С каким успехом продвигается проект? Шаблон GDS для экспресс-аудита

Поделились нашим шаблоном, рассказали, как его настроить, и разобрали несколько проблем и точек роста, которые он помогает увидеть

Понять, насколько успешно продвигается проект, можно за 15 минут, если перед глазами есть ключевые метрики в среднесрочной динамике. Искать их в Google Analytics неудобно — нужно переключаться с одного отчета на другой и отфильтровывать много ненужного.

Мы собрали их все в этот шаблон GDS, чтобы они были на одном экране. По умолчанию источник данных в шаблоне — образец аккаунта Google Analytics.

Дальше расскажем:

• Когда стоит использовать шаблон.
• На какие вопросы в нем можно найти ответы.
• Какие конкретно выводы можно из него сделать (3 примера).
• Как его настроить.

Каждый раз, когда вы анализируете ежемесячный отчет агентства.

На одном экране открываете отчет за месяц и видите, например, что органический трафик из Яндекса вырос на 21%: в марте было 7600 сеансов, в апреле — 9221».

На другом экране открываете отчет в нашем шаблоне GDS и понимаете, действительно ли этот скачок — показатель успеха продвижения. Возможно, все не так радужно и трафик падает уже полтора года.

Если трафик падает несколько месяцев, а поисковый спрос по тематике — нет (проверяем это в Яндекс.Вордстате), значит, у сайта принципиальные проблемы видимости и оптимизации.

Что делать:

• Поставить вопрос ребром: «Это хорошо, что у нас трафик в апреле подскочил. Но, смотрите, он у нас подскакивал и в прошлом апреле, так что, скорее всего, этот скачок связан с сезонностью. А вот скажите мне лучше, почему у нас есть только краткосрочные скачки, а в целом трафик уже полтора года падает?».
• Провести грамотный аудит ситуации и создать план мероприятий по восстановлению позиций и росту органического трафика.
• Принять управленческое решение — поменять агентство или принципиально изменить что-то в работе с текущим.

В шаблоне несколько групп виджетов, которые отражают динамику по каналам, достижению целей, электронной торговле, городам и устройствам. Каждая группа виджетов поможет получить ответы на эти вопросы:

• Какая в целом динамика трафика по проекту — трафик растет?
• Соответствует ли динамика органического трафика сезонности? Есть ли падение, не обусловленное сезонностью?
• Совпадает ли динамика трафика из ПС Яндекс и Google? Есть ли просадка по какой-то одной из них?
• Какова доля платного трафика? Как меняется объем трафика с контекстной рекламы? Какие кампании самые конверсионные и доходные?
• Какова динамика трафика email-рассылок и эффективность разных типов рассылок?
• Насколько используется потенциал соцсетей для генерации трафика и продаж? Положительная ли динамика прямого трафика? То есть увеличивается ли база постоянных покупателей/пользователей?
• Как меняется коэффициент транзакций? Как меняется доход или средний чек? Есть ли «провалы» в доходе, не совпадающие с сезонностью?
• Как меняется конверсионность трафика по макро- и микроцелям? Когда было увеличение конверсий и за счет чего?
• Совпадает ли ТОП городов по доходности с приоритетами по регионам?
• Трафика с каких устройств больше? А с каких он более конверсионный? Как эти показатели менялись за последние 1,5 года?

Один виджет дает идею — где кроется проблема или точка роста. А что с этим делать — понятно из показателей на соседних виджетах. Разберем на примерах.

На проекте больше трафика дает десктоп, чем мобайл. Но иногда, например, в октябре и декабре 2019-го, в марте 2020-го, с мобайла приходит почти столько же трафика, сколько с десктопа. При этом коэффициент конверсий с мобильного трафика в разы меньше.

Смотрим на соседние виджеты и понимаем, что 40% трафика — это мобильный трафик, при этом он обеспечивает только 20% всех транзакций.

Первое, что нужно проверить — удобство сайта при оформлении заказа со смартфона на разных устройствах и версиях ОС, доступность функционала, скорость загрузки страниц.

Давайте сравним:

На этом проекте такой проблемы нет — коэффициент конверсии между десктопом и мобайлом различается незначительно и доля мобайла в объеме трафика пропорциональна его доле в количестве конверсий.

На этом проекте мы видим, что трафик из социальных сетей растет, то есть тематика перспективна для продвижения в соцсетях. Смотрим на соседний виджет и по желтому маркеру понимаем, что самый высокий коэффициент транзакций дает трафик с фейсбука. С ютуба, например, трафика больше, а транзакций почти нет. Значит, на фейсбуке более вовлеченная аудитория и есть смысл масштабировать этот канал привлечения трафика — запустить таргетированную рекламу, разработать план публикаций и активно выпускать посты.

Для проектов с настроенной электронной торговлей точек внимания и аналитики больше — как меняются конверсия в заказ и средний чек, какая динамика спроса по категориям и, главное, какой среднесрочный тренд.

На этом проекте в марте 2020 года доход резко увеличился — и не за счет количества транзакций, а за счет среднего чека.

Такая ситуация требует дальнейшей товарной аналитики: за счет каких категорий, товаров, брендов произошло увеличение средней стоимости заказа. Также следует учесть, какие маркетинговые активности проводились, скидки на какие товары предлагались. Результатом такой аналитики должны стать рекомендации для долгосрочного, а не разового, увеличения среднего чека, а следовательно, дохода.

На главной странице GDS нажмите «Создать».

Теперь — «Источник данных».

Далее — коннектор «Google Аналитика».

Выберите аккаунт, ресурс и представление, данные из которого хотите использовать. Нажмите «Связать».

Чтобы сопоставлять динамику органического трафика с сезонностью, создайте Google Таблицу. Скопируйте в нее данные по частотности запросов по месяцам из Яндекс.Вордстата: первый столбец — дата, второй — частотность.

Создайте новый источник данных, на основе таблицы, по аналогии с предыдущим пунктом.

Откройте шаблон, создайте копию и выберите созданные источники данных.

Для отображения данных выберите проект и период в шапке отчета.

Готово. Можно пользоваться.

Настроив этот шаблон, вы получаете единую платформу данных. Это позволяет руководителю быть в одном информационном поле с подрядчиком и коллегами.

Мы начали внедрять на проектах такие отчеты 4 года назад по умолчанию. Наши клиенты оценили этот формат, потому что он:

• Легко воспринимается. Никаких лишних данных, а нужные представлены в виде наглядных графиков и диаграмм.
• Простой и понятный. Не требует особых навыков по настройке и анализу данных.
• Гибкий. Позволяет настраивать фильтр по хосту, каналу, выбрать нужный временной промежуток.
• Кастомизируемый. Можно оформить его в соответствии с фирстилем, добавить лого.

Все коннекторы настраиваются один раз. Дальше отчет будет каждый день самостоятельно обновляться.