Глобальное потрясение digital-рынка пандемией лишний раз напомнило: слепое следование советам в подборках «SMM-тренды в бьюти в 2020 году» – проигрышный путь. Нужно опираться не столько на тенденции, сколько на запрос собственной аудитории: выстраивать доверительный диалог с подписчиками, удивлять, транслировать ценности и, в конце концов, продавать.
Мы в digital-агентстве Deasign стараемся идти свои путем: учитывать тренды, но фильтровать их с учетом целей проекта и сохранять самобытность. Создавая визуальный контент для сообществ «Магнит Косметик», мы переосмыслили несколько трендов в бьюти, а некоторые даже предсказали.
Ситуация потребления
Вынужденная изоляция дома заставила все сферы пересмотреть свой подход к рекламе: бренды вынуждены продавать новую ситуацию потребления. Марки спортивной одежды пытаются убедить, что для занятий в собственной спальне обязательно нужна новая форма, а в Instagram-аккаунте L`Oreal Ева Лонгория на собственном примере учит закрашивать седину в домашних условиях.
Идея проводить сюжетные съемки не в холеных студийных условиях, а в настоящих квартирах пришла к нам задолго до карантина. Мы хотели, чтобы аудитория узнавала в кадрах себя, а не сравнивала с недостижимым идеалом со страниц фэшн-журналов.
В магазинах «Магнит Косметик» продается не только парфюмерия и косметика, но и бытовая химия, которую конкуренты заметно избегают в своих съемках для соц. сетей. Нам важно было показать продукт в его естественной среде обитания. Если это маска для лица, то с полотенцем на мокрой голове и в халате, а если моющее средство, то в резиновых перчатках и на кухне. Мы не побоялись снять, как модели моют пол, посуду, стирают одежду и используют освежитель воздуха. И это откликнулось у аудитории.
Улучшенная версия себя
Отражение настоящей жизни без приукрашиваний в рекламе работает не во всех случаях: потребитель не всегда готов видеть самого себя, что особенно заметно на примере тренда на бодипозитив.
С одной стороны, запрос на принятие своей внешности и разнообразия красоты созрел в обществе давно. Он родил удачную концепцию бренда Dove, который один из первых начал приглашать на съемки девушек «немодельного» возраста, комплекции и других особенностей.
Гипертрофированная толерантность к внешности органично смотрится не всегда. Бренды часто идут на поводу у общего тренда, забывая о потребностях собственной аудитории. Так подписчики аккаунта Calvin Klein раскритиковали рекламный ролик с plus size моделью Chika. Бренд так долго культивировал образ андрогинной сексуальности Кейт Мосс, что появление полной девушки в качестве лица Calvin Klein смотрелось очевидно инородно.
Работая над контентом для социальных сетей «Магнит Косметик», мы хотели достичь баланса между понятной и знакомой реальностью, наполненной бытовой химией, и вдохновляющей ирреальностью, которую приносит в жизнь косметика. Можно сказать, сочетать несочетаемое. Именно поэтому героини наших съемок носят вечерние платья и макияж с резиновыми перчатками и чистящим средством.
Немного абсурдная картинка не оставила равнодушной девушек на всех площадках «Магнит Косметик». Молодые подписчицы Instagram оценили сэлфиронию, к которой призывает бренд, а более зрелая аудитория ВКонтакте и Одноклассников положительно отреагировала на фэшн интерпретацию знакомых бытовых ситуаций: прирост аудитории с сентября составил 110 000 подписчиков во всех сетях.
Не ограничиваться сюжетами
В сфере бьюти-рекламы визуальные клише не редкость. Даже если бренд готов экспериментировать с моделями, локациями и сюжетами, от выверенных раскладок и идеализированных студийных предметных съемок отказаться бывает трудно. Листая Instagram-аккаунты, не всегда понимаешь, какой именно бренд ты сейчас просматриваешь.
Мы хотели, чтобы аудитория безошибочно узнавала «Магнит Косметик» в визуальном одноголосии других брендов. Взяв высокую планку в сюжетных съемках, нужно было не промахнуться с предметкой: она должна была отражать концепцию бренда, быть эстетически привлекательной и удивлять, останавливая скроллинг ленты. Секретом успеха стала кропотливая подготовка к каждой съемке: мы старались не просто поместить продукт в подходящее обрамление, а вытащить на передний план его изюминку. Так получились арт-кадры, заставляющие подписчика разглядывать детали и разгадывать идею снимка.
Ощущение текущей потребности аудитории, грамотное использование трендов и смелый креатив дали результат, которым мы гордимся. С момента начала нашей работы в сентябре 2019 года аудитория Instagram выросла на 75 тысяч без продвижения, а прирост лайков на пост вырос на 42,7%. Мы не говорим, что наш опыт разработки визуальной концепции «Магнит Косметик» универсален, и мы стремимся быть каждый раз новыми, внимательно слушать клиентов, аудиторию и тенденции, но идти своим путем.