Мы часто слышим от себя и других слова дорого или дешево. Думаете это объективные или субъективные понятия? В статье на конкретных примерах поясняется почему уровень цены не так важен, как позиционирование товара, даже в условиях тотальной экономии и рецессии. В конце статьи вас ждет приятный и актуальный аудио клип.
Расскажу вам пример из собственной жизни. Однажды моя Бабушка решила купить себе куртку на Петровско-Разумовском рынке (тогда он еще существовал) и пригласила меня в качестве советника. Куртка там стоила 25 тыс. руб., материал был похож на натуральную кожу и конечно данное изделие китайским мастеров смотрелось на моей Бабушке совсем ужасно. Держать в себе критику я не стал, за, что и подвергся публичному проклятию со стороны продавца палатки. После рынка мы с Бабушкой и ее подругой поехали в магазин Massimo Dutti, где она примерила куртку из настоящей кожи за 17 тыс. руб. Догадайтесь, что они с подругой заявили в один голос. Тут дорого, поехали отсюда! Что? Цена 17 тыс. руб. объективно ниже 25 тыс. руб. На практике все оказалось совсем не так логично.
В магазине итальянского бренда действительно все выглядело премиально, пахло их эксклюзивным ароматом, продавцы были в меру внимательны и интеллигентны. Мы ушли оттуда без покупки, и я даже не был проклят 2ой раз за день. Наша жизнь изобилует подобными примерами, когда люди не тратят деньги на отдых заграницей, но с радостью покупают загородный дом и платят за его обслуживание миллионы в год или вместо того, чтобы купить уже нарезанный сыр, покупают машинку для резки сыра за 15-20 тыс. рублей и режут его сами дома.
Вывод с точки зрения маркетинга тут довольно прост. Для потребителя в основной своей массе не так важна цена, как комплекс факторов позиционирования, в которые также входит и цена. Подчас одни и те же товары успешно продаются по разным ценам, например в Ашане и Азбуке Вкуса. Адепты последней скажут, что в Азбуке продукты совершенно другие, но это не так.
С позиционирование товаров в offline все довольно понятно, его можно организовать посредствам следующих действий:
оформлением торговой точки (эксклюзивный лаконичный дизайн, фактурные материалы, панорамное остекление, внешнее оформление и локация Vs простое оформление, логотип на белом фоне, максимум товара в торговом зале, удобство посещения малоимущими слоями населения);
- формой одежды персонала (частая замена формы, эксклюзивный дизайн всех элементов одежды, дорогие материалы Vs своя одежда персонала с брендингом только бейджа или головного убора, жилетки);
- обязанностями персонала (упаковка продукции, грамотные скрипты, контроль и мотивация Vs экономия на топ-менеджменте, редкая уборка зала, слабый и бюджетный менеджмент);
- ценовой политикой;
- эксклюзивными предложениями товаров или услуг.
В online среде позиционирование организовать несколько сложнее, ведь online агрегаторы дают возможность сравнить цены на конкретный товар по всей сети Интернет. Тем не менее, даже в данном случае маркетологи имеют возможность позиционировать товар следующими инструментами:
- оформлением карточки товара (качественные фото и видео материалы);
- контент маркетингом, статьями экспертов организации с пояснениями о товаре и на смежные с ним темы;
- отзывами;
- всевозможными знаками качества, сертификатами, дипломами;
- значком официального дилера и оригинальной продукции;
- лидерами мнений или медийными лицами, дополняющими позиционирование товара или услуги.
Подводя черту, своего рода line, резюмируя, можно сделать вывод, что для успешной продажи даже в условиях глобальной рецессии важно понимать свою аудиторию, осознавать какая коммуникация и стиль продажи для них будет комфортным, а значит эффективным. Не следует втягиваться в ценовые войны с конкурентами, а необходимо бороться за свой ценовой уровень и всячески обосновывать его перед покупателем. Справится с этой задачей может как команда внутри организации, так и сторонние консультанты, предоставляющие взгляд со стороны, например такие как эксперты агентства 4К.