Модель 4Р в маркетинге. Как она «выглядит» в реальной ситуации взаимодействия с потенциальным клиентом?

В одной из статей, опубликованных на VC, я описал отличия модели 4Р от модели 4С. В конце статьи была анкета с одним вопросом. По вашему мнению каких компаний больше: работающих по модели 4Р или 4С?

В закладки

Ответ дали всего 61 человек, из них:

Ответ по модели 4Р выбрали 47 человек (77 %) и по модели 4С выбрали 14 человек (23 процента).

После написания статьи я стал обращать внимание на то, как со мной взаимодействуют продавцы в разных ситуациях. И обнаружил, что в подавляющем числе случаев - это подход 4Р.

Принципиальное отличие между этими подходами заключается в ответе на вопрос: На чем фокусируется компания?

· В подходе 4Р фокус на собственных продуктах.

· В подходе 4С фокус на потребностях и ситуации клиента.

Допустим, в своей работе с потенциальными клиентами компания опирается на подход 4Р.

Возникают вопросы.

· Почему предложение компании должно быть принято?

· Что нужно знать/представлять о потенциальном клиенте, чтобы можно было повысить вероятность его положительного решения?

Логика подсказывает, что если предложение соответствует ситуации и задачам клиента, а также позволяет снять ограничения при реализации целей, то вероятность выбора возрастает.

То есть у клиента должен быть свой внутренний мотив.

Однако на рынке часто встречается ситуация, когда компания не задумывается о внутренних мотивах своих клиентов, и не стремится их понять.

В этом случае она опирается на внешние стимулы.

В качестве внешних стимулов предлагают дополнительные бонусы, скидки и др. акции.

Таким образом компании стремятся заменить понимание/знание мотивов своих потенциальных клиентов различными стимулами.

На практическом примере я хочу показать, как это выглядит в реальности.

Недавно мне поступило предложение от одного интернет-издательства написать статью по разработке стратегии. Точнее написать они были готовы сами после интервью со мной. И опубликовать на своих ресурсах.

Предложение выглядело следующим образом.

- подготовка статьи журналистом издательства по итогам интервью

- объем статьи до 7000 знаков, до 4 изображений

- минимальное количество показов – от 75 000 (на главной странице журнала, в тематических рубриках и соц.сетях)

- минимум -8000 прочтений в течении первых 10 дней публикации

- высокая вероятность попадания статей на первые страницы результатов поиска в Яндексе и Google по целевым ключевым запросам. В силу постоянно растущего авторитета изданий в поисковых системах,

Стоимость предложения составляла несколько десятков тысяч рублей. Было над чем задуматься.

На мой вопрос о том, с чем может быть связан такой интерес к тематике статьи, был дан ответ, что их читателей очень интересует тема, связанная с разработкой стратегии развития бизнеса.

Описание целевой аудитории было представлено в виде социально-демографических критериев: род деятельности, образование, возраст, уровень дохода, отрасль. Поэтому поверить в то, что существует серьезный запрос в этой области было сложно.

Я высказал сомнение в эффективности публикации на их ресурсах, так как у них другая специализация в целом и рубрика про бизнес – это одна из многих рубрик.

На это получил дополнительное предложение:

В качестве поддержки статьи предоставим Вам + 8 000 показов баннера (ссылка будет вести на Ваш сайт).

Продавец был корректен, терпелив и настойчив.

Он приводил дополнительные аргументы относительно полезности данного предложения для меня.

В частности, прислал дополнительную информацию. По сути, это выглядело как ценностное предложение. Другими словами, описание моих потенциальных выгод.

Основные плюсы, которые я получу со статьи:

1. Вы охватите целевую аудиторию (в среднем, 8 000 - 16 000 просмотров).

2. Переходы на Ваш сайт будут продолжаться достаточно долгое время (статья и ссылки не удаляются)

3. К Вам придут лояльные клиенты (которые доверяют изданию и рекомендациям).

4. Будут работать ассоциированные конверсии (даже через время выберут Вашу компанию, так как ранее получали рекомендацию).

5. Вечная публикация также будет работать долгое время (статья будет выходить по тематическим запросам в поисковых системах).

Часть сформулированных выгод носила спорный характер. В частности, пункты 2 и 3. И второй момент- это было представление продавца/компании о моих выгодах, а не мои собственные формулировки.

Для меня описанная ситуация – это хорошая иллюстрация того, что значит работать в рамках модели 4Р.

За все время нашего общения, мне не задали ни одного вопроса о моей ситуации и не сделали ни одной попытки понять, какие задачи я сейчас решаю в области продвижения своих услуг.

Безусловно, риск продавца заключался в том, что я мог не ответить на его вопросы и прервать контакт. Однако наша переписка длилась некоторое время и он мог это сделать после моего первого ответа, так как я отвечал на его вопросы по предложению.

В конце переписки был задан вопрос:

Скажите, сколько времени вам на нужно на принятие решения?

На решение отказаться от их услуг мне хватило нескольких секунд.

Потому что этот продавец думал, в первую очередь, о своих интересах и необходимости получить контракт. И для продажи использовал свое собственное представление о моих выгодах, а не мою ситуацию и мои текущие задачи.

Заключение.

Огромное количество статей посвящено работе с клиентами. В них используется много разных умных слов, как, например, клиентоориентированность, приверженность, лояльность, долгосрочные отношения с клиентами и т.д.

И при этом модель 4Р активно используется во взаимодействии компании со своими клиентами.

Поэтому остался вопрос:

Почему подход 4Р в работе компаний с рынком такой живучий?

Александр Тимошин Whatsnextstrategy.com

{ "author_name": "Александр Тимошин", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 4, "likes": 0, "favorites": 15, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 132643, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 08 Jun 2020 10:55:41 +0300", "is_special": false }
0
4 комментария
Популярные
По порядку
0

"Почему подход 4Р в работе компаний с рынком такой живучий?"

Модель 4P, разработанная Джеромом Маккарти в 1959 году является теоретической моделью. Она всего лишь фиксирует 4 основных измеримых (Маккарти всё-таки был математик) фактора, которые отличают успешную торговую марку от менее успешной. 

Эту модель никто и никогда не использует в работе в чистом виде, в ней изначально не закладывается такого инструментария. Это просто те области, которые "не плохо было бы держать под контролем". 

Вы в своих размышлениях говорите просто про 2 абсолютно разные философии маркетинга "от продукта" и "от потребителя". В вашем кейсе это еще более идиотский пример "маркетинга от цифр".

И вопрос этот исключительно в области философии менеджмента, а не используемых моделей маркетинга. 

Еще с начале 90-х Жан-Жак Ламбен (создатель термина "стратегический маркетинг") писал, что "сочетание научных точек зрения и ценностных установок руководителя компании определяют тип её стратегической ориентации".

Если для компании "клиент" — это набор цифр и показателей, то никакими моделями и инструментами этого не изменить.   

Ответить
0

Антон, скорее можно было бы назвать не модель, а подход 4Р. Согласен, что в чистом виде не используют. Однако это направление размышлений и последующий действий в маркетинге компании.
Является ли это отражением только философии менеджмента?
Не уверен, хотя с ней сильно увязано.
И поэтому вопрос остался: Почему этот подход к взаимодействию с клиентами такой живучий?

Ответить
0

Потому что он не всегда является таким безусловным злом, как вы его описываете. Думать таким образом — это невероятное упрощение мира. Все рынки разные. Все ситуации разные. 

В вашем кейсе, безусловно, он не работает.

Но вы, должно быть, прекрасно знаете как строится конкуренция на зрелых рынках, где все продукты плюс-минус похожие и аудитория устоялась. В таких условиях подход "от продукта" (и его незначительных отличий) вполне может работать. Вспомните, как на рынок выходили Fairy или Tide, где было прямое сравнение одного продукта с другим (там не было даже попытки найти потребительский инсайт).  

Примеры такого подхода (если мы говорим о коммуникации) могут быть чертовски эффективными:
Легендарный пример Sony: https://www.youtube.com/watch?v=2l_4SOEVraU 
Легендарный пример Honda: https://www.youtube.com/watch?v=Z57kGB-mI54&t=1s 

Но глобально, я повторю свой комментарий ранее.
Подход компании к маркетингу и роль маркетинга (и потребителя) в общей стратегии — это исключительно вопрос философии менеджмента. 
Инструментарий тут никакой роли не играет. 

Ответить
0

Антон, спасибо ответ.
Цитата.
"Потому что он не всегда является таким безусловным злом, как вы его описываете. Думать таким образом — это невероятное упрощение мира. Все рынки разные. Все ситуации разные." 

Я не считаю его злом. Более того, это очень важный шаг во взаимодействии с рынком. Для того, чтобы продавать нужно хорошо, как минимум, знать, что ты продаешь.
Вопрос в другом. 
Что компании на этом шаге и останавливаются. И мало компаний смотрят на свои продукты глазами потенциальных покупателей.
Вы наверняка знаете эту знаменитую фразу: "Покупателю не нужна дрель - ему нужна дырка в стене". Была написана еще в 50-х годах прошлого века.
Однако до сих пор большое количество компаний продолжает продавать дрель.

Цитата.
"Но вы, должно быть, прекрасно знаете как строится конкуренция на зрелых рынках, где все продукты плюс-минус похожие и аудитория устоялась. В таких условиях подход "от продукта" (и его незначительных отличий) вполне может работать."

Я согласен, что на зрелых рынках очень острая конкуренция и продукты схожи.
Вопрос:
На что ориентируются компании создавая незначительные отличия?
Свои представления или ожидания клиентов, которые кто-то из них успел увидеть быстрее конкурентов?

И вы уже несколько раз упомянули о  том, что подход к маркетингу и его роль в стратегии  - это вопрос философии менеджмента.
Чтобы я Вас смог лучше понять, поясните, пожалуйста, что Вы относите к философии менеджмента?

Ответить

Блоги компаний

Показать еще

Комментарии