Как за месяц радикально увеличить посещаемость ювелирных магазинов?

В январе 2020 года Станислав Ильин, руководитель направления электронной коммерции «Адамаса», сформулировал перед нами амбициозную задачу. Совместно с командой на стороне клиента разработать стратегию рекламной кампании в онлайне, которая сможет радикально увеличить трафик в оффлайн магазины. Была определена конкретная цель: необходимо было увеличить трафик в розничную сеть на 5 000 человек в день относительно базового прогноза.

Если задача кажется недостаточно амбициозной, стоит добавить, что на разработку модели привлечения трафика, подготовку и запуск рекламный кампании отводилось всего пару недель.

Справка о компании:

Адамас – один из крупнейших производителей и продавцов ювелирных украшений в России. Ранее MediaNation уже настраивала систему сквозной аналитики для клиента.

География кампании: РФ (80 городов присутствия, более 200 салонов).

Сроки: февраль 2020 года.

• разработать и защитить модель, описывающую поведение потребителя от просмотра баннера до посещения розничного салона;

• определиться с набором digital-инструментов и форматами рекламных кампаний;

• обеспечить достаточный охват уникальных пользователей (аудитория мужчины/женщины, 25+) и необходимую частоту контактов, чтобы достичь поставленных показателей по увеличению посещаемости розничных магазинов;

• совместно с командой клиента разработать качественную креативную составляющую: концепцию, баннеры и видео, которые имеют единую стилистику и мотивируют пользователей приходить в розничные магазины Адамас;

• ежедневно отслеживать эффективность кампании с помощью индивидуально разработанной отчетности и вносить корректировки в режиме реального времени;
• максимально нарастить объем охваченной аудитории в первые полторы недели, чтобы со второй недели выйти на плановые показатели по трафику в розничные магазины.

Компания Адамас на протяжении многих лет осуществляет все рекламные размещения, основываясь на принципах performance-marketing. Это касается как регулярных размещений контекстной рекламы, так и медийных размещений и даже коллабораций с блогерами.

Естественно, запуск такой масштабной кампании потребовал создания модели, которая смогла бы спрогнозировать привлечение аудитории в розничные точки. Для решения этой задачи была собрана рабочая группа, состоящая из специалистов агентства и заказчика, была проанализирована аудитория, лояльная к бренду Адамас, выявлены медийные каналы, на которые данная аудитория реагирует наиболее позитивно, были определена оптимальные частота и последовательность контактов с аудиторией.

В итоге, основываясь на накопленном опыте агентства и заказчика, а также на анализе публичных кейсов по рынку, была построена модель, описывающая всю последовательность взаимодействия потребителя с брендом, начиная с первого просмотра рекламного объявления и заканчивая посещением салона.

Результативность модели оценивалась как прирост трафика в розничной сети к базовому прогнозу в городах проведения рекламной кампании. Также были выбраны города, выступавшие в роли контрольной группы для оценки верности гипотез, принятых в рамках разработки модели РК.

Мотивировать людей на покупку в интернет-магазине все же немного проще, чем зазывать в розничные точки. В онлайне клиенту никуда не нужно идти, кроме того, он может выбрать удобный вариант доставки. Поэтому, делая рекламу офлайн-магазина, клиенту нужно дать веские причины для его посещения. Именно поэтому основой креативной концепции стали «Четыре причины зайти в Адамас в феврале». Совместно с клиентом были подобраны вариации наиболее выгодных УТП, которые могли бы мотивировать нашу аудиторию на посещение магазинов. Среди них:

• рассрочка;
• фиксированная цена на украшение;
  
• второе украшение в подарок;
  
• промокод на скидку.
  

Специально для Дня всех влюбленных, который пришелся на время проведения кампании, для увеличения вовлеченности был разработан дополнительный набор креативов под него. Креативы были запущены в период 12-15 февраля.

Чтобы избежать “выгорания” креативов, к концу второй недели флайта мы обновили их визуальную составляющую, придерживаясь основной концепции. Это позволило держать вовлеченность аудитории на прежнем уровне, а на некоторых площадках, например, в Instagram, существенно ее повысить.

Рекламные кампании были разделены на аудитории мужчины/женщины, чтобы контролировать распределение бюджета в соотношении 30/70 соответственно. Одна из тенденций в ювелирной отрасли такова, что женщин среди покупателей ювелирных магазинов больше, чем мужчин. Этот факт подтвердили и данные наших систем аналитики. Так что в рекламной кампании основной упор был сделан на женскую аудиторию.

Группировка аудитории в стратегии показов была сделана методом разделения кампаний на два типа (отдельно в видео и в баннерах):

1) новая аудитория (в этой группе мы не исключали текущих клиентов, так как предложение, с которым мы выходили, могло быть интересно и им. Поэтому новая аудитория в данном случае — это те, кто не видел наши ролики и креативы).

2) аудитория ремаркетинга (те, кто видел рекламу).

Четыре креатива, в каждом из которых было по одной причине, мы показывали всем новым пользователям. Все четыре причины в одном креативе мы показывали уже аудитории ремаркетинга.

Частота показов была не более двух в неделю на пользователя в каждой системе, что в итоге позволило добиться требуемой общей частоты показов на каждого пользователя в соответствии с разработанной моделью. Рекламные кампании были запущены по большинству городов присутствия салонов Адамас.

В первые две недели нам было необходимо осуществить максимальный охват целевой аудитории. Посещаемость салонов при этом росла незначительно. Основной задачей на этот период было наращивание интереса к предложению и бренду Адамас. Начиная с конца второй недели, как и было спрогнозировано в модели, трафик в магазины стал прирастать в значительных объемах, и мы вышли на плановые показатели. Далее, по каналам осуществлялись поддерживающие размещения и коррекции показов, позволившие перераспределить бюджет из менее эффективных каналов в более эффективные.

Какие каналы мы использовали:

Медийная реклама в Яндексе имела самый большой охват среди всех каналов коммуникации. Здесь работали все форматы: баннеры и видеореклама. Они помогли в первые две недели получить максимальный охват аудитории, чтобы со второй половины месяца выйти на плановые показатели посещаемости магазинов, а после – снизить объемы до поддерживающего уровня.

Протестированные аудиторные сегменты:

● широкий таргетинг на М/Ж, возраст 25+, доход – выше среднего.

● look-a-like таргетинг на RFM сегменты базы покупателей;

● таргетинг по краткосрочным интересам пользователей (ювелирные украшения, аксессуары, красота и здоровье, одежда, авиабилеты, отели и др.);

● таргетинг по долгосрочным интересам (только ювелирные украшения);

● таргетинг на сегмент, интересовавшийся покупкой ювелирных украшений за последнее время.

В связи с сильно возросшей конкуренцией в сети Яндекса фактический СРМ был выше запланированного на 25%, но благодаря тому, что мы мониторили ситуацию в реальном времени, нам удалось своевременно перераспределить бюджет между инструментами. В итоге это позволило компенсировать сокращение охвата и выполнить план по посещаемости салонов.

В видеорекламе, как и в баннерах, была возросшая конкуренция, поэтому фактический CPM был выше запланированного на 20%. Чтобы сильно не потерять в охвате из-за ограниченного бюджета, с самого начала флайта мы перераспределяли бюджет в пользу инструментов с более низким CPM. Это привело к существенному сокращению показов в видеосети Яндекса, но при этом не повлияло на суммарный охват по всем каналам.

Основная задача этого канала – получить максимальную вовлеченность у целевой аудитории за счет досмотров роликов при плановом CPV. В YouTube мы работали с более узкой аудиторией, использовали таргетинги по интересам, look-a-like и ремаркетинг, поэтому изначально закладывали CPM с большим запасом.

Видеореклама показывалась новой аудитории по интересам и аудитории ремаркетинга (тем, кто уже видел первый ролик в YouTube). Сначала демонстрировались четыре длинных ролика, а те, кто посмотрел хотя бы один из них, попадали в аудиторию ремаркетинга. Им показывался короткий ролик со всеми четырьмя причинами.

Здесь мы использовали видео, баннеры (карусели, промопосты, мультиформат), а также stories в Instagram. Вся аудитория тоже была разделена на новую аудиторию и аудиторию ремаркетинга. Аудитория ремаркетинга включала в себя пользователей, взаимодействовавших с рекламой, а также базу покупателей Адамас.

Протестированные аудиторные сегменты:

● широкий таргетинг на М/Ж, возраст 25+;

● таргетинг по интересам пользователей (украшения и другие аксессуары, свадьба, женская и мужская одежда и обувь др.);

● таргетинг на пользователей премиум сегмента (автомобили класса люкс, бизнес-класс, инвесторы);

● таргетинг по долгосрочным интересам (только «украшения и другие аксессуары»);

● аудитория ремаркетинга (посетители промостраницы на сайте и те, кто видел рекламу в соцсетях).

Этот инструмент мы настраивали только на Москву. Геореклама помогла охватить аудиторию, которая находится недалеко от салонов Адамас, и увеличить количество построенных маршрутов. Всем пользователям Яндекс.Навигатора показывались пины, если маршрут проходил в радиусе 500 метров от салонов Адамас. Также использовался формат баннеров.

Аудитория Навигатора показывала наиболее высокую вовлеченность с 14:00 в будние дни и с 12:00 – в выходные, поэтому до 25 февраля рекламная кампания была сконцентрирована именно в это время. Начиная с 26 февраля, для поддержки аудитории салонов, время работы рекламы было увеличено до полных суток.

Еще в течение нескольких недель после снижения активности эффект от медийной рекламы оставался. В первые дни после окончания медийной активности доходимость клиентов в розничные магазины не спадала.

Красный график показывает покупателей, которые приходили в магазины в течение 14 дней после того, как видели медийную рекламу. Желтый график показывает пользователей, которые приходили в магазины в течение всей кампании и даже после нее.

Также мы отметили, что люди, которые видели рекламу и после этого посещали сайт из поисковых систем, показывали большую вовлеченность.

Результаты Brand Lift показали, что видеореклама в YouTube оказала сильное влияние на запоминаемость рекламы у пользователей, которые в том числе видели ролики в YouTube, по сравнению с теми, кому этот ролик показан не был, но при этом они видели рекламу на других площадках.

Также по данным опроса выросли показатели эффективности:

● узнаваемость бренда – 4,85%;

● покупательское намерение – 10,61%.

Результаты Brand Lift в Яндекс.Директе показали, что медийная реклама оказала совокупное влияние на покупательское намерение. Этот показатель вырос на 20,7% по сравнению с теми, кому реклама не демонстрировалась. Также выросла узнаваемость бренда Адамас на 8,8%.

Что касается влияния на конверсии, то пользователи, которые видели медийную рекламу, чаще совершают покупки, чем те, кто не видел ее.

Максимальная дневная доля покупателей в магазинах из тех, кто видел медийную рекламу в Яндексе, достигла 34,6%. Этот эффект сохранялся на протяжении нескольких дней после сокращения медийной активности.

Мы отметили и рост поискового спроса в Яндексе. Количество брендовых запросов у людей, которые видели медийную рекламу, на 36,1% больше, чем у контрольной группы, которая ее не видела.

Разработанная модель рекламной компании показала высокую точность и позволила достичь плановых показателей.

Как и планировалось, в первые полторы недели мы максимально охватили всю нашу целевую аудиторию, а со второй недели – вышли на плановые показатели по трафику. Исходя из совокупно полученного количества показов, мы получили охват пользователей, которые впоследствии сконвертировались в посетителей салонов. 21% из них сделали покупки.

Основной охват показов был получен за счет баннеров, так как СРМ у них ниже, чем у видеорекламы. Однако, в связи с возросшей конкуренцией во время проведения флайта, нам не удалось выйти на изначально запланированный охват.

В то же время за счет правильно выбранной стратегии показов по видеорекламе нам удалось получить CPM гораздо ниже планового, что позволило получить больший охват при хорошей вовлеченности и немного компенсировать отставание по баннерам.

Также была решена основная задача – плановый прирост трафика в офлайн со второй недели размещений. Нам удалось достичь исторического максимума в посещениях розничных магазинов в день.

Грамотное планирование — половина успеха

Перед запуском любой рекламной кампании необходимо определить её цели, задачи и показатели успешности. Затем проработать стратегию ведения кампании и подвергнуть её всесторонней критике. И лишь когда цели и задачи определены, пути достижения этих целей понятны и не вызывают вопросов, можно рассчитывать, что рекламная компания будет успешна.

Успех возможен только, когда все участники максимально вовлечены в процесс

На рынке встречается ситуация, когда на агентство возлагаются завышенные ожидания. Порой заказчикам кажется, что достаточно выделить бюджет, а дальше всё пойдет само. К сожалению, так не бывает. Без тесного ежедневного взаимодействия с командой заказчика в рамках единой рабочей группы добиться впечатляющих результатов вероятнее всего не удастся.

Постоянный мониторинг показателей – один из основных факторов успеха

В течение всего периода мы ежедневно в режиме реального времени отслеживали эффективность каждой рекламной кампании во всех системах, корректировали распределение бюджета между системами с помощью индивидуально выстроенной отчетности и перераспределяли бюджет на наиболее эффективные инструменты.

Когда дело касается привлечения в розничные магазины, то без инструментов, основанных на геолокации пользователя, не обойтись

С помощью Яндекса мы обеспечили большой охват аудитории, в YouTube и MyTarget охватили самую вовлеченную аудиторию, в соцсетях увеличивали осведомленность аудитории об акции в Адамас, а с помощью Навигатора привлекали внимание аудитории в тот момент, когда они были рядом с салонами.

Видео все еще остается одним из наиболее вовлекающих форматов

Видеореклама повлияла на результаты лучше всего, так как при одинаковом бюджете с баннерами вовлеченность видео была выше. Главное – обращать внимание на места размещения видео в рекламных блоках.