Кейс МодульБанк. Black Friday в стиле модных сериалов

Продвижение финансовых продуктов для B2B-сегмента — задача непростая, но от этого особенно интересная. Это связано с тем, что сегмент целевой аудитории для таких продуктов достаточно узкий: в основном это лица, принимающие решения об открытии расчетного счета для деятельности организации (далее в тексте — ЛПР).

Поэтому крайне важно уже на этапе запуска правильно настроить таргетинги. Команда агентства цифрового маркетинга JustNow рассказала об успешном кейсе — продвижении МодульБанка в Black Friday в ноябре 2019 года.

МодульБанк — клиент компании JustNow — современный цифровой банк для малого и среднего бизнеса. В банке любую услугу можно получить дистанционно: как открытие счета без поездки в банк, так и управление деньгами через личный кабинет на сайте или в мобильном приложении. В том числе за счет этого, Модульбанк достаточно известен среди молодых и прогрессивных предпринимателей.

Задача

Расчетно-кассовое обслуживание — один из самых распространенных банковских продуктов для юридических лиц. На российском рынке данную услугу оказывают почти все коммерческие банки, поэтому найти и заинтересовать целевую аудиторию на текущий момент очень непросто (помимо того, что это B2B-сегмент). Нашей задачей в рамках рекламной кампании в период Black Friday в 2019 году было увеличение количества заявок потенциальных клиентов на РКО.

Инструменты и механика

С целевой аудиторией для дальнейшей настройки таргетингов мы определились сразу: это представители малого и среднего бизнеса, индивидуальные предприниматели.

В качестве основного решения задачи клиента была выбрана Programmatic-платформа.

Механику использовали следующую: новая аудитория, которая видела наши баннеры и видеокреативы в интернете, после клика по ним попадала на разработанный специально под акцию лендинг МодульБанка, выполненный в том же дизайне, что и креативы, где в специальной форме нужно было оставить заявку. Именно заявка, произведенная через форму на саите банка и последующая регистрация, были итоговой целью всех наших рекламных кампаний, в том числе в период Black Friday. Также в рамках рекламной кампании был использован ретаргетинг заинтересованных посетителей сайта, не совершивших целевое действие и Look-a-like на пользователей, которые оставили заявку или прошли форму регистрации.

Примеры креативов и их анализ

В качестве основных форматов визуалов для рекламных кампаний мы остановились на видео и динамических баннерах HTML5. Все визуалы отвечали на разные задачи бизнеса и были стилизованы под цифровую среду, а также два нашумевших сериала прошлого года: Black Mirror и Love, Death & Robots. Креативы к акции за счет ассоциации с модными сериалами и выгодных предложении были намного эффективнее стандартных офферов. Далее мы расскажем об интересных находках и необычных полученных нами результатах в ходе данного размещения по сравнению с обычными флайтами, запущенными ранее. Отдельно отметим, что HTML5-баннеры были эффективней видеокреативов и показали лучшие результаты.

По этическим и многим другим соображениям мы не можем раскрыть все цифры по рекламным кампаниям, но относительными показателями будем рады поделиться. При анализе результатов рекламной кампании мы ориентировались на данные Google Analytics. Учитывалась суммарно статистика по Last-Click и ассоциированным конверсиям.

Видеокреативы

Хотя в целом в нашем кейсе динамические баннеры HTML5 показали лучшие результаты, чем видео, среди видеороликов также есть более эффективные форматы, если их сравнивать между собой. В результате рекламной кампании можно отметить, что горизонтальные видеокреативы отработали лучше, чем вертикальные. Так, в случае горизонтальных видеороликов стоимость заявки (CPA) была на 38% ниже, а стоимость регистраций (CPL) на 47%, чем у вертикальных. При этом коэффициент досмотров выбранного формата рекламы (VTR) и показатель кликабельности (CTR) были также выше именно у горизонтальных роликов на 67% и 55% соответственно. Горизонтальный видеоконтент привычнее. Причина этого может быть и в том, что горизонтальные видеоролики чаще встречаются пользователям ПК, в то время как вертикальный формат распространен на мобильных устройствах, трафик с которых, как правило, считается менее эффективным.

Динамические баннеры

Баннеры в рамках кампании, как мы и говорили выше, показали лучшие результаты, чем видеокреативы. Ниже приведены несколько примеров офферов, которые были в ротации в рамках РК и сравнение основных показателей их эффективности. Например, один из офферов показал кликабельность (CTR) выше, чем другой баннер, на 223%. Если вы сравните предложения на баннерах ниже, то причина будет ясна: баннер, рассказывающий о сверхвыгоде, назовем ее так, и бесплатном пользовании услугами банка навсегда, показал меньшую стоимость заявки (CPA) на 75% и меньшую стоимость регистраций (CPL) на 71%, чем баннеры других офферов.

Результаты

Общие результаты рекламной кампании были несравнимо лучше показателей обычных флайтов, которые мы запускали для клиента ранее. Так, на 267% вырос общий показатель кликабельности (CTR), а стоимость заявки (CPA) и стоимость регистраций (CPL) снизились на 58% и 42% соответственно.

Выводы

• Привлекайте внимание. Стилизованные креативы (в нашем случае под сериалы Black Mirror и Love, Death & Robots) привлекают больше внимания и показывают лучшие результаты, чем обычные флайтовые кампании.
• Пробуйте разные форматы. В нашем случае динамические HTML5-баннеры отработали лучше видеокреативов и показали лучшие результаты.
• Тестируйте креативы. Уделяйте особое внимание визуальному ряду, цветовой палитре, текстовому наполнению и общему посылу рекламного сообщения, выбирайте лучшие варианты: никогда на 100% не знаешь, какой из них «выстрелит» и покажет отличные результаты.
• Тестируйте специальные предложения, акции, различные «плюшки» для привлечения новых клиентов — это цепляет и привлекает потенциальных клиентов.