Воронка продаж контент-маркетинга

С удивлением обнаружил, что у большинства людей своеобразное понимание контент-маркетинга. Он обычно ассоциируется с ситуацией, когда ты зашел почитать, чем отличается гладиолус от ромашки, а тебе во втором абзаце пишут «закажи сейчас букет купить Москва с доставкой». Кто-то считает, что это вообще спам, который надо запретить.

Но смысл в том, контент-маркетинг как раз и отличается от других способов продвижения тем, что работает максимально ненавязчиво с реальными потребностями клиента. При этом это не просто интересный контент, а планомерное ведение клиента к покупке.

Давайте разберем процесс построения воронки продаж через контент-маркетинг. Здесь я буду использовать классические стадии созревания клиента к покупке, ведь потребности клиента меняются по мере утепления, и мы это учитываем в контенте. Для наглядности все этапы я рассмотрю в разрезе такого товара, как массажная кровать.

Человек еще не знает, что ему вообще нужен массаж. Боли в спине есть у всех – все работают за компьютером и мало двигаются. В сознании пользователя это нормально, ведь никто от этого не умирает. Аудитория здесь огромная, и задача будет вовлечь ее в нашу воронку. Можно писать статьи про проблемы с позвоночником у офисных сотрудников, гиподинамию и роль здорового позвоночника в работе всех систем организма. Человек очень легко привыкает к хроническим болезням – они ведь приходят медленно и быстро не лечатся. Здесь задача контента пробудить понимание, что хронические болезни не менее опасны, чем острые, и их тоже надо лечить.

Тип контента. Информационный. Здесь мы просто вскрываем потребность. Человек еще далек от покупки, поэтому смысла продавать решения нет. Но мы можем разместить блок с продукцией в конце статьи или предложить подписаться на обновления блога. Если вы написали полезную хорошую статью, человек запомнит ваш сайт.

Площадки. Логичнее всего размещать статьи на своем сайте. Их надо оптимизировать под поисковые запросы, что позволит этим статьям самостоятельно генерировать трафик на ваш сайт.

Подойдет ли этот контент для группы в соцсетях? Зависит от целей SMM и контент-стратегии. Если цель привлечь больше посетителей, то соцсети подойдут для этого типа контента. Если же задача SMM утепление клиентов, то выбор надо делать больше в пользу экспертного и репутационного контента.

Осознание потребности – это огромный массив потенциальных покупателей, с которыми мало кто работает. В то же время количество людей, находящихся на этой стадии, огромно. Это, по сути, каждый второй житель, и с этой аудиторией надо работать.

Человек уже понимает, что проблему с позвоночником надо решать, и ищет пути решения. Здесь мы уже рассказываем о таком способе решения проблемы, как массажная кровать. Упор делаем на те качества изделия, которые решают проблемы клиента, вскрытые в предыдущем пункте.

Тип контента. Информационный.

Площадки. Сайт и соцсети.

Пользователь уже решил или склоняется к покупке массажной кровати. Здесь необходимо подавать преимущества кровати не в разрезе лечебных качеств (которые мы раскрыли на предыдущем этапе), а на выгоде и преимуществах перед другими брендами кроватей и наиболее близкими по функционалу товарами-заменителями. В нашем случае товаром-заменителем будет массажное кресло и услуги массажиста. Делаем упор на то, что кресло не обладает лечебным эффектом и создано для релакса. Преимущество перед массажистом – доступность использования и низкая цена сеанса. От кроватей других брендов отстраиваемся функционалом и ценой.

Тип контента. Обзоры. Можно писать как в разрезе товаров или услуг-заменителей или в разрезе конкретных преимуществ вашего продукта. Как кровать будет вписана в интерьер квартиры, сколько вы сэкономите в сравнении с походом к массажисту и насколько сильнее будет эффект в сравнении с массажным креслом. Обычно экспертный контент размещают на следующем этапе. Но у нас в качестве экспертов будут выступать врачи, которые покажут свойства изделия. Это сторонние эксперты, поэтому именно вашей компании они репутации не придадут, но отлично сработают на этапе сравнения решений.

Площадка. Идеальный вариант – соцсети. Здесь достаточно прогретая и лояльная аудитория.

Человек уже определился с моделью и ищет поставщика. Вам надо показать опыт, надежность и выгоду. Это проще сделать, если у вас услуга или уникальный товар. В нашем случае товар у разных дилеров одинаковый, а цена зафиксирована, поэтому упор надо делать на удобство приобретения и надежность.

Тип контента. Экспертный и репутационный. Здесь хорошо сработают отзывы пользователей. Идеальный отзыв – это когда пользователь рассказывает об изделии в разрезе решения своей проблемы и упоминает вас как хорошего поставщика. Такой отзыв через историю покупателя в нашем случае можно воспринимать и в качестве кейса.

Экспертизу в случаях с массажными кроватями можно продемонстрировать в разрезе квалификации менеджера. В более сложных нишах экспертность и кейсы должны присутствовать в большем количестве.

Площадки. Соцсети и сторонние сайты. Здесь аудитория максимально подогрета и готова к конверсии.

Человек уже готов к покупке остается только сделать ему предложение. Но поскольку на продающую страницу может прийти человек на любой стадии созревания к покупке, здесь должен быть вкратце использован весь контент из предыдущих этапов. Расположить блоки необходимо согласно классическим этапам продаж.

Этапы продаж на сайте:

1. Расслабление. Приятный дизайн.

2. Вскрытие потребности. Описываем основные проблемы клиента.

3. Презентация решения. Показываем, как кровать решает проблемы клиента.

4. Работа с возражениями. Здесь мы отвечаем на самые частые возражения – показываем надежность и экспертность компании. Размещаем ответы на частые вопросы (возражения).

5. Закрытие сделки. Размещаем конверсионный блок.

Как видим, эти этапы очень похожи на этапы созревания клиента к покупке, но есть важные различия.

Далеко не все компании работают с клиентом на всех этапах созревания к покупке – это довольно сложно и затратно. Поэтому структура воронки контент-маркетинга в каждом конкретном случае будет разной. Для простого продукта больше подойдут информационные статьи на сайт, для сложного, наоборот, лучше начать с экспертных статей и кейсов на тематических площадках. В разных нишах контент и площадки тоже будут отличаться. Вообще площадки не ограничиваются только сайтами и соцсетями – контент можно распространять и через группы в мессенджерах и через email – в каждом случае решение принимается исходя из целей и возможностей.

Работа на начальных этапах созревания к покупке самая длительная, зато здесь наибольшая аудитория и самая низкая конкуренция. Вероятность потерять клиента, которого вы провели через все этапы, будет незначительной. Когда вы заслужите лояльность клиента, конкурентам сложно будет его переманить даже самой агрессивной рекламой. Поэтому контент-маркетинг, который в отличие от рекламы глубоко работает со всеми потребностями и проблемами клиента, сейчас становится все более востребованным.

Если вы задумались над тем, нужен ли вам блог на сайте, можете пройти наш одношаговый тест, который покажет уровень его необходимости именно в вашем случае.