Поколение «альфа»: как маркетологам общаться с детьми будущего

В закладки

В 2019 году в России родились 1 484 500 детей, то есть в месяц маркетологи получают примерно 123 700 человек новой аудитории. Неофитов приходится с нуля вовлекать в свой бренд, определять их предпочтения и адаптировать продукты и сервисы. Эпизодические появления в эфирной сетке или соцсетях не помогут завоевать интереса пользователей – коммуникация с аудиторией должна быть регулярной. Digital-агентство Edison.vc попыталось разобраться, за кем стоит будущее и как брендам общаться с поколением «альфа».

Кто такие люди поколения «альфа»

Современные дети, согласно теории поколений, относятся к поколениям Z и «альфа». Зумеров (годы рождения 1995-2010) социологи и маркетологи изучили хорошо и в мире существуют продукты и соцсети, ориентированные на эту возрастную группу. С поколением «альфа» все не так ясно.

Термин «поколение альфа» придумал австралийский ученый Марк Мак-Криндл. По его определению поколение «альфа» включает всех, кто родился с 2010 по 2025 год. Первые дети-альфа родились в том же году, когда Apple представила iPad (почувствуй себя старым). Неудивительно, что современные детишки гораздо лучше многих взрослых управляются с планшетами и умными ассистентами. Но на этом особенности «альфа» не заканчиваются; они с детства имеют голос в семье, многие родители современных детей интересуются мнением своих чад, позволяют тем самостоятельно делать выбор и, как следствие, покупают многие вещи исходя из мнения детей. Улавливаете связь?

В чем особенности поколения «альфа»

Дети поколения «альфа» сильно отличаются от предшественников. По сути, они представляют большой социальный эксперимент, ведь дети, родившиеся после 2010 года, стали первой группой в истории, с младенчества окруженной цифровым влиянием. Те же зумеры не в полной мере застали проникновение интернета в повседневную жизнь, не говоря о соцсетях (Facebook основали в 2004, Вконтакте – в 2006). Дети, родившиеся после 2010, были уже погружены в цифровую среду. Они просто не знают другой жизни. С раннего возраста «альфа» пользуются гаджетами, соцсетями и потребляют digital-контент. «Альфа» не только сами формируют досуг и прекрасно ориентируются в сети, но сами создают контент. Чтобы завоевать интерес современных детей, нужно говорить с ними на одном языке. Для этого брендам нужно учитывать новую, зачастую непонятную старшему поколению семантику.

Так что, соцсети уже играют решающую роль в жизни и развитии «альфа». Для «зетов» Instagram или YouTube — развлечение и иногда средство заработка, для детей-альфа — образ жизни. Подрастающие дети уже оставили «цифровой след», и неважно, что они не знают значение этого термина. В Instagram полно «детских» аккаунтов, которые ведут родители. Похожая ситуация происходит на YouTube, где детский контент стабильно входит в ТОП самых просматриваемых каналов. Правда, в 2020 году YouTube изменил политику в отношении детского контента, поэтому былой монетизации и рекламной интеграции детским блогерам площадка не принесет.

Разумеется, мы строим общие предположения, но уже сейчас видно колоссальное влияние технологий на современных детей и вряд ли оно уменьшится. Дети-альфа растут в мире, где есть ИИ, «умные» ассистенты-игрушки и персональная пользовательская лента.

Другая важная особенность – сокращение концентрации внимания и быстрое переключение между предметами интереса. Современные дети удерживают внимание на чем-то одном только 8 секунд, об этом мы уже писали в статье про популярность TikTok, контент которого как раз заточен на супер быстрое считывание.

Детскую аудиторию также необходимо сегментировать и работать с приоритетными группами.

Третья особенность: уровень жизни. Повторимся, что обобщаем выводы, тем не менее уровень жизни населения развитых и развивающихся стран продолжает расти. А это значит, что с большой долей вероятности поколение «альфа» будет самым обеспеченным, здоровым и сведущим в технологиях на данный момент.

Интересы и медиапредпочтения

Люди поколения «альфа» будут жить, общаться и работать в среде, где все, от новостей до услуг, сформировано и распределено под них. Современные дети также лучше предшественников распознают поддельные новости, рекламу и рациональнее проводят время в сети.

Учитывая время концентрации внимания (8 секунд), современным детям понадобятся интерактивные обучающие программы. Скорее всего, методика преподавания изменится, станет более ориентированной на особенности и предпочтения учеников. Как показывает практика, условия жизни позволяют проводить онлайн-обучение, поэтому не исключено, что в этом режиме будет учиться большинство. Отсюда тренд для обучающих сервисов и приложений.

Что до медиапотребления, дети любят контент всех видов. По-прежнему лидирует телевидение, но интернет не отстает. По данным Adindex 95% россиян от 12 до 24 лет пользуются интернетом, при это 92% предпочитают исследовать сеть с мобильных устройств.

В среднем ежедневно ребенок проводит 3 часа 28 минут в интернете. Самые популярные ресурсы: ВКонтакте (59,8%), YouTube (43,2%), WhatsApp (37,7%), Instagram (37,4%) и Google (36%).

Говоря про YouTube, в верхушку рейтинга входят детские каналы: например, второй по популярности канал в мире занимает Checkgate, который публикует мультипликационный обучающий контент для детей дошкольного возраста. Эксперимент The Pew Research Center показал, что ролики для детей опережают остальные типы контента по просмотрам и вовлеченности. Исследователи Университета Айовы выяснили, что 90% современных детей к 2 годам умеют пользоваться планшетами на базовом уровне. У каждого пятого малютки в возрасте 3-4 лет есть собственный планшет. В основном дети используют технику для игр, просмотра мультиков и смешных видео. Причем современные дети сами выбирают контент.

Еще одна особенность, непонятная более старшей аудитории – юмор. Поколение «альфа» и младшие зумеры любят абсурдный юмор и абстрактные мемы. По данным Ofcom, в возрастной группе 5-8 лет смешные видео занимают второе по популярности место среди видеоконтента (53%). Любовь в «бессмысленному» контенту стала триггером для роста популярности TikTok.

Как маркетологи взаимодействуют с поколением «альфа»

Вступая на путь маркетинговой коммуникации с детьми важно понимать, что здесь не работают правила обычного маркетинга. Все, что бренды транслируют маленьким потребителям и их родителям, воспринимается эмоционально и хорошо запоминается. Действия маркетологов влияют на целое поколение. Поэтому выстраивать коммуникационную стратегию нужно осторожно и максимально тактично.

Многие бренды, работающие с детской аудиторией, отмечают эффективность комплексного подхода: спецпроекты и кросс-медиа решения дают максимальную отдачу. Например, оффлайн-издательство, которому доверяют родители, вместе с интернет-версией этого издательства и электронной рассылкой образуют сильную маркетинговую триаду. Бренд постоянно на виду, поддерживает доверие пользователей и постепенно увеличивает аудиторию.

Другой метод, к которому часто обращаются, это элементы игры. Создание интерфейса для детских приложений отличается не только очаровательными персонажами и яркими цветами. Приложение должно быть интуитивно понятным, чтобы в нем в прямом смысле слова мог разобраться ребенок.

Про тесную взаимосвязь современных детей с соцсетями можно говорить бесконечно. Во-первых, дети старше семи лет, умеющие читать и писать, попадают в аудиторию социальных сетей и блогов. Дети, не овладевшие этими навыками, автоматически отсекаются, таким образом упрощается сегментация. Во-вторых, дети, в отличие от родителей, видят в интернете средство развлечения, а не источник полезной информации.

Влияние блогеров на поколение «альфа» крайне велико. По сути, блогеры и инфлюенсеры являются ролевыми моделями для маленьких подписчиков и формируют медиапредпочтения детей. Тем не менее, финансовую независимость дети получают ближе к 18 годам, поэтому активными клиентами бренда они стать не смогут. Но смогут их родители.

Маркетологи выделяют следующие приоритетные направления работы с детской аудиторией:

  1. Бренд сегментирует аудиторию деток по контентным предпочтениям, направляя рекламу на самые ценные группы.
  2. Бренд интересует маленьких пользователей через эмоциональный опыт – игры, раскраски, тесты, опросы, развлечения.
  3. Бренд сотрудничает с детьми-амбассадорами. Для этого выбираются соцсети популярных блогеров с большой детской аудиторией. Например, блогеры снимают видео о новых игрушках, обозревают свои коллекции, рассказывают, как проводят свободное время или делают уроки. Единое направление интересов маленького трендсеттера и деятельности бренда дают огромный ресурс для коллабораций и продвижения.

  4. Бренд использует онлайн-обучение. С первых классов дети делают домашнее задание и презентации, пользуются обучающими приложениями. Домашняя работа должна выглядеть красиво и аккуратно. Поэтому маркетологи могут использовать обучение в качестве коммуникации с родителями и детьми.

Что делать

Искать способы дифференциации. Транслировать через коммуникацию полезные, добрые ценности. Брендов, ориентированных на младшую аудиторию и понимающих особенности ее общения, не так много. В этой нише по-прежнему есть место экспериментам, потенциал очень многообещающий. Разделяйте аудиторию и работайте с приоритетными группами. Не забывайте интегрироваться с лидерами мнений среди детей и их родителей. У них есть большой плюс: отсутствие фальши, заметной в коммерческих постах «взрослых» блогеров, которую дети очень быстро распознают.

А еще, если вы хотите завоевать внимание поколения «альфа», детей нужно действительно любить! Планируйте наперед, рассуждайте о том, какое влияние рекламная кампания окажет на доверчивых маленьких пользователей.

{ "author_name": "Агентство Edison", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 5, "likes": 8, "favorites": 23, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 131859, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 04 Jun 2020 11:02:02 +0300", "is_special": false }
0
5 комментариев
Популярные
По порядку
1

Да, давайте программировать людей с детства, так ведь намного проще, примитивные паттерны останутся с ними на всю жизнь жизнь.

Ответить
0

Не понятно причем тут вообще маркетинг? Если это речь про анализ привычек аудитории - то это исследования. Если про продажи - то в цифровом бизнесе их просто нет. Если про создание продуктов, то у Продактов свои подходы, про которые автор явно не в курсе.  Так зачем тут маркетинг?

Ответить
0

С каких пор в "цифровом бизнесе" нет продаж? Помониторьте биржи труда, сейчас почти везде продажи идут через ИМ. + много цифровых товаров (ключи, лицензии, медиа и проч.).  Разве маркетинг не базируется на исследованиях? 

Ответить
0

А где можно почитать про исследования об удержании внимания в течении 8 секунд?

Ответить
0

Здравствуйте! Эти данные упоминаются в статье Think with Google "Чем отличаются поколения Y и Z — и о чем брендам с ними разговаривать". А конкретно в последнем разделе "Z доверяет селебрити, а Y — проверяет", второй абзац сверху 😀
Ссылка: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/z-y/

Ответить

Комментарии