Кейс: как мы тестировали рекламу в Яндекс.Дзене
Рассказываем, как запускали рекламу в Яндекс.Дзене и какие результаты получили.
Уверены, что вы уже знакомы с Яндекс.Дзеном — контентной площадкой для авторов, брендов и медиа. Каждый день ее посещают 16 млн человек и проводят там в среднем 49 минут (источник). Цифры показывают, что эта история близка многим: листаешь ленту Дзена для забавы и не замечаешь, как прошел целый час.
Но Дзен — это не только для разгрузки и отдыха. На площадке можно найти много полезного и обучающего контента. А вовлекающая «умная» лента, которая плавно переходит от одной темы к другой, — один из секретов успеха.
У нас в eLama объемная база обучающих материалов по интернет-рекламе. Мы публикуем их в своем блоге, а также в СМИ и соцсетях. Поскольку мы занимаемся рекламой в интернете, а в Яндекс.Дзене есть платное продвижение, мы подумали, что можем решить две задачи сразу: протестировать и рекламные возможности Дзена, и новую площадку для размещения контента.
Начинаем работать с рекламой в Яндекс.Дзене
Узнаем подробности
Знакомство началось с этой страницы. На ней можно увидеть примеры публикаций и основную информацию по платному продвижению.
Например, узнать о том, что за дочитывание материала можно платить 3 ₽ (сейчас и вовсе 1 ₽). Это значит, что если пользователь дочитал ваш материал до конца, вы заплатите за это всего 1 ₽. Один этот факт вызывает желание попробовать платное продвижение. Нажав кнопку «Рассчитать кампанию» на первом экране, мы оказываемся в рекламном кабинете Дзена.
Нам сразу предлагают создать кампанию:
В компактном окне можно задать минимальные условия для таргетинга: по устройствам, возрасту, полу и региону.
С помощью цены дочитывания и лимитов (на день и на кампанию в целом) можно увидеть ожидаемые результаты и бюджет на месяц. Цифры бюджета в прогнозе могут напугать, но не стоит трясущейся рукой закрывать окно. Бюджет почему-то считается на месяц, хотя сам Дзен пишет в «Помощи»:
Можно ли растянуть бюджет размещения на месяц?
Это не имеет смысла. Особенность рекламных кампаний Дзена состоит в том, что мы находим максимум подходящих пользователей и стараемся привести их к вам как можно скорее. В первые дни кампаний возникает волна дочитываний и трафика на сайт, которая идет на спад по мере насыщения охвата и устаревания публикаций.
На практике мы убедились, что основной поток пользователей приходится на первую неделю. Поэтому вести кампанию целый месяц смысла нет. После того как мы задаем первоначальные настройки и нажимаем «Сохранить», открывается рекламный кабинет.
Пополняем бюджет
Запустить рекламу можно, если у вас есть канал в Дзене. Создать его просто: у нас это заняло буквально минуту.
Чтобы появились все возможности рекламного кабинета, нужно пополнить баланс. Минимальный первый бюджет — 75 000 ₽ без НДС. Дороговато, но если есть деньги на тест, попробовать стоит.
После выставления счета на оплату с вами связывается менеджер Дзена и задает вопросы: что планируете рекламировать и как будете размещаться (как прямой рекламодатель или через агентство). После ответов он дает добро на оплату.
Знакомимся с рекламным кабинетом
Для продвижения можно создавать новые или выбирать уже существующие публикации.
Интерфейс рекламного кабинета Дзена интуитивно понятный. Когда мы создавали кампании и добавляли публикации, вопросов из серии «А как сделать вот это» не было.
Там легко можно добавить UTM-метки к публикациям, так что с аналитикой проблем не возникнет. Scroll2site хоть и звучит загадочно, но настраивается за 1 минуту: нужно только подобрать посадочную страницу и обложку для конца материала. Подробнее об этой технологии расскажем дальше.
Тестируем
Выбираем цели рекламы
Для теста мы создали две рекламные кампании: первая была нацелена на вовлечение, вторая — на охват.
Они работают по-разному: если цель «Вовлечение», то вы платите за каждого пользователя, который дочитает публикацию до конца. Если цель «Охват» — вы платите показы.
Вовлечение ориентировано на то, чтобы пользователи в конце публикации переходили на ваш сайт. Здесь в деле технология Scroll2site. Как она работает: в конец статьи добавляется блок с предложением перейти на сайт рекламодателя или установить приложение. Блок доступен, когда пользователь прокручивает статью до самого конца.
В кампаниях с целью «Охват» такой фичи нет: они позволяют охватить максимальную аудиторию за указанное время в рамках заданного бюджета. Алгоритмы Дзена будут ориентироваться на пользователей, которые открывают аналогичные публикации.
Готовим контент
Мы добавили разные публикации в две кампании. Чтобы протестировать рекламу быстро, решили не писать материалы с нуля, а адаптировать статьи из нашего блога. Важно было соблюдать ограничение по количеству символов (не более 3500 — 4000 знаков).
В Дзене удобный редактор для оформления материалов, можно добавлять изображения и ссылки. После публикации алгоритмы Дзена проверяют, соответствует ли статья требованиям площадки. Обычно процесс занимает от пары минут до нескольких часов. У нас проверка каждый раз проходила быстро, никаких проблем не было.
Обложки Дзен берет из изображений в статье. Перед публикацией можно выбрать, какое именно изображение из материала нужно использовать как обложку:
Смотрим, как идут дела
После запуска стало заметно, что кампания с целью «Охват» крутится активнее, чем «Вовлечение».
У нас были такие настройки:
- СРМ: 200 ₽ (фиксированная цена).
- Планируемый охват: 150 000 пользователей.
- Бюджет: 30 000 ₽.
Охватная кампания завершилась буквально через 3 дня. Она шустро приносила статьям просмотры, но для переходов на сайт оказалась бесполезна.
Кампания с целью «Вовлечение» оказалась интереснее. Сначала мы установили цену дочитывания 3 ₽ (на тот момент она была самой минимальной). Показов и дочитываний было мало.
Через пару дней мы повысили цену до 5 ₽ и заметили прогресс: охват стал расти, пользователи чаще дочитывали материалы и ставили лайки. Также с этой кампании мы получили целевые конверсии — регистрации в сервисе eLama.
Наиболее популярными оказались публикации «4 ошибки новичка при запуске рекламы в Instagram и Facebook» и «В помощь начинающему интернет-маркетологу: полезные формулы Excel».
В них мы делились рекомендациями и показывали примеры, а также писали о том, как eLama поможет при запуске и ведении рекламы. Нативная интеграция своих услуг в полезные материалы — отличный вариант для Дзена.
Результаты в цифрах
- Период платного продвижения: 19 марта — 30 марта 2020 г.
- Бюджет: 75 000 ₽.
- Количество новых подписчиков на канал в Дзене: 446.
- Количество дочитываний материалов: 13 842.
- Регистраций в сервисе eLama: 11.
- Уникальные пользователи, открывшие публикации: 69 051.
- Уникальные посетители, дочитавшие публикации: 9 370.
- Уникальные переходы на сайт: 3 200 (для себя мы посчитали, что один переход стоил нам 23 ₽).
А также:
- Органический охват: 6 841.
- Органические дочитывания: 602.
Выводы
- Для нас это не performance-канал. Использовать Яндекс.Дзен для быстрого привлечения целевых конверсий у нас не получилось. Вполне возможно, что получится в другой сфере, где целевая аудитория более широкая. Все необходимые инструменты в Дзене есть. К тому же можно тестировать разные типы публикаций и обложек.
- Для платного размещения лучше использовать кампании с целью «Вовлечение». Это крутая фишка — платить именно за дочитывания, а не просто за показы. Если бы мы не потратили часть бюджета на охватную кампанию, то цена регистрации с вовлекающей кампании была бы более приемлемой.
- Канал в Дзене имеет смысл развивать хотя бы для органического охвата. Это бесплатно, поэтому тестировать можно разное. Попробуйте!
Хороший гайд. Хотя большинству рекламодателей 75 000 руб. для теста не по карману, но, думается, попробовать можно.