{"id":13600,"url":"\/distributions\/13600\/click?bit=1&hash=c13e0a1a1076c9b4e210931dab473e631776b950ffb973c66c64a413fd2a6eaf","title":"+15% \u043a \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0436\u0430\u043c \u043d\u0430 \u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u043f\u043b\u0435\u0439\u0441\u0435 ","buttonText":"\u0427\u0442\u043e \u0441\u0434\u0435\u043b\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"3fa330bf-7f99-5fa9-a687-bd8d1a6b4196","isPaidAndBannersEnabled":false}

Модель 4Р в маркетинге. Как она «выглядит» в реальной ситуации взаимодействия с потенциальным клиентом?

В одной из статей, опубликованных на VC, я описал отличия модели 4Р от модели 4С. В конце статьи была анкета с одним вопросом. По вашему мнению каких компаний больше: работающих по модели 4Р или 4С?

Ответ дали всего 61 человек, из них:

Ответ по модели 4Р выбрали 47 человек (77 %) и по модели 4С выбрали 14 человек (23 процента).

После написания статьи я стал обращать внимание на то, как со мной взаимодействуют продавцы в разных ситуациях. И обнаружил, что в подавляющем числе случаев - это подход 4Р.

Принципиальное отличие между этими подходами заключается в ответе на вопрос: На чем фокусируется компания?

· В подходе 4Р фокус на собственных продуктах.

· В подходе 4С фокус на потребностях и ситуации клиента.

Допустим, в своей работе с потенциальными клиентами компания опирается на подход 4Р.

Возникают вопросы.

· Почему предложение компании должно быть принято?

· Что нужно знать/представлять о потенциальном клиенте, чтобы можно было повысить вероятность его положительного решения?

Логика подсказывает, что если предложение соответствует ситуации и задачам клиента, а также позволяет снять ограничения при реализации целей, то вероятность выбора возрастает.

То есть у клиента должен быть свой внутренний мотив.

Однако на рынке часто встречается ситуация, когда компания не задумывается о внутренних мотивах своих клиентов, и не стремится их понять.

В этом случае она опирается на внешние стимулы.

В качестве внешних стимулов предлагают дополнительные бонусы, скидки и др. акции.

Таким образом компании стремятся заменить понимание/знание мотивов своих потенциальных клиентов различными стимулами.

На практическом примере я хочу показать, как это выглядит в реальности.

Недавно мне поступило предложение от одного интернет-издательства написать статью по разработке стратегии. Точнее написать они были готовы сами после интервью со мной. И опубликовать на своих ресурсах.

Предложение выглядело следующим образом.

- подготовка статьи журналистом издательства по итогам интервью

- объем статьи до 7000 знаков, до 4 изображений

- минимальное количество показов – от 75 000 (на главной странице журнала, в тематических рубриках и соц.сетях)

- минимум -8000 прочтений в течении первых 10 дней публикации

- высокая вероятность попадания статей на первые страницы результатов поиска в Яндексе и Google по целевым ключевым запросам. В силу постоянно растущего авторитета изданий в поисковых системах,

Стоимость предложения составляла несколько десятков тысяч рублей. Было над чем задуматься.

На мой вопрос о том, с чем может быть связан такой интерес к тематике статьи, был дан ответ, что их читателей очень интересует тема, связанная с разработкой стратегии развития бизнеса.

Описание целевой аудитории было представлено в виде социально-демографических критериев: род деятельности, образование, возраст, уровень дохода, отрасль. Поэтому поверить в то, что существует серьезный запрос в этой области было сложно.

Я высказал сомнение в эффективности публикации на их ресурсах, так как у них другая специализация в целом и рубрика про бизнес – это одна из многих рубрик.

На это получил дополнительное предложение:

В качестве поддержки статьи предоставим Вам + 8 000 показов баннера (ссылка будет вести на Ваш сайт).

Продавец был корректен, терпелив и настойчив.

Он приводил дополнительные аргументы относительно полезности данного предложения для меня.

В частности, прислал дополнительную информацию. По сути, это выглядело как ценностное предложение. Другими словами, описание моих потенциальных выгод.

Основные плюсы, которые я получу со статьи:

1. Вы охватите целевую аудиторию (в среднем, 8 000 - 16 000 просмотров).

2. Переходы на Ваш сайт будут продолжаться достаточно долгое время (статья и ссылки не удаляются)

3. К Вам придут лояльные клиенты (которые доверяют изданию и рекомендациям).

4. Будут работать ассоциированные конверсии (даже через время выберут Вашу компанию, так как ранее получали рекомендацию).

5. Вечная публикация также будет работать долгое время (статья будет выходить по тематическим запросам в поисковых системах).

Часть сформулированных выгод носила спорный характер. В частности, пункты 2 и 3. И второй момент- это было представление продавца/компании о моих выгодах, а не мои собственные формулировки.

Для меня описанная ситуация – это хорошая иллюстрация того, что значит работать в рамках модели 4Р.

За все время нашего общения, мне не задали ни одного вопроса о моей ситуации и не сделали ни одной попытки понять, какие задачи я сейчас решаю в области продвижения своих услуг.

Безусловно, риск продавца заключался в том, что я мог не ответить на его вопросы и прервать контакт. Однако наша переписка длилась некоторое время и он мог это сделать после моего первого ответа, так как я отвечал на его вопросы по предложению.

В конце переписки был задан вопрос:

Скажите, сколько времени вам на нужно на принятие решения?

На решение отказаться от их услуг мне хватило нескольких секунд.

Потому что этот продавец думал, в первую очередь, о своих интересах и необходимости получить контракт. И для продажи использовал свое собственное представление о моих выгодах, а не мою ситуацию и мои текущие задачи.

Заключение.

Огромное количество статей посвящено работе с клиентами. В них используется много разных умных слов, как, например, клиентоориентированность, приверженность, лояльность, долгосрочные отношения с клиентами и т.д.

И при этом модель 4Р активно используется во взаимодействии компании со своими клиентами.

Поэтому остался вопрос:

Почему подход 4Р в работе компаний с рынком такой живучий?

Александр Тимошин Whatsnextstrategy.com

0
4 комментария
Антон Аверьянов

"Почему подход 4Р в работе компаний с рынком такой живучий?"

Модель 4P, разработанная Джеромом Маккарти в 1959 году является теоретической моделью. Она всего лишь фиксирует 4 основных измеримых (Маккарти всё-таки был математик) фактора, которые отличают успешную торговую марку от менее успешной. 

Эту модель никто и никогда не использует в работе в чистом виде, в ней изначально не закладывается такого инструментария. Это просто те области, которые "не плохо было бы держать под контролем". 

Вы в своих размышлениях говорите просто про 2 абсолютно разные философии маркетинга "от продукта" и "от потребителя". В вашем кейсе это еще более идиотский пример "маркетинга от цифр".

И вопрос этот исключительно в области философии менеджмента, а не используемых моделей маркетинга. 

Еще с начале 90-х Жан-Жак Ламбен (создатель термина "стратегический маркетинг") писал, что "сочетание научных точек зрения и ценностных установок руководителя компании определяют тип её стратегической ориентации".

Если для компании "клиент" — это набор цифр и показателей, то никакими моделями и инструментами этого не изменить.   

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Антон, скорее можно было бы назвать не модель, а подход 4Р. Согласен, что в чистом виде не используют. Однако это направление размышлений и последующий действий в маркетинге компании.
Является ли это отражением только философии менеджмента?
Не уверен, хотя с ней сильно увязано.
И поэтому вопрос остался: Почему этот подход к взаимодействию с клиентами такой живучий?

Ответить
Развернуть ветку
Антон Аверьянов

Потому что он не всегда является таким безусловным злом, как вы его описываете. Думать таким образом — это невероятное упрощение мира. Все рынки разные. Все ситуации разные. 

В вашем кейсе, безусловно, он не работает.

Но вы, должно быть, прекрасно знаете как строится конкуренция на зрелых рынках, где все продукты плюс-минус похожие и аудитория устоялась. В таких условиях подход "от продукта" (и его незначительных отличий) вполне может работать. Вспомните, как на рынок выходили Fairy или Tide, где было прямое сравнение одного продукта с другим (там не было даже попытки найти потребительский инсайт).  

Примеры такого подхода (если мы говорим о коммуникации) могут быть чертовски эффективными:
Легендарный пример Sony: https://www.youtube.com/watch?v=2l_4SOEVraU 
Легендарный пример Honda: https://www.youtube.com/watch?v=Z57kGB-mI54&t=1s 

Но глобально, я повторю свой комментарий ранее.
Подход компании к маркетингу и роль маркетинга (и потребителя) в общей стратегии — это исключительно вопрос философии менеджмента. 
Инструментарий тут никакой роли не играет. 

Ответить
Развернуть ветку
Александр Тимошин
Автор

Антон, спасибо ответ.
Цитата.
"Потому что он не всегда является таким безусловным злом, как вы его описываете. Думать таким образом — это невероятное упрощение мира. Все рынки разные. Все ситуации разные." 

Я не считаю его злом. Более того, это очень важный шаг во взаимодействии с рынком. Для того, чтобы продавать нужно хорошо, как минимум, знать, что ты продаешь.
Вопрос в другом. 
Что компании на этом шаге и останавливаются. И мало компаний смотрят на свои продукты глазами потенциальных покупателей.
Вы наверняка знаете эту знаменитую фразу: "Покупателю не нужна дрель - ему нужна дырка в стене". Была написана еще в 50-х годах прошлого века.
Однако до сих пор большое количество компаний продолжает продавать дрель.

Цитата.
"Но вы, должно быть, прекрасно знаете как строится конкуренция на зрелых рынках, где все продукты плюс-минус похожие и аудитория устоялась. В таких условиях подход "от продукта" (и его незначительных отличий) вполне может работать."

Я согласен, что на зрелых рынках очень острая конкуренция и продукты схожи.
Вопрос:
На что ориентируются компании создавая незначительные отличия?
Свои представления или ожидания клиентов, которые кто-то из них успел увидеть быстрее конкурентов?

И вы уже несколько раз упомянули о  том, что подход к маркетингу и его роль в стратегии  - это вопрос философии менеджмента.
Чтобы я Вас смог лучше понять, поясните, пожалуйста, что Вы относите к философии менеджмента?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 4 комментария
null