Ваши рассылки приносят результат, или вы просто сливаете бюджет? Как отследить эффективность работы сотрудника, отдела или целого агентства? Почему открытия и клики — не единственные метрики email-маркетинга? Ответы на эти и другие вопросы — ниже.
Откройте новую вкладку и загуглите метрики в email-маркетинге. Первыми в поиске выпадут статьи, как важно отслеживать OR, CTR, отписки, баунсы и рост базы. Это действительно важные метрики, но только их недостаточно, чтобы оценить реальную пользу от канала. На первом этапе можно и нужно на них ориентироваться. Но если канал не выполняет своих функций — повышения лояльности и/или продаж — вы сливаете бюджет. Даже если вас читают 70% подписчиков и база растёт на 100500 контактов в день.
Есть мнение, что email-маркетинг умирает. На деле 60% потребителей покупают после взаимодействия с письмами. Если вы до сих пор считаете email-рассылки плохим каналом продаж, вероятно, вы просто неправильно его настроили.
В двух словах: зачем вообще нужны email-рассылки?
Причина 1. Продавать прямо. В письмах рассказывайте о новинках, акциях и поступлении ожидаемых продуктов, предлагать сопутствующие товары, напоминать о брошенной корзине.
Причина 2. Продавать через пользу. Рассылки в стиле «ну купи, вот тебе скидка, только закажи» быстро надоедают. Нужен контент — полезные письма. К примеру, не «купи этот крем», а «сравниваем пять разных кремов с витамином А». Не «вот какие у нас сапоги», а «тренды весны: с чем носить казаки в 2020 году». Примеры простые, но суть ясна.
❗ Только если ваши рассылки продают и несут пользу, вы получите результат в моменте и перспективе.
Зачем проверять метрики?
Если вы ведёте рассылки сами, то с результатами этих метрик точно будете знать, правильно ли двигаетесь. Если же доверили email-маркетинг агентству, сможете проверить подрядчика на честность.
На что обратить внимание
Конверсии
- Прямые
Пользователь кликнул по рекламе и купил. Или открыл письмо, нажал на кнопку, перешёл на сайт и оформил заказ. Чтобы отследить переход из рассылки, настройте UTM-метки. Сделать это быстро можно здесь.
- Ассоциированные
Помогают понять, какой канал приносит больше выгоды. Вы сможете посмотреть ассоциированные конверсии в Google Analytics и Яндекс.Метрике, если у вас настроены цели: например, заявка на проект, оплатил продукт, провёл на сайте больше пяти минут.
Рост повторных продаж
Удержать старого клиента проще, чем привлечь нового. Закон Парето в действии: 20% покупателей приносят 80% прибыли. Как показывает практика, рассылки продлевают жизненный цикл подписчиков — обеспечивают больше продаж.
Какие письма настроить:
- Регулярные. Частота — залог успеха email-маркетинга.
- Триггерные: брошенная корзина, реанимация, брошенный просмотр, напоминание о покупке. По статистике MarketingCharts, возвращают до 25% клиентов.
Рост среднего чека
Люди любят тратить деньги. Особенно на себя любимых. Дайте им эту возможность: персонализируйте рассылку и предложите в письмах сопутствующие товары. Например, купили крем для лица — возьмите гель под глаза со скидкой. До 30% клиентов готовы приобрести дополнительные товары, если им это предложить.
Какие письма настроить:
- Регулярные.
- Триггерные: допродажа сопутствующих товаров (берёшь платье — закажи к нему туфли), брошенные корзина и просмотр, программа лояльности.
Сокращение цикла сделки
Не прописали воронку продаж? Сделайте это сразу после прочтения статьи. Проанализируйте, где теряются (во всех смыслах) клиенты, и направьте туда силу email-рассылок.
Какие письма настроить:
- Welcome-серия. Отправляются автоматически, когда пользователь подписался на рассылку.
- Регулярные сообщения. Контентные, акционные и прочие письма.
- Триггеры. Брошенная корзина, реанимация и всё то, о чём мы уже писали выше.
ROI
Показатель «Возврат инвестиций» помогает определить, не сливаете ли вы бюджет. К примеру, вы заплатили за настройку письма о брошенной корзине 40 тысяч рублей. Через год провели анализ контрольной группы и выяснили, что пользователи, которые получили напоминание о брошенной корзине, купили на 80 тысяч рублей больше, чем те, кто видел только ретаргет. Вывод: инвестиции вложены не зря.
Как посчитать:
ROI = (валовая прибыль – затраты) / затраты x 100%, где валовая прибыль = маржа х доход
LTV
Даже постоянные клиенты могут перестать покупать у вас. Они переехали, сменили круг интересов или работу — возможно всё. Но сколько денег они отдали вашему бренду? Высчитать пожизненную ценность клиента, или LTV, поможет формула:
LTV = средний чек х частота покупок х продолжительность жизни (сколько клиент с вами взаимодействовал)
Вместо итогов
Email-канал — отличный способ взаимодействия с подписчиками, работающий на перспективу. Но просто слать письма мало — нужно развлекать, интриговать и под шумок продавать. Отследить, насколько успешно вы ведёте канал, помогут описанные выше метрики: прямые и ассоциированные конверсии, рост среднего чека и повторных продаж, сокращение цикла сделки, ROI и LTV. Тестируйте, отслеживайте и повышайте продажи.