Маркетинг
Anna Petukhova
105

Баннерная слепота

В закладки

Часто ли мы в упор не замечаем того, что присутствует? Да, очень часто. Подобное намеренное нежелание видеть может относиться либо к тому, что мы видим каждый день по многу раз, либо к назойливым и неприятным вещам. В частности, мы можем не видеть носок у себя под диваном, не замечать чавканье любимого человека и … не обращать внимание на рекламу.

Что касается рекламы, то она стала настолько повсеместной, что наш мозг научился её отфильтровывать и просто не видеть. Вопросы, которые возникают у рекламщиков в связи с этим: как оценить «невидимость» в цифрах? И какую поправку надо сделать, чтобы верно рассчитать эффективность рекламного инструмента?

Пока существуют лишь приблизительные оценки. По одним данным, не воспринимается 30% рекламы. По другим гораздо более пессимистичным данным, на одного интернет-пользователя в месяц в среднем приходится 1707 баннерных объявлений, а CTR (CTR = (количество кликов / количество показов) * 100%) составляет всего 0,11%. По простой арифметике получаем, что кликают всего 1,5 баннера в месяц!

Даже в уме не складывается, насколько трудно стало завоёвывать новых клиентов. Но чём причина и как сделать так, чтобы потребители лучше видели рекламу?

Явление, когда посетитель сайта бессознательно или сознательно игнорирует рекламное объявление, называется «баннерная слепота». Впервые об этом заговорили в 1998 году, когда сотрудники рекламного агентства Benway и Lane заметили, что порой даже большие и яркие баннеры остаются незамеченными. Люди видят, что баннеры присутствуют, но не видят, что на них написано и нарисовано. Этот феномен был исследован рекламным агентством Census Bureau. Они решили провести эксперимент: испытуемым дали задание, а ярко и крупно написанный ответ поместили в рекламный блок. В результате 86% людей не увидели ответ и не справились с заданием.

Несомненным плюсом эксперимента стало попутное исследование траектории движения взгляда по технологии Eye-tracker. Было выяснено, что траектория у всех разная, однако есть некие общие черты, о которых мы скажем чуть ниже. Также было установлено, что обычно люди действуют по опыту и ищут информацию там, где они её когда-то уже находили. Таким образом, меняя расположение рекламы, мы увеличиваем вероятность того, что она будет увидена.

В зависимости от темы текста и от его значения для испытуемого, взгляд может быть беглым (слева), а может быть доскональным (справа).

При этом рекламные баннеры, помещённые для нашей наглядности в зелёные рамки, остаются практически незаметными.

Каковы же общие черты просмотра страницы? Исследование Якоба Нильсена из компании NN Group показало, что чаще всего люди просматривают страницу в форме буквы F: сначала взгляд пользователей скользит горизонтально в верхней части страницы. Потом он проходит вторую строчку. Наконец, пользователь вертикально просматривает оставшуюся часть страницы.

Реже встречается просмотр страницы в виде Х и буквы Г.

Эта информация косвенно подтверждается также третьим исследованием. Оно показало, что пользователи просматривают 80% информации, расположенной в верхней части страницы и лишь 20% — ниже линии прокрутки. Кроме того, 69% времени пользователи просматривают левую часть страницы и только 31% — правую.

Ещё одно представление о движении глаз при просмотре веб-страниц даёт диаграмма Гутенберга. По ней веб-страница делится на 4 части:

В центре – наилучшим образом читаемая зона. Слева вверху и справа вверху – хорошо просматриваемая зона. Слева внизу – чуть похуже. Остальные зоны практически «слепые».

Получив множество доказательств одной и той же теории, можно сделать вывод о том, что баннеры остаются практически незаметными, если они не находятся слева вверху или в центре, или если не перекрывают важную информацию. Именно поэтому, чтобы достичь повышения CTR, при размещении рекламы используют много ухищрений:

1. выбирают наиболее выделяющийся цвет и добавляют звонкий звук,

2. делают рекламу подвижной и скрывают знак «закрыть окно»,

3. делают видимость системного обращения компьютера.

Конечно, некоторые способы вызывают раздражение, что может только навредить бренду, который при этом рекламируется. Чтобы минимизировать недовольство от рекламы, сайты задают вопрос пользователям, готовы ли они продолжить пользоваться сайтом бесплатно, но с рекламой, или они готовы заплатить не столь высокую сумму, чтобы видеть нужный контент без рекламы.

Возвращаясь к тому, что периодически нужно менять расположение рекламы на сайте, можно воспользоваться теорией о золотом сечении. По ней можно понять, блоки какого размера как лучше распределять по сайту, чтобы они воспринимались наилучшим образом.

Идеальная пропорция ширины каждого блока выглядит примерно так:

Таким образом, победить баннерную слепоту без дискомфорта потребителей пока не получается. Но есть методики, благодаря которым она будет почаще попадаться им на глаза, что сделает вашу таргетинговую рекламу более эффективной. Пробуйте, экспериментируйте и подбирайте способы размещения рекламы на вашем сайте, которые будут видны, но при этом не станут раздражать пользователей.

{ "author_name": "Anna Petukhova", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 1, "likes": -2, "favorites": 3, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 127322, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 15 May 2020 13:33:10 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
1

Идеальная пропорция ширины каждого блока выглядит примерно так:

Ну да, ну да, золотое сечение... Осталось только 80% мобильного трафика конвертнуть в десктопный, чтобы юзеры узрели эту идеальную пропорцию, а то не хотят, засранцы, красоту узреть :)

Причины баннерной слепоты банальны до безобразия:
1) рекламы слишком много,
2) реклама слишком уродлива.

Но рекламным сетям начхать, им главное помахать цифрами перед рекламодателями и взять их бабки. Работает? Работает. Ну и нафига что-то менять, так и живём. Ладно хоть нативка худо-бедно начала развиваться, но спрос на дёшевый треш еще не скоро снизится.

Ответить

Прямой эфир