Как с помощью дизайна уменьшить отказы на сайте

Чтобы новый посетитель сайта совершил покупку, или, по крайней мере, продолжил знакомство с продуктом, нужно не просто заинтересовать его, но и сделать взаимодействие понятным и удобным.

На примере сервиса по выбору впечатлений рассказываем, как с помощью дизайна нам удалось заметно снизить число уходов с сайта после посещения главной страницы.

Presentstar — это онлайн-магазин подарочных сертификатов на впечатления. На сайте можно выбрать, например, полет на самолете, конную прогулку, СПА, или создать набор из нескольких услуг, чтобы человек сам выбрал то, что ему больше нравится.

Мы работаем с Presentstar уже несколько лет. Обычно наша работа заключается в дизайнерской, технической и аналитической поддержке. Одна из последних задач — решить проблему выхода большой доли аудитории с главной без изучения других страниц сайта: только 30% новых пользователей на десктопе переходили с главной на любую следующую страницу. У нас было наиболее очевидное решение этой проблемы, которое мы решили проверить вместе с клиентом.

Главная — одна из массовых точек входа, трафик на которую к тому же планируется в перспективе увеличивать. И, конечно, нас совсем не устраивал показатель выходов с данной страницы.

Мы предположили, что пользователи, впервые попавшие на главную страницу, не получают достаточно информации о продукте для того, чтобы решить какой именно вариант нестандартного подарка им подходит (и нужен ли им такой продукт вообще).

Чтобы проверить гипотезу мы решили нарисовать другой вариант главной страницы, показать его половине пользователей десктопа (с мобильной версией в этот раз решили не работать) и сравнить результаты старой и новой страницы.

Прежде промо-блоки были яркими, но не сильно информативными. Мы добавили дополнительный блок, рассказывающий про два основных типа подарка:

В самом блоке использовали анимацию, чтобы дополнительно обратить на него внимание пользователя и сделать менее скучным.

Излишек информации, напротив, мог слишком запутывать. Поэтому было решено дополнительные сведения о товаре, полезные для пользователя и важные для SEO, скрыть за ховер:

Дополнительно поработали над стилем изображений товаров. Также добавили в ховер немного полезной информации, которая должна помогать при выборе: количество участников, время прохождения, краткое описание. В целом же на странице получилось разместить больше вариантов подарков:

В этом бизнесе многое зависит от доверия клиентов к бренду. Мы решили сделать раздел с отзывами более информативным и визуально приятным, добавив промо-видео об услугах:

Через видео мы также решали проблему формирования у покупателя понимания сути услуги и желания попробовать ее. Видео — простой и удобный для пользователя формат, через который можно передать и смысл и эмоции.

В итоге получился следующий альтернативный вариант главной:

В начале ноября мы начали тестирование нового дизайна. Для участия в нем мы взяли лишь новых пользователей. Чтобы попасть в тестовую группу нужно было впервые попасть на сайт, сделать это с десктопа, зайти на главную и, разумеется, не быть ботом.

Цель для оценки эксперимента была простой — переход пользователя на любую другую страницу сайта с главной. Если новая версия главной показала бы большую конверсию, то значит мы на правильном пути.

Наше предположение подтвердилось: пользователи, которым была показана новая версия, в среднем на 8% чаще переходили на другую страницу вместо завершения сеанса.

Результат не является случайным:

Из эксперимента можно вынести несколько советов:

Разбирайте состав аудитории для каждого типа массовых точек входа и старайтесь отвечать на те вопросы, которые необходимо закрыть для того, чтобы пользователь не покинул ресурс сразу после входа.

Не нужно переживать, что увеличение длины страницы кого-то отпугнет. Если сделать это в разумных пределах, то пользователь получит больше аргументов, чтобы продолжить работу с продуктом.

Нужно честно сказать, что мы очевидно закопались в деталях. Довольно много времени было потрачено на отрисовку иконок, переделку стилей, поиск оптимального варианта отображения блоков и согласования всех правок с клиентом.

Скорее всего, тот результат, что был получен, мы увидели даже если бы ограничились только добавлением нескольких контентных блоков в старых стилях. На решение самой задачи работает в первую очередь контент, а не его визуальное оформление. К тому же, изначальный вариант не был каким-то отпугивающим или непритязательным.

Как минимум, с этого стоило начать и запустить проверку гипотезы не спустя несколько месяцев от того, как мы начали рисовать, а через пару недель. Увы, в погоне за идеальным результатом остановиться вовремя не сумели ни мы, ни клиент.