Дайджест от агентства Pro-Vision Communications
Пандемия COVID-19 не только меняет традиционные подходы к продвижению, но и корректирует расстановку сил на рынке маркетинговых коммуникаций. Этот эффект уже ощутили зарубежные агентства; скорее всего, с ним рано или поздно придется столкнуться и у нас в России. Предлагаю посмотреть, что на эту пишут зарубежные эксперты.
COVID-19: что это значит для агентства M & A
Пандемия Covid-19 привела к резкой остановке деятельности по слияниям и поглощениям в PR-индустрии, и эксперты не видят реального выздоровления до следующего года. Так, менее двух месяцев назад Рик Гулд, один из самых занятых консультантов по слияниям и поглощениям в сфере PR, отмечал, что на семь агентств, желающих продать свои фирмы, приходилось всего две компании, которые хотели их приобрести.
В то время как две фирмы все же были проданы (сделка была начата сильно раньше и уже не могла быть остановлена), владельцы семи компаний вообще не предпринимали каких-либо шагов. Два потенциальных покупателя тоже не слишком сильно продвинулись в реализации намеченных планов. И так, судя по всему, будет продолжаться, пока не появится четкое представление о том, насколько сильно пандемия Covid-19 повредит PR-индустрии.
«Я верю, что второй квартал, с апреля по июнь, будет подобен кровавой бане – больше потерянных клиентов, больше сокращений персонала, больше неопределенности со стороны федеральных властей, вне зависимости от того, что они обещают», – сказал Гулд, чья компания Gould + Partners специализируется на слияниях и поглощениях PR-фирм. Он советует организациям, сильно пострадавшим от пандемии, сосредоточиться на перестройке своих компаний, чтобы обеспечить привлекательность для покупателей после восстановления рынка.
«Никто не должен продавать свою фирму на распродаже за бесценок», – говорит он.
Бренды и ритейлеры меняют свой подход к маркетингу влияния
Поскольку пандемия продолжает менять поведение потребителей, некоторые бренды и розничные продавцы смещают инициативы инфлюенс-маркетинга, чтобы выделить продукты и услуги, которые в настоящее время пользуются наибольшим спросом. Агентства и платформы, работающие с влиятельными личностями, отмечают рост интереса со стороны отраслей, которые ранее не вкладывали значительных средств в маркетинг влияния, а некоторые маркетологи в работе с инфлюенсерами начинают использовать подход, еще более ориентированный на производительность.
«Рекламодатели, которые обычно работают с инфлюенсерами в рамках проектов по продвижению средств для макияжа и ухода за кожей, перешли на товары для дома, такие как чистящие средства, освежители воздуха и дезинфицирующие средства для рук», – сказала Мэри Кин-Доусон, генеральный директор агентства Takumi. – Они использовали одни и те же факторы влияния, но для активации совершенно разных продуктов».
Алессандро Больяри, соучредитель и генеральный директор The Influencer Marketing Factory, в свою очередь, сказал, что его клиенты в индустрии игрушек, которые часто полагаются на традиционные средства массовой информации, такие как линейная реклама на телевидении и отраслевые ярмарки, стали тратить больше во время пандемии. Больяри также отметил рост активности разработчиков приложений, особенно в области фитнеса, доставки еды и личных финансов.
Как ни крути, Google и Facebook становятся ведущими покровителями новостной индустрии
В течение многих лет Google и Facebook пытались усидеть на двух стульях. С одной стороны, они хотели, чтобы контент издателей привлекал и удерживал пользователей, а с другой – не хотели за него платить. Однажды в начале прошлого года главный специалист Facebook по новостной индустрии Кэмпбелл Браун выступил перед издателями с жесткой речью. «Facebook не может быть полным решением ваших проблем», – сказала она в комнате, полной журналистов и редакторов.
Но сегодня, в разгар общего экономического спада, Facebook и Google играют все большую роль в будущем СМИ. В течение следующих нескольких месяцев Google и Facebook намерены потратить в общей сложности около четверти миллиарда долларов на поддержку местных новостных агентств. Помощь будет включать в себя гуманитарные субсидии, маркетинговые доллары, предназначенные для размещения рекламы на сайтах издателей, а также частичную отмену сборов. Google сказал, что ожидает, что его фонды помощи достигнут по крайней мере 4000 различных издателей. Facebook уже распределил 16 миллионов долларов по 200 различным редакциям.
CMO терпят неудачу с брендами или бренды терпят неудачу с CMO?
Пандемия еще более усложнила роль директора по маркетингу, хотя эта позиция подверглась критике в течение многих лет. Так, Forrester в своем отчете за 2019 год сказал, что, хотя «конца роли СМО пока не предвидится, мы видим сцену отчаянной борьбы за выживание».
Для директоров по маркетингу год начался действительно неспокойно: всего за пару месяцев было уволено несколько ведущих специалистов. Это случилось еще до вспышки коронавируса (в США, – прим. Pro-Vision Communications), которая усложнила работу СМО еще больше, поскольку многим брендам в срочном порядке потребовалось найти правильный тон для коммуникации с потребителями. Иван Макинтайр, вице-президент и аналитик по маркетингу в Gartner, считает, что эта пандемия создаст ряд краткосрочных проблем для директоров по маркетингу, но также может стать источником дополнительных возможностей. О них подробно рассказывается в статье на портале Retail Dive.
PR-компании адаптируют лучшие практики во время COVID-19
COVID-19 вызывает закрытие организаций по всему миру, но многие PR-агентства все еще работают, помогая своим клиентам пережить этот беспрецедентный шторм. Но как эти агентства функционируют и как защищают своих сотрудников и своих клиентов? На этот вопрос решил ответить эксперт Everything-PR Джим Крикелл.
Клиенты в кризисе
Для многих компаний и брендов пандемия коронавируса носит катастрофический характер. Доходы исчезли, организация вынуждены увольнять людей и пытаются найти способ продолжить свою деятельность, волнуясь также и о том, как все это будет выглядеть, когда пандемия закончится и экономика вновь начнет расти.
Кроме того, основные рекламные и маркетинговые возможности, такие как торговые выставки и конференции, отменяются, в результате чего многие бренды задаются вопросом, как они смогут сократить этот огромный разрыв в своих планах продаж и маркетинговых программах. Для некоторых компаний это будет означать, что все их рекламные и маркетинговые усилия будут приостановлены просто из-за отсутствия денег. Для других это будет означать большие инвестиции в создание бренда и связи с клиентами.
Специалисты по связям с общественностью должны быть чувствительны к этому и готовы управлять всеми этими сценариями, понимая, что все сейчас на взводе и люди склонны спешить и метаться, не имея представления о том, когда кризис закончится.
Планирование рабочего процесса в новом формате
Хотя работа на дому и является сейчас сравнительно безопасным вариантом, для многих компаний это не самый простой шаг. Сформулируйте свои ожидания насчет того, как будет стоиться рабочий процесс в период самоизоляции, чтобы сотрудники не строили догадки. Обязательно заложите возможности для импровизации, поскольку работа из дома первое время может быть неудобна для большинства людей.
Путешествия и виртуальные протоколы
Многие страны уже ввели ограничения на передвижения с использованием общественного транспорта, в том числе воздушного. Но как быть с сотрудниками, которые привыкли путешествовать внутри страны для личных консультаций, встреч или конференций? Эти ситуации должны быть тщательно рассмотрены в каждом конкретном случае. Является ли путешествие «необходимым» или просто «предпочтительным»? Может ли цель быть достигнута с помощью дистанционного управления? Если да, то какие договоренности необходимо заключить? Это может быть некомфортно, особенно для людей, плохо знакомых с технологиями, но в краткосрочной перспективе лучше смириться с дискомфортом, помня о здоровье и безопасности коллег и клиентов.