Кейс в красках: как мы работаем с блогерами на YouTube — от концепции до аналитики

Тут все: и критерии отбора канала, и прогноз показателей, и шаблон ТЗ для блогера.

Есть у нас клиент — сеть магазинов «Передвижник». Нет никого круче этих ребят, когда дело касается профессиональных товаров для художников, дизайнеров и архитекторов. Они находят лучшее во всей Европе и только это привозят в Россию. Продвигаем их через контекст, таргет и товарные агрегаторы.

А хотим — еще более мультиканально. Потому что когда тот же таргет работает в связке, например, с email-маркетингом и инфлюенс-маркетингом, как в кейсе DaVICI, возможностей всегда больше и результат от этого круче.

В общем, предложили мы «Передвижнику» инициативу. «Давайте, — говорим, — мы привлечем на сайт новую аудиторию с помощью блогера на ютубе. Часть аудитории сразу конвертируется в продажи, а остальных добавим в базу ретаргетинга и догреем баннерами».

Клиент дал добро. И мы стали выстраивать процесс:

• Создали концепцию.
• Подобрали блогера.
• Организовали работу с блогером.
• Оценили результат.
  

Клиенту было интересно продвижение бренда Schmincke. Это премиальный бренд, но у него есть бюджетная линейка акриловых красок College, выпущенная специально для студентов и любителей. Один тюбик стоит в 5 раз дешевле, чем тюбик профессионального акрила. Тем не менее, это все равно дороже, чем у среднестатического ноунейма по рынку.

Задача была заинтересовать аудиторию, которая сейчас покупает акрил дешевле, акрилом линейки College.

Для этого лучше всего подходил формат рекламного обзора.

Концепция состояла в том, чтобы продемонстрировать в одном ролике акриловые краски двух брендов — Schminke (бюджетную линейку College) и какой-нибудь тяжелый люкс для профессионалов, который выберет на сайте блогер. И за счет того, что эффект крутой и там, и там, а цена отличается в 5 раз, заинтересовать аудиторию в первую очередь брендом Schmincke.

Плюс подогреть этот интерес промокодом на скидку 10%.

Время было хорошее — запускались в начале ноября, промокод действовал два месяца, то есть тогда, когда все покупают новогодние подарки и готовы в том числе себя порадовать покупками, на которые не решались раньше.

Нам нужен был блогер, который работает именно в жанре иллюстрации (у Schminke огромная палитра ярких цветов, что особенно ценно в иллюстрации) и обязательно в технике акрила.

Тематика узкая, значит, подписчиков у блогера будет до 500 тысяч, но это и хорошо — такие каналы более ламповые, с заинтересованной и лояльной аудиторией. CTR здесь выше, а ценник ниже.

Смотрим на однородность контента — если блогер действительно сосредоточен на иллюстрации, а не переключается с нее то на здоровое питание, то на путешествия, аудитория у него — чистая. Также важный показатель — насколько часто и регулярно на канале выходят видео, это многое говорит об эмоциональной близости блогера и аудитории, а значит — о ее лояльности.

На первом этапе собрали подборку таких блогеров. А дальше — отбирали по критериям:

• Блогер — действительно инфлюенсер, лидер мнений.
• У канала такие количественные показатели, которые позволяют нам достичь прогнозируемого результата.
• Статистика по каналу показывает, что нам подходит эта аудитория.

Не каждый блогер с большим количеством подписчиков — лидер мнений, то есть тот, кто имеет авторитет для целевой аудитории бренда. Мы всегда обращаем внимание на комментарии — если в них разгораются холивары и проскальзывает негатив, значит, у аудитории есть недоверие к блогеру и, как результат, всему, что он рекламирует. Отбираем тех, у кого в комментах под видео позитивная тональность и есть прямые упоминания, что блогер вдохновил на покупку каких-то материалов.

Вычисляем, на какие KPI можем рассчитывать при работе с каждым блогером:

Переходы на сайт

По результатам размещения у других блогеров определяем примерный коэффициент из просмотра в переход на сайт. Он свой в каждой тематике и сильно зависит от того, насколько правильно подобрана аудитория и удачно сформулировано ценностное сообщение. В среднем, варьируется от 0,5% до 6%. Чтобы спрогнозировать, сколько переходов на сайт приведет каждый блогер, вычисляем средний охват за последние 10 видео на каждом канале и умножаем его на этот коэффициент.

Конверсия

Прогнозируемое количество переходов на сайт умножаем на, опять-таки, выведенный на основе нашего опыта средний коэффициент из перехода на сайт в оформление заявки.

Цена конверсии

Стоимость размещения у блогера делим на предполагаемое количество заявок.

У нас был оговорен с клиентом примерный бюджет на рекламу у блогера и мы спрогнозировали показатели, которых собирались достичь. По расчетам, нам нужен был блогер, у которого, в среднем, от 45 тысяч просмотров.

Запросили у блогеров статистику и убедились, что большая часть подписчиков из России, потому что товары с доставкой в страны СНГ заказывают в разы хуже. А также что превалирующий возраст аудитории — 16-24 года (студенты колледжей и вузов).

Проанализировали статистику последних 5 видео. Интересовала глубина просмотра — какой процент аудитории смотрит ролик до конца, на какой минуте отваливается большая часть. Учитывали это при обсуждении с блогером концепции видео и того, как будет развиваться сценарий.

Также обращали внимание на то, когда аудитория чаще смотрит блогера — по выходным или в будни. Выбрали наиболее удачное время для публикации ролика.

Мессенджеры хороши для быстрого обсуждения рабочих моментов, но для того, чтобы согласовать с блогером концепцию и быть уверенным, что он правильно понял задачу и справится с ней, мы составляем ТЗ. Делимся с вами шаблоном.

В ТЗ мы не прописываем скрипт, не учим блогера, что и как именно ему говорить, не давим на него, не ставим жесткие рамки. Стараемся сохранить баланс между интересом бренда и индивидуальностью блогера. Прописываем:

• весь рекламируемый товар, который выбрал блогер и который должен быть в обзоре;
• идею ролика, которую обсудили и утвердили с блогером;
• продолжительность ролика;
• варианты присутствия товара в кадре (с референсами);
• ссылки в описании ролика с UTM-метками;
• ключевые фразы и особенности продукта, о которых стоит рассказать.

Так как в видео, в отличе от текста, не так просто внести правки, убеждаемся, что не будет никаких нелепых ошибок — например, что блогер правильно произнесет название бренда (записываем голосовое).

Как правило, блогеры, которые ведут узкотематические каналы и у которых до 500 тысяч подписчиков — очень увлеченные своим делом люди. Они постоянно в него вкладываются, поэтому с удовольствием делают обзоры на качественные материалы в обмен на них. С какими-то блогерами удается договориться о сотрудничестве исключительно на бартерной основе, с какими-то — на условиях «материалы + денежное вознаграждение».

От первого контакта до итогового видео может пройти несколько недель. Важно на этом отрезке контролировать тайминг, чтобы запуститься вовремя.

Основные дедлайны:

• Когда товар должен быть выбран.
• Когда товар должен быть оплачен.
• Когда товар должен быть отправлен.
• Когда товар должен быть получен.
• Когда ролик должен быть снят.
• Когда ролик должен быть смонтирован.
• Когда должен состояться предпоказ ролика перед публикацией.
• Когда видео должно быть опубликовано.

Если вы планируете продвигать получившийся видеоролик, то нужно это делать в ближайшие три дня после его выхода на канале. Данный ролик мы не продвигали (нужно было измерить чистый эффект — сколько переходов обеспечит блогер), но, например, обзор на пазл DaVICI пустили в промо. Итоговый CPO (за два года): без учета ассоциированных конверсий — 11 рублей; с учетом — 7 рублей.

Также после запуска ролика мы отслеживали комментарии, чтобы вовремя и корректно отреагировать на негатив, если он появится. Для аналитики были полезны многие комменты — например, мы отметили, что у блогера есть и профессиональная аудитория, которая приобретает только краски Golden — того самого тяжелого люкса. Кстати, с переходов по ссылке, действительно, оформляли заявки не только на Schmincke, но и на Golden.

Мы делаем три среза оценки результата:

После окончания кампании

В первый раз измеряем эффект, когда истекает срок действия промокода. Нас интересует количество просмотров видеоролика, количество переходов на сайт, количество заявок, количество покупок и сумма покупок. По этим данным оцениваем эффективность кампании, а также используем их для прогнозов в следующих кампаниях.

Через полгода

Измеряем конверсии и ассоциированные конверсии. Оцениваем, насколько размещение оказалось интересным в среднесрочной перспективе.

Через год

Измеряем конверсии и ассоциированные конверсии. Контент всегда играет вдолгую — трафик на сайт с видеоролика идет, пока ролик доступен на канале. По некоторым нашим двухгодичным размещениям до сих пор фиксируются продажи.

Ролик набрал 67 200 просмотров и CPO на сегодняшний день составляет 25 рублей. Это не окончательтный показатель — продажи все еще случаются. Переходы на сайт и конверсии находятся в рамках той вилки, которую мы спрогнозировали на начальном этапе. Из неожиданного — краски бренда Golden заказывали больше, чем мы предполагали. Из приятного — мы пополнили базу ретаргетинга качественной аудиторией, которая лояльна к продукции и отзывчива на специальные предложения.