Пускай большинство считает, что контент-маркетинг — это обязательно «игра в долгую». И многие уже приняли за правило: это медленно работает, это норма — и нужно по полгода потеть над стратегией контента.
Познакомьтесь со случаем — исключением из этого правила! Меня зовут Илья, я руковожу отделом рекламы в NeoMedia. И мы занимаемся рекламой крупных брендов в Яндекс Дзен.
В этой статье мы хотим поделиться, как бренд детских кофт-трансформеров «Кофтёныши» потратил 50 000 рублей бюджета на нативную рекламу в компании Neomedia — и заработал более 150 000 рублей уже через месяц через прямые продажи. Но обо всём по порядку!
«Кофтеныши» — что за продукт?
Кофты-трансформеры для детей от 1,5 до 14 лет. Превращаются из кофты в мягкую игрушку и обратно. Каждого «Кофтеныша» придумали и сшили в России.
Задача у бренда понятная — продать как можно больше товара.
Результат нативной рекламы на Яндекс Дзен
- 996,444 человека увидели описание продукта в ленте.
- 102,781 человек дочитали 9 статей до конца
- 13,830 человек зашли на сайт «Кофтёнышей»
- 2 минуты 10 секунд — в среднем читатели провели на сайте
- 46 человек купили «Кофтёныша» своему ребенку напрямую со статей. И продолжают покупать. (статьи продолжают набирать дочитывания и приводить новых клиентов)
- 151,692 рубля заработал бренд на продажах со статей
Почему нативная реклама?
До того, как обратиться в Neomedia, бренд уже пробовал делать таргетированную кампанию на Дзене. Но результаты были не впечатляющие.
Не очень зашло. Прочтения были, но в подписки и продажи плохо сконвертировалось. За 25 000 руб. мы что-то вроде 5 продаж получили.
И в конце февраля «Кофтеныши» решили попробовать нативную рекламу у блогеров. Их привлекло, что не нужно платить за дочитывания, есть фиксированный рекламный бюджет на авторов + гарантия минимального объема трафика (от 10 000 дочитываний).
Прощупаем почву?
Важная особенность нативной рекламы — это органический трафик (основанный на работе алгоритма «Яндекс.Дзен»).
С одной стороны — он очень непредсказуемый. Но с другой — если вы попали в аудиторию, то продажи будут расти, пока алгоритм крутит статью в ленте (а это происходит без остановки).
И как раз на непредсказуемость мы наткнулись в самом начале.
Мы взяли из своего пула блогеров несколько интересных персонажей. Изучили их аудиторию с помощью метрики. Всё, казалось, что сейчас должно зайти “как по маслу”.
А вот и нет. Продажи нулевые, трафик идет нехотя. В чем же дело?
На этом этапе мы решили, что «уровень нативности» надо сильно поднимать. Чтобы понять, на что мы обращали внимание, давайте чуть глубже нырнём в создание нативной рекламы
Какая "нативка" — "огонь"?
Самое важное в нативной рекламе — это правильно преподнести контент. Что это значит?
Нельзя делать статью, как будто это рекламная кампания. Обязательно нужно на 100% соответствовать стилю автора, его манере общения с аудиторией и той ценности контента, которую он транслирует.
В общем, всё, как написано в правилах Дзена, только на практике это намного сложнее. Потому что есть десятки параметров, на которые нужно обращать внимание. Например:
- Следить за каждым шагом читателя с помощью метрик: из просмотра в клик, из клика в дочитывание, из дочитывания в переход, из перехода в покупку. Оценивать ВСЮ воронку и эффективность каждого этапа.
- Следить за комментариями и грамотно обрабатывать там возражения, подсказывать читателям интересующие их детали (многие читатели сразу долистывают до комментариев, смотрят реакцию людей — и только потом читают статью). Например:
- Если есть возможность, обязательно делать бартер. Пускай блогер сам потрогает, пощупает этот продукт. Пускай его дети наденут на себя эти кофты и покажут, как это классно (конечно, это не подойдет к любому продукту, ограничения, в основном, ценовые).
По каждому из этих пунктов мы отработали более внимательно. Добавили фишку — промокоды со скидкой 10% для читателей каналов. И результаты не заставили себя ждать.
Сотрудничество с Neomedia было в два захода. Первый заход был не очень удачный. Но Neomedia держали руку на пульсе, вовремя отследили, что результаты размещения себя не оправдывают и в рамках существующего бюджета предложили новые размещения у старых и новых блоггеров. Изменение подхода в размещении дало приток новых посетителей сайта и новых клиентов. Под публикациями у блоггеров было обсуждение нашего продукта, что дополнительно подогревало интерес к продукту.
99-й уровень нативной рекламы
Сейчас раскроем свой главный секрет.
Уже разобрались, что трафик — органический. Это значит, что аудитория автора с определенными интересами видит статью в ленте и реагирует. По идее — очень сложно это предсказать, да еще и сделать это качественно с точки зрения рекламы. Сложно, но выполнимо.
Мы берем каждого блогера — и разбираем его контент на мельчайшие детали:
— Какие заголовки вызывают максимум реакции?
— Какие темы самые актуальные для его аудитории?
— Какие эмоции чаще всего транслирует блогер? Какие из них являются ключевыми для реакции аудитории?
— Есть ли у блогера дети? Может ли он устроить подробную демонстрацию продукта?
— Является ли блогер экспертом в смежной теме? Может ли рассказать о продукте с экспертной точки зрения?
Этот список можно продолжать еще очень долго. Вы видите основные параметры, которые фактически влияют на убедительность контента.
Весомое преимущество в том, что в нашем пуле есть 100+ блогеров с аудиторией более 16 млн. человек. Среди них найдется целевая аудитория практически под любой продукт.
Итак, секрет в том, чтобы найти баланс между "рекламностью" и "нативностью". Так получается обеспечить большой объем трафика и при этом попасть в аудиторию, которой это будет интересно.
По 90% размещений качественные показатели трафика — глубина просмотров, время проведённое на сайте, — были выше чем в среднем по сайту. Даже напрямую с размещений мы получили столько заказов, чтобы признать кампанию успешной. При этом, мы уверены, есть заказы, которые были не напрямую с публикаций, через ссылки с UTM-метками, а через другие каналы. В период проведения кампании заметен общий рост продаж.
А теперь взгляните на примеры лучших статей по продажам.
Примеры статей-лидеров по продажам
Давайте более подробно рассмотрим две статьи, которые дали самые мощные результаты.
На канале молодого отца под названием «Жизненный парадокс» мы организовали бартер. Автор заказал для своего сына кофту-трансформер и написал об этом статью.
Когда наши специалисты занимались редактурой статьи, то учли, что чаще всего "взрывает" на канале. Помимо прочего, поняли, что читатели уж очень любят, когда автор делает что-то "в тайне от жены".
Результат — 59 000 дочитываний и продажи с одной статьи более чем на 60 000 рублей.
Посмотрите саму статью.
Далее решили отталкиваться от экспертности и выбрали канал о семейном творчестве под названием «Каролька и Васька». На нем автор пишет о том, как с помощью шитья зарабатывает себе на хлеб и как в этом участвуют её дети.
В заголовке мы выделили главную эмоцию и главный принцип продукта. В самой статье — подробно описали переживания и весь путь клиента — от удивления такой диковинной вещи и до радости от покупки.
Результат — 47 000 дочитываний и более 70 000 рублей на продаже кофт с одной статьи.
Посмотрите саму статью.
«Продавай меня полностью»
Ключевое преимущество нативной рекламы в том, что по сравнению с рекламными кампаниями с оплатой за дочитывания, это «бесплатное долгое удовольствие».
Ведь если статьи сделаны максимально нативно, алгоритм «Дзена» оценивает контент, как полезный для аудитории, и продолжает показывать его в ленте — бесконечно.
Что приятно, что мы несколько раз переделывали отчёт, так как публикации продолжают работать, и после окончания кампании показатели росли.
И даже прямо сейчас — пока мы готовим эту статью — в очередной раз запросили свежую статистику по продажам. Показы в ленте Дзена уже перевалили за 1 000 000, а дочитываний стало более 130 000.
Спасибо за внимание!
Не бойтесь экспериментировать с новыми каналами трафика, ведь даже контент-маркетинг, с его долгими стратегиями и «подогреваниями» аудитории, может принести продажи здесь и сейчас!
Судя по заказам и прибыли, средняя цена товара - 3 000р.Теперь посмотрим глазами предпринимателя.
Прибыль - 150 000р.
Продаж - 46.
Расходы:
реклама - 50 000р
агентство - 15 000р
не забрали из пункта выдачи - 5 000р
комиссия транспортной - 5 000р
себестоимость товара - 70 000р
остальное - 5 000р
промокод 10% - 15 000р
Чистая прибыль - минус 15 000р.
Так то лид в 1000р это дороговато и за такую цену его отовсюду можно привести. на мой взгляд, это откровенно слабый результат и можно тред записать в фейлы, а не в гордость. Лид в 300-500р это еще норм.
Пояснялки.
Пока человек не возьмет в руки товар, он будет считаться лидом. Он может тупо не взять товар в пункте выдачи. Это же не клиент, правильно?
По цифрам.
Пусть они не совсем точные, зато отражают картину.
Судя по заказам и прибыли, средняя цена товара - 3 000р. Заложил в себестоимость и наценку одинаковую сумму - по 1 500р. То есть себестоимость 1500 и наценка 100%. В себестоимость пусть входит все - материал, производство, дизайнеры, менеджеры, сайт, остальные расходы.
Реклама была дана в карантин. В это время в транспортных коллпас. Из-за коллапса много отказов (возвратов). Каждый возврат предприниматель попадает рублей на 300. И может достигать 50% и больше возвратов от всех заказов.
За каждую покупку, если не в нал, предприниматель платит комиссию транспортной.
Еще и тара, бензин, связь, скотч и другие мелочи стоят денег.
Скидку дали по промокоду.
Налоги.
По итогу заработало только агентство))).
Единственное, что в вашем комментарии правда - средний чек 3000 рублей ;)
если я написал неправду, то напишите свою правду.
ваша правда вот
бренд детских кофт-трансформеров «Кофтёныши» потратил 50 000 рублей
46 человек купили «Кофтёныша»
это вы писали?
в какую цену обошелся клиент?
Сергей, всё написано в кейсе ;)
И всё же, если вам не хочется снова вникать и читать, то:
- Вы путаете рекламу у блогеров и таргетированную рекламу. То есть 15 000 агентский сбор вы придумали себе сами.
- Соответственно бренд заплатил нам 50 000 рублей конкретно за подготовку и размещение статей, а также за гарантию дочиток. Изначально бренд адекватно понимал, что контент-маркетинг не про прямые продажи, а про увеличение лояльности и нативность. Но получилось не только сделать нативку, но и обеспечить хорошие прямые продажи (об этом и кейс). "Сарафан" и покупки со статей, не учтенные через utm-метку - мы в кейсе, конечно, не учли ;)
- 150 000 доход со статей зафиксирован на момент завершения рекламной кампании (конец апреля 2020 года) и только через ссылки в статьях. В моменте сейчас, весь доход с этой кампании уже сильно больше.
- Промокод и скидка учтены в доходе с кампании.
- Насчет вопросов себестоимости товара, цены лида и тд. единственный компетентный человек - это Александр, основатель компании "Кофтеныши". Советую вам также не придумывать цифры "с потолка", а задать вопрос ему.
- Суть кейса в том, что контент-маркетинг может принести не только лояльность аудитории, но и прямые продажи. Мы хорошо отработали, клиент доволен и это главное ;)
Не не не. Вы сказали
Единственное, что в вашем комментарии правда - средний чек 3000 рублей ;)
То есть Вы вякнули и не привели вообще никаких аргументов в доказательство своих слов. Выходит, соврамши вы, а не я. По крайней мере у меня есть аргументы.
Ладно, пусть ваши агентские включены в стоимость.
Но вы по-прежнему будете утверждать, что 50 заказов за 50 тыщ этоахуенный результат??? любой вася, который 5 минут назад познакомился с интернетом и окончивший любые курсы, приведет за 1000р хоть откуда заказ. судя по дате регистрации домена сайта вашей компании (9 мес), тут все где-то рядом))).
еще. если б в вашей кампании не было промокодов и скидок, то клиент заработал бы больше на 15к, о чем я и сказал. или вы не понимаете, что если дал скидку, то ровно столько же ты не заработал? то есть скидка это прямой убыток, то есть чистая прибыль могла быть больше ровно на сумму скидок.
и не надо лить в уши про лояльность, просмотры, не так метки заточили, пост продажи и тд. это в любой рекламе есть))), вот вообще в любой.
если сравнить расходы предпринимателя, которые он несет на исполнение заказа, то они будут одинаковы для любого клиента, откуда бы он не пришел.
расходы на выполнение заказа, которые я привел, они плюс минус у всех такие, любой предприниматель подтвердит.
но предприниматель может скорректировать расходы на рекламные каналы. и вот первое, что бы я сделал, отказался бы от таких услуг, так как 1000р за заказ это дорого.
давайте последний раз. как вы считаете, 1000р за заказ это дорого или нормально и почему?
Если те предприниматели, кого вы привели в пример, общаются, как и вы, на языке обсценной лексики и оскорблений, то советую пообщаться с нормальными предпринимателями ;)
Скидки для читателей, работа с блогерами, качественные тексты — то, что нужно! Хорошая работа.
Думаю, сработало еще и потому, что сам продукт оригинальный, о нем интересно рассказывать.
Спасибо!
Вот тут вы обманываете: оценивает контент, как полезный для аудитории, и продолжает показывать его в ленте — бесконечно, может крутить долго, тут согласен, но не бесконечно
Не хотел вводить никого в заблуждение. Но у меня недавно начали крутиться даже статьи, которые вышли год назад и позднее. Вечно ничего жить не будет, вы правы. Имелось в виду, что вкладываешься в статью один раз, а лидов приносит довольно долго.
Аудитория дзена оч хороша с точки зрения воздействия рекламы, но не особо как мне кажется интересна с точки зрения платежеспособности. На многих ресурсах сидел, но столько дебилов с мышлением 8-летнего ребенка с синдромом дауна не встречал нигде.
Зависит от темы статьи, под которой вы читаете комментарии. Неадекватов везде много :)
На vc их и близко столько нет. После дзена я хоть понял, какие люди сжигают вышки 5г, кто заряжает воду от телевизора, голосует за путина и целует мощи.
Согласен, vc - это совершенно другая аудитория)
Идеальная аудитория для продажи товаров для детей и животных.
Я вот реально не понимаю: где люди нашли в Яндексе добро? Я реально захожу в него наверное пару раз за полгода. Поисковик он стал так себе, особенно после того, как решил, что пожиратели времени из блогов, лучше, чем реальная инфа. Что писать в дзен?! Тратить свое время на попытках заработать копейки?! Вы все пишите, тратите свое время, а зарабатывает Яндекс на рекламе.
Сколько было жалоб: мы только раскрутили канал, и тут нам его блокирнули?!
Чем больше пишите, тем больше проигрываете, ещё и воруя время у людей.
Вы имеет право на мнение)