корпорациями.
Поэтому наиболее успешные международные компании сменили курс и сфокусировались на социальных инвестициях, что позволит в дальнейшем демонстрировать ответственное отношение к своим сотрудникам, партнерам, потребителям и планете в целом.
Компания IKEA планирует вывести весь одноразовый пластик из своего глобального ассортимента товаров для дома к 2021 году и использовать только возобновляемые или переработанные материалы во всех продуктах уже к 2030 году.
Аналогичным образом, к 2025 году корпорация Unilever планирует заменить всю свою пластиковую упаковку материалами многоразового использования, пригодными для вторичной переработки или компостирования.
Компания Levi’s на протяжении нескольких лет снижает количество воды, требуемое для производства своей продукции, и уже сэкономило более миллиарда литров с 2011 года. Они также поддерживают борьбу с ВИЧ и участвуют во вторичной переработки материалов.
Корпорации не только интегрируются в уже существующие партнерские проекты с благотворительными фондами, но и сами инициируют активности, следуя за интересами своей аудитории. Как легендарный бренд Patagonia, который пообещал пожертвовать 1% своих продаж, чтобы помочь сохранить планету. Ранее в прошлом году корпорация прекратила продавать свою одежду компаниям, которые не соответствуют ее экологическим ценностям.
Бренды активно анализируют влияние своих продуктов и сервисов на социальную, экономическую и экологическую среду, затем определяют пути усиления позитивного влияния и снижения негативного, избегая экономических потерь. Практически каждая корпорация имеет свою CSR стратегию, направленную на поддержку и улучшение уровня жизни групп местного населения. В компаниях создаются волонтерские движения и к участию в таких проектах привлекают сотрудники.
Хвост виляет собакой
Современное общение с потребителями не ограничивается рекламными кампаниями: при условии развития соцсетей все большую роль играют сетевые сообщества. Как выстраивать коммуникационную стратегию с потребителями нового поколения?
Корпорации, находящиеся на маркетинговой передовой, отдается предпочтение так называемому causemarketing – рекламе бренда, которая помимо своей первоначальной задачи информирует о той или иной социальной проблеме и финансирует ее решение (как правило, в содружестве с некоммерческой организацией).
При такой стратегии на первый план выходит сегментирование аудитории, открытая коммуникация с ней и получение обратной связи. Миллениалы и зэты воспринимают слоганы-обещания брендов всерьёз и следят за их выполнением. Поэтому чем прозрачнее и активнее коммуникация бренда, тем больше поддержки своей аудитории он получает.
Кроме того, социальные сети служат инструментом изучения демографии целевой аудитории компании и выявления определенных социальных проблем, которые ее волнуют. Таким образом компании, ведущие честный и открытый диалог со своей молодой аудиторией в социальных сетях, в конечном итоге не только продвигают свой продукт, но и вносят серьезный вклад в улучшение общественной и окружающей среды.
Например, один из лидеров по производству мороженого американская компания Ben&Jerry’s использует упаковку продукции для поддержки организации семейных ферм FarmAid. Компания даже создала специальный фонд, через который ее сотрудники поддерживают местных фермеров.
А Google в 2017 году достиг цели стопроцентного использования возобновляемой энергии и сегодня является крупнейшей корпорацией-потребителем возобновляемой энергии на планете. Компания также предоставляет гранты нескольким социальным инициативам, включая Equal Justice Initiative и Goodwill Industries International. Кроме того, Google поддерживает безвредные для окружающей среды средства передвижения, удваивает суммы пожертвований своих сотрудников и оплачивает время, которые они посвящают благотворительности.
Еще один положительный пример: корпорация Lego сотрудничает с World Wildlife Fund, (международной неправительственной организацией, работающей в области сохранения дикой природы и уменьшения воздействия человека на окружающую среду), также создала Центр Экологичных Материалов, который разрабатывает экологически чистые альтернативы для своего производства и упаковки.
Ответственность будущего
Зависимость успешности бренда от их ответственного отношения к обществу и окружающей среде со временем только усиливается. В будущем коммуникационные кампании брендов будут не просто информировать аудиторию о социальной деятельности компаний, но также и вовлекать потребителей в общественную деятельность по защите окружающей среды.
Можно сказать, что такие проекты уже реализуются: когда летом 2019 в России развернулась экологическая катастрофа, связанная с беспрецедентными лесными пожарами в Сибири, многие крупные корпорации в партнерстве с благотворительными организациями создали собственные фандрайзинговые проекты направленные на сбор средств на восстановления лесов, подключив своих клиентов.
Сегодня можно с уверенностью сказать, что только объединенные усилия гражданского общества и социально-ответственного бизнеса способны эффективно решать глобальные проблемы связанные с экологическими и социальными вызовами.