SMM-кейс: 167 заявок на покупку Volvo

Всем привет! На связи SMM-агентство ЗаАвто. С нами работают дилеры по всей стране — в Санкт-Петербурге и Москве, на Урале и в Сибири, в Калининграде и на Дальнем Востоке.

Наш сегодняшний кейс посвящён сотрудничеству с крупным петербургским дилером, который занимается продажей автомобилей премиум-класса.

Вы спросите, реально ли вообще привлечь в социальных сетях целевые заявки на покупку автомобилей стоимостью дороже 2 миллионов рублей?

Да, реально.

Наша практика подтверждает, что это вполне осуществимая задача.

• Маркетологам, которые занимаются продвижением премиальных автомобильных брендов и ищут дополнительный источник трафика;
• Директорам автосалонов и дилерских центров, которые находятся в поисках новых путей развития бизнеса;
  
• Таргетологам, которые хотят получить представление о том, каких результатов стоит ожидать от работы в автомобильном сегменте.
  

Знакомьтесь, наш клиент — автомобильный комплекс «Автополе», один из крупнейших дилеров в Северо-Западном регионе.

Торговый комплекс, занимающий несколько гектаров, расположен в Кудрово, ближайшем пригороде Санкт-Петербурга.

На территории торгового центра находятся шоурумы различных брендов, офисы страховых компаний и банков, станция техобслуживания, магазины запчастей и аксессуаров — полный спектр услуг для владельцев авто.

Торговый центр «Автополе» является официальным дилером марки Volvo в Санкт-Петербурге.

Продукция бренда Volvo — это автомобили премиум-класса.

Целью нашей работы стало привлечение заявок на покупку автомобилей Volvo.

Работа с брендами премиум-класса — это своего рода вызов профессиональным навыкам SMM-специалиста и команды в целом.

Почему? Объясняем.

Продукция премиум-класса стоит дороже, чем аналогичные товары в бюджетном сегменте.

Это естественным образом сужает круг потенциальных покупателей. Покупку обычного автомобиля может себе позволить далеко не каждый, покупку автомобиля высокого класса — тем более.

В такой ситуации поиск целевой аудитории усложняется, а стоимость клика повышается обратно пропорционально количеству пользователей.

Недостаточно компетентный специалист здесь рискует:

• неверно составить портрет потенциального клиента или просчитаться с настройками — и в итоге так и не найти целевую аудиторию;
• не суметь оптимизировать затраты — в этом случае заявки будут слишком дорогими, и рекламный бюджет может не окупиться.
  

Рекламная политика в премиальном сегменте часто фокусируется только на поддержании элитарности бренда.

Вот показательный пример: у Bentley нет официальной группы ВКонтакте.

Самое крупное сообщество, посвящённое бренду, функционирует как фан-клуб и существует на пожертвования подписчиков.

Здравый смысл в этом есть: имя премиум-бренда говорит само за себя, ему незачем прикладывать усилия к формированию имиджа.

В связи с этим дилеры часто делают выбор в пользу тех рекламных инструментов, которые, по их мнению, выглядят более статусно — коллаборации с блогерами, аудиореклама, крупные рекламные модули в СМИ и т.д.

Всё это абсолютно не гарантирует быстрого роста продаж.

Такие инструменты, в отличие от таргетированной рекламы, лишены прозрачности. Они не имеют метрик, позволяющих однозначно судить об эффективности кампании — и поэтому абсолютно непредсказуемы в работе.

Убедить дилера пересмотреть свой подход зачастую бывает непросто.

Когда речь идёт о продвижении дорогих товаров, контекстная реклама — это не союзник, а конкурент.

Автодилеры, которым нужны реальные продажи, часто используют только контекстную рекламу. И сравнивают эффективность работы таргетолога именно с ней — а это очень серьезная планка.

Контекстная реклама хороша тем, что приводит уже тёплые лиды. Естественно, такие заявки стоят достаточно дорого.

Тем не менее, контекстная реклама далеко не универсальна:

• она не может охватить и прогреть более холодную аудиторию;
• количество людей, набирающих в поиске нужную фразу, априори ограничено, поэтому контекстную рекламу сложно масштабировать;
• стоимость лидов из контекстной рекламы действительно очень высока — это ограничивает маркетолога в манёврах.

Таргетированная реклама хорошо показывает себя там, где контекстное продвижение заходит в тупик.

Существует мнение, что лиды из социальных сетей не могут быть такими же тёплыми, как лиды из контекста — и именно этот довод чаще всего заставляет дилеров отказываться от SMM.

Тем не менее, эксперты отмечают, что подключение пикселя ретаргетинга позволяет продолжить взаимодействие с теми, кто уже посетил сайт, но не совершил целевого действия. Эта технология позволяет оптимизировать затраты на контекстную рекламу.

Работа с клиентом велась на протяжении полугода с перерывами, которые были необходимы для оценки продуктивности.

Анализируя эффективность кампании, мы выделили четыре отчётных периода, не считая этапа подготовки сообщества клиента к приёму трафика.

Что мы сделали на подготовительном этапе:

• оформили сообщество клиента;
• установили функциональные виджеты;
• установили в сообществе приложение ЗаАвто;
• настроили автоматическую выгрузку фида клиента в приложение;
• создали формы сбора заявок;
• установили чат-бот.

В процессе работы мы тестировали разные гипотезы, чтобы сформировать наиболее эффективный метод привлечения заявок.

В результате нам это удалось — так мы сумели увеличить ежемесячное количество заявок в 2 раза.

Мы увидели, что повышение ставки в рекламном кабинете позволяет получать более целевые заявки. Поскольку качество лидов было нашей приоритетной задачей, мы решили увеличить расходы — и это сработало.

• Суммарный рекламный бюджет: 140 000 рублей.
• Общее количество заявок: 167.
  
• Средняя стоимость заявки: 838 рублей.
  

Этап, с которого мы всегда начинаем свою работу — это установка в сообщество клиента приложения ЗаАвто. Это разработка наших специалистов, которая изначально создавалась с учётом специфики продаж в автобизнесе.

Приложение ЗаАвто — это нативный классифайд ВКонтакте.

Приложение позволяет дилеру выгрузить в соцсеть полный ассортимент авто в наличии — со всеми характеристиками, фотографиями и ценами.

Выгрузка ассортимента производится в автоматическом режиме — этим приложение выгодно отличается от раздела «Товары».

Ещё одно важное отличие — это удобные поисковые фильтры.

В приложении ЗаАвто пользователь может сортировать выборку автомобилей по марке, модели, пробегу, году выпуска, типу коробки передач и цене.

Приложение устанавливается в блоке «Меню»:

Так приложение ЗаАвто выглядит изнутри. При желании, как в данном случае, его можно дополнительно брендировать:

Карточка автомобиля выглядит следующим образом:

В карточку автомобиля можно загрузить до 30 фотографий. Для сравнения: карточка в разделе «Товары» может вместить только 5 изображений.

Кнопки «Хочу в трейд-ин» и «Купить в кредит», размещённые в карточках приложения, ведут на соответствующие формы сбора заявок:

После того, как пользователь заполняет форму, к нему подключается чат-бот, уточняющий корректность номера — это позволяет отсеять заявки с заведомо неправильными контактными номерами.

Аналогичные формы мы использовали и в таргетированной рекламе.

• от 24 до 55 лет, ядро аудитории – от 30 до 45 лет;
• мужчины и женщины;
  
• география – Санкт-Петербург и Ленинградская область;
  
• высокий уровень дохода;
  
• бизнесмены и предприниматели;
  
• люди, которые хотят купить автомобиль.
  

Примечание: мы запускали отдельные группы объявлений и на мужчин, и на женщин. Эффективность была примерно одинаковой, но, с учётом других настроек, женская выборка оказалась количественно меньше.

Примечание: основная часть целевой аудитории оказалась старше 30 лет. От более молодых пользователей поступало много некачественных заявок.

Учитывая стоимость автомобилей Volvo, найти платежеспособную аудиторию было существенно сложнее, чем обычно. У нас была масса различных гипотез, и мы последовательно проверяли каждую из них, по отдельности и в связке.

Мы тестировали следующие параметры:

• пользователи с высоким доходом;
• интерес к автомобильным брендам премиум-класса;
• интерес к покупке машины;
• владельцы дорогих смартфонов;
• жители элитных ЖК;
• высокие должности в профиле;
• подписчики бизнес-сообществ;
• бизнесмены и предприниматели.

Из них действительно эффективными оказались следующие:

• аудитории MyTarget, интегрированные в рекламные кабинет ВКонтакте:
  — высокий доход семьи;
  — автомобили премиум-класса;
  — покупка машины.
• аудитория ВКонтакте «Предприниматели».

Параллельно мы запустили рекламу с привычными настройками — категория интересов «Авто/Мото», активность в автомобильных сообществах. Когда мы выставили более высокую ставку в рекламном кабинете, эти объявления тоже показали хороший результат.

На старте у нас не было чёткого понимания того, какие креативы смогут вызвать отклик у аудитории с высоким уровнем дохода. В ходе работы мы определили несколько удачных форматов:

• Первое место: максимально конкретизированное предложение — марка и модель автомобиля прописаны текстом, фигурируют на фото;

• Второе место: предложение по trade-in, фото салона автомобиля;
• Третье место: ограниченное предложение, видеоролик.

Данный кейс во многом определил направление нашей текущей работы. С каждым новым проектом мы стремимся повысить качество заявок.

Для этого мы постоянно тестируем новые возможности социальных сетей и создаём собственные инструменты. С их помощью нам удаётся постоянно совершенствовать качество своей работы и оптимизировать процесс обработки заявок на стороне клиента.