«Делай со мной»: как и зачем брендам использовать этот формат

With me, или «делаем вместе», – это отдельный жанр контента, основанный на занятиях из повседневной жизни людей. Звучит уныло, но жанр пользуется огромной популярностью. Рутинные дела человека в кадре как будто гипнотизируют аудиторию, и она может часами наблюдать, например, за уборкой квартиры, что, согласитесь, удивительно в эпоху веселого и креативного контента, который борется не за часы, а хотя бы за секунды внимания своих зрителей.

Вот яркий пример with me:

Герой этого видео 10 часов учится. Видео за три недели набрало почти полмиллиона просмотров, 10 тыс лайков, всего 156 дизайков и 1,5 тыс комментариев. Казалось бы, такое видео могут осилить только охранники какой-нибудь автостоянки. Но в комментариях мы находим много слов благодарности от внимательных зрителей:

“Просто невероятно, насколько положительно это видео действует на меня. Когда кто-то вот так рядом со мной учится, это очень мотивирует. Спасибо”!

“Я включил это на большом экране, и это создало ощущение компании, по которой я так скучаю на самоизоляции. В комнату зашла мама и спросила: “А, это должно быть Марко? Привет, Марко!” Такая забавная”

Рост популярности такого вида контента не прошел мимо внимательного Google, и тот решил изучить тему. Вот небольшая статистика по Бразилии, Великобритании, Германии, Индии, США.

До недавнего времени with me активно практиковали блогеры: «готовим завтрак», «собираемся на выпускной», «идем за покупками в IKEA»… Но залипательность жанра привлекла внимание брендов, которые всегда не прочь увеличить индексы вовлеченности в свой контент. И теперь мы наблюдаем, как with me взят на вооружение бизнесом. Однако есть существенное отличие бизнес-контента with me от блогерского: он не длится более 15 минут.

Какие профиты получает бизнес, используя with me?

• Такой формат может стать толчком к действию, а иногда и к покупкам. Как только люди чувствуют, что получили достаточно знаний, у них появляется мотивация применить их в реальной жизни. И тогда «Я могу это сделать?» превращается в «Мне нужно купить для этого вещи».
• Когда люди смотрят видео, чтобы научиться чему-то или получить вдохновение, они открыты для новых брендов и продуктов, которые помогут им достичь целей.
  

• Видео может сопровождать пользователя на разных этапах: от выбора товаров до самого момента покупки. Некоторые зрители используют видео (например, что взять в поездку) как альтернативу традиционным спискам покупок.

Формула жанра with me проста и сложна для бизнеса одновременно: с одной стороны, понятно, что брать за основу контента - ежедневную рутину. А с другой, надо выбрать такую, которая не откроет те стороны производства, о которых хотелось бы умолчать. Поэтому одежные бренды в видео with me предпочитают показывают не китайские фабрики, а модницу, которая часами собирает в магазине капсулу. И второе условие with me: оно должно мотивировать на покупку.

Но посмотрим на свежие примеры.

Что может предложить кредитная организация, какой является Газпромбанк, на самоизоляции? Точно не покупки вместе в офлайн магазинах. А вот зарядку, как это ни странно, может. Достаточно вспомнить, что Газпром является спонсором многих спортивных мероприятий и клубов. Поэтому не так давно «Газпромбанк» запустил проект #ЗарядкасГазпромбанком . В IGTV в течение нескольких недель каждый день компания выкладывала короткие тренировки с упражнениями от звезд мира спорта.

В целом, with me актуален в коммуникации с аудиторией вне зависимости от внешних условий.

Вместе со зрителем за очень короткое время можно сделать все, что угодно. Например, украсить стол, приготовить блюдо или сделать макияж, как в случае с видео сети парфюмерных супермаркетов «Золотое яблоко». В нем визажист и блогер Лена Богданович показывает, как сделать макияж за 150 секунд.

Короткие видео идеально подходят для Instagram. Именно благодаря 1-минутным роликам проект «Сочетайзер» от производителя сыров Umalat собрал на своей странице миллионную аудиторию. Конечно, это не совсем формат «готовим вместе», но за одну минуту зрителям наглядно показывают сам процесс приготовления блюд, а также используемые продукты (в том числе и собственной марки).

Видео с вариантом арт-терапии и одновременно челлендж запустил бренд одежды Lichi. Подписчикам предложили создать дополненную реальность, разрисовав зеркало.

Взять зрителя с собой в офис или в командировку – еще одна интересная идея для видеоконтента. Например, основательницы бренда 12STOREEZ Ирина и Марина Голомаздины в прошлом году показали процесс съемок и то, как проходит их день в командировке.

Несмотря на то, что бизнес старается делать короткие with me, мы все же надеемся, что когда-нибудь появится что-то эпическое, наподобие study with me. Отличными кандидатами нам видятся садовые питомники, которые, наблюдая за ростом растений, могут побить все временные рекорды этого жанра.