Генеральный директор PR News и автор канала о коммуникационной аналитике ComInsights Лилия Глазова рассказывает о том, как 19 компаний сегмента e-commerce ведут свои страницы в социальных сетях в эпоху всеобщей самоизоляции и чему стоит у них поучиться.
«Новая нормальность», которую предрекают эксперты и учёные, прямо сейчас формирует новые правила игры, изменяет привычные социальные, экономические и коммуникативные правила. На передовую потрясений попали мультикатегорийные онлайн-магазины, продуктовые супермаркеты и компании, доставляющие продукты и готовую еду. Дадим им обобщенное название — stay-at-home-компании, потому что со своими услугами они буквально заходят в дом к каждому из нас.
Шквальный рост спроса, необходимость перестроений сервисов... В сжатые сроки крупным игрокам пришлось перестраиваться под ключевые требования: быстро, безопасно, бесконтактно.
JagaJam и PR News решили оценить, как отразился экстренный рост онлайн-продаж и изменение потребительского запроса на коммуникации между брендами stay-at-home и покупателями. Для количественных и качественных измерений выбрана наиболее «чувствительная» категория – социальные медиа – своего рода лакмусовая бумажка, которая отражает любые поведенческие сдвиги брендов.
И вот какие интересные выводы можно сделать из нашего с JagaJam исследования 82 страниц в социальных сетях 19 российских stay-at-home-брендов.
Что измеряли?
Аналитики PR News на основе данных JagaJam изучали три «среза жизни» официальных аккаунтов: активность площадок, пользовательскую составляющую (число подписчиков, вовлеченность, динамика UGC и пр.) и контент на страницах брендов (формат, длина, темы постов и пр.).
Больше и быстрее
В условиях, когда активная жизнь россиян перетекла в онлайн-среду, бренды признали, что любая пауза в коммуникациях грозит обернуться невосполнимыми потерями. Как результат – в среднем на 9% увеличилась плотность информационного потока. Особенно усилили своё присутствие ретейлеры и сервисы доставки еды.
Аудитория покупателей тоже проявила жажду онлайн-общения: люди стали чаще обращаться к брендам и упоминать их в своих постах (в этом контексте показательно увеличение количества вопросов пользователей).
В ответ на это сервисы проявили готовность выслушать свою аудиторию и показали свою заинтересованность в получении обратной связи от клиентов. Так, в аккаунтах Утконоса количество сообщений увеличилось более чем на 100%, ретейлер О`КЕЙ развернул активную коммуникацию, увеличив число постов в 15 раз. Резкое увеличение объёма контента, обусловленное возросшей активностью пользователей, зафиксировано в аккаунтах Яндекс.Еда и OZON.
Одна из уникальных метрик JagaJam (Response Time) позволила отследить среднее время ответа на вопросы пользователей и сделать вывод – бренды «ускорились» и стали реагировать на пользовательский контент быстрее. Это изменение в коммуникационной стратегии, обусловленное реалиями современной действительности.
Где лайки? Где репосты?
На фоне тенденции к увеличению постов и прироста подписчиков показатель вовлеченности (количество реакций на пост на каждые 100 подписчиков) снизился c 0.48 до 0.26. Активностей аккаунтов не стало значительно меньше, но сегодня люди не придают им должного значения и не расположены ни ставить лайки, ни делать репосты.
Текст или картинка? Немного парадокса
В условиях ограниченности коммуникаций особую актуальность приобрёл тренд визуализации. Для пользовательской аудитории фото и раньше служили способом чувственного восприятия удаленных объектов, теперь же – это ключевой способ оценить выбираемый продукт. К чему это привело? К увеличению доли фотографий, сопровождающих контент.
На этом фоне парадоксальной выглядит другая тенденция – увеличение доли содержательных текстов с большим объёмом. Тексты со смыслом теснят развлекательный контент. В современных реалиях оформился запрос на «увещевательную» коммуникацию: людям важно читать о планах, о социальной ответственности брендов, да и в принципе получать полную, а не обрывочную информацию о чем-либо. Игроки сегмента доставки адаптируются под новый запрос аудитории.
Язык коронавирусной коммуникации
Доля коронавирусной темы в среднем составляет 13% от суммы всех сообщений в сегменте. Она оформлена и имеет близкие (более-менее равные) показатели как в аккаунтах ретейла, мультикатегорийных игроков, так и поставщиков продуктов.
Характерным признаком коронавирусной коммуникации стала тема доставки. Пионерами бесконтактной доставки, опубликовавшими посты о старте «бесконтакта» за две недели до начала периода самоизоляции в России, стали DeliveryClub и Ozon. Именно они первыми «поймали волну», которую позже подхватили остальные игроки сегмента.
Как трансформировалась контент-стратегия?
Бренды пошли по пути трансляции мер, которые могут предпринять уже сейчас (с места – в карьер) – к созданию уникального предложения. На первом этапе игроки сегмента «нащупывали почву», подстраивались под требования действительности и рассказывали аудитории, как меняется обслуживание здесь и сейчас. На втором этапе повысилась социальная значимость контента – первые лица компаний стали заявлять о стремлении обезопасить покупателя, сохранить его здоровье. Кульминацией темы стали посты о специализированных товарах, позволяющих потребителям в некоторой степени компенсировать ограничения, обусловленные самоизоляцией.
На фоне тенденции к снижению вовлеченности, именно коронавирусная тематика больше всего привлекала пользователей: фокус аккаунтов сегмента доставки сместился на посты о безопасности сервисов, о бесперебойной работе, о том, что бренды перестраивают свою работу во время пандемии. Обращение к неоспоримым человеческим ценностям (безопасности и, здоровью, заботе о клиентах – частота употребления словоформ данных семантических групп значительно увеличилась в сравнении с 2019 годом) обеспечило повышение Engagement Rate.
Все идет по плану. Все под контролем. Без паники.
Запрос потребителя на получение информации от игроков сегмента sah частично удовлетворялся за счёт материалов из разряда «поддержки». Их цель – успокоить аудиторию, показать непоколебимость и стойкость бренда даже в такой непростой ситуации. В таких постах преобладал оптимистичный настрой («вместе мы справимся»). Особую значимость материалам подобной тематики придавали сообщения «от первого лица», где представители компании рассказывали о текущем положении брендов.
Вместо итогов
В кризисной ситуации марта-апреля 2020 года крупные бренды сегментов ретейла, e-commerce, доставки еды и продуктов оказались в том положении, когда со стороны рынка – расширилось конкурентное поле (по сути – оформился единый сегмент, в который вошли компании, осуществляющие доставку), со стороны потребителя – изменились запросы и требования. Стало очевидным: от того, насколько успешно компании смогут ответить на вызовы действительности, зависит дальнейшая борьба за покупателя.
Что принесло результаты?
Успешная коронакризисная коммуникация сопоставима со сложной мозаикой, состоящей из нескольких элементов. Особое место среди них занимают коллаборации конкурентов между собой и с игроками смежных рынков. Информация о подобных объединениях стала инструментом получения доверия у аудитории, в адрес которой транслировались установки, что отрасль жива и продолжает функционировать несмотря ни на что.