Мифы и стереотипы о рекламе в играх

Стереотипы сейчас – это не только скучно, но ещё и глупо. Если вы не считаете геймеров потенциальными клиентами или всё ещё верите в то, что девушки не рубятся в приставку, то мне есть, что вам рассказать.

Поговорим о стереотипах и мифах, в которые до сих пор верит большинство специалистов, тем самым упуская возможность успешно и оригинально прорекламировать продукт. Поэтому если вы всерьёз задумались над созданием такого типа рекламы или просто заинтересовались этой тенденцией, то милости прошу.

Откуда вообще пошли эти стереотипы? Как уже было выяснено многими аналитиками, маркетологи с некоторым скептицизмом относятся к игровому бизнесу, полагая, что без умений программиста делать в нём нечего. Это далеко не так. В любой нише нужны разные люди, и если вы не умеете писать программные коды или создавать высококачественную анимацию, то это ещё не значит, что в эту степь вам путь закрыт. Люди любят оправдывать своё невежество, поэтому лучше будут верить в мифы, чем попробуют углубиться в тему. Но мы с вами не будем следовать их примеру и проявим любознательность и терпение, верно?

По какой-то причине ещё остались пиарщики, которые не считают людей, играющих на консоли или ПК, за потенциального клиента. Возможно, этому поспособствовали другие индустрии, например, Голливуд, который частенько показывает нам геймеров в качестве социопатов, запирающихся в собственной комнате с контроллером в руках. Так вот, к счастью или сожалению, времена меняются. Поколение Z, которое, к слову, является самым ненасытным покупателем цифровых игрушек и всего, что с ними связано, следует считать перспективными потребителями, которые требуют своего подхода. Более того, суммарные доходы от этого поколения бьют всё рекорды. Так, в одном из интервью, выложенном на Forbes, фигурирует фраза о том, что покупательная способность поколения Z исчисляется в 143 миллиарда долларов. Неплохо. Разумеется, это одна из причин, по которой многие бренды уже работают над изменениями своей рекламной политики и ищут новые пути взаимодействия с клиентом.

Суть, пожалуй, в том, что для этого нового типа аудитории реальный и виртуальный миры существуют как единое целое. Поэтому она ожидает от брендов естественной интеграции с цифровым измерением. Прежние инструменты рекламных кампаний рискуют просто не дать нужных результатов, потому что они уже неактуальны. По этой причине, если компания хочет сохранить спрос на свою продукцию (и сделать его больше), то ей просто необходимо принять для себя факт того, что рекламы в «реальности» уже недостаточно.

Если вы считаете, что не любая продукция может органично вписаться в игровую вселенную, то вот вам кейс: бренд Louis Vuitton, специализирующийся на создании и производстве модной одежды и аксессуаров класса «люкс», в 2019 году разработал игровой набор наград вместе с дизайнерскими аутфитами для League of Legends, игры в жанре «экшн-стратегия». Также игроки могли получить стилизованные вещи от бренда для своих персонажей и всячески взаимодействовать с ним. Как видите, в виртуальной реальности несочетаемые, на первый взгляд, ниши демонстрируют чудеса коллаборации. Всё зависит от вашей фантазии.

Конечно, плохая интеграция бренда и игрового приложения тоже может существовать, особенно, если очевидно, что она коммерциализирована и сделана «без души». Но по этому поводу тоже уже не приходится переживать, так как чудеса современных технологий позволяют бренду очень даже естественно влиться в игровой процесс, не нарушая спокойствия пользователей. Это похоже на то, что происходит с нами в реальном мире: люди ежедневно сталкиваются с рекламой (билборды, листовки, рекламные ролики, вотермарки), поэтому она и стала для нас обыденностью. Глупо утверждать, что в игровой вселенной такого результата нельзя достичь, ведь для пользователей эта вымышленная вселенная со временем становится такой же обыденностью. Бренды начинают понимать, что геймеры – это новый вид аудитории, и поэтому осваивают новые рекламные инструменты и разрабатывают наиболее органичные способы интеграции, которые не будут казаться «выстраданными».

Угадать с самым удачным способом внедрения в игровую вселенную – отнюдь не легко, но поверьте, что результат будет стоить того. Вы можете придумать оригинальные обстоятельства, которые не только привлекут внимание потенциального клиента, но и подарят ему ещё более захватывающий и незабываемый опыт, а это добавит дополнительных очков к лояльности и репутации вашей компании. Рекламная кампания может оставить след в истории вселенной, так сделайте так, чтобы она ассоциировалась с чем-то оригинальным и вдохновляющим.

Помните, что вашими союзниками должны стать разработчики и владельцы игры, потому что для них это тоже новый горизонт. Им тоже приходится идти на определённые риски, пытаясь сохранить баланс между угождением игрокам и возможностью освоить новую рыночную нишу, поэтому старайтесь предлагать то, что заинтересует обе стороны. Разумеется, если вам удастся попасть в цель и дать народу то, чего они хотят, фидбек вашему бренду будет, как никогда, высок.

Ещё один стереотип, удерживающий многих специалистов от работы с видео-играми. Современный маркетолог привык работать с цифрами и получать конкретные данные, но внутри игровых приложений сделать это раньше представлялось трудным и даже невозможным. Но, к вашему счастью, сейчас это уже не так. Технологии достаточно продвинулись вперёд, чтобы отслеживать ход рекламной кампании. Активно разрабатываются алгоритмы, основывающиеся на знаниях из области кибербезопасности, которую смогут держать вас в курсе происходящего и сообщать об успешной доставке рекламных манипуляций до пользователей.

К слову, эти технологии заимствованы из мобильных приложений и дают более подробный анализ и статистику. Благодаря им можно отслеживать процесс рекламной кампании в режиме реального времени, время её действия и огромное множество мелких деталей, которые, разумеется, важны для вашей дальнейшей работы и подведения итогов. Итоговые цифры важны, и в данном типе промоушена их реально получить, поэтому вы сможете спокойно проанализировать их и понять, над чем вам нужно будет сосредоточиться в будущем.

Давайте признаем, что проведение рекламных кампаний – это сам по себе процесс, который никогда не может дать вам стопроцентных гарантий. Пиар в Интернет-пространстве действительно может быть бесконтрольным, настолько, что бренды могут совсем отказаться от него в определённых сегментах сети. Так, например, произошёл кризис на платформе YouTube в 2017 году, когда около 250 брендов, в том числе the Guardian, Audi, запретили воспроизведение рекламных роликов их продукции на видео, которые можно было отнести к «экстремистскому» контенту.

Однако с игрушками дела обстоят немного иначе. Дело в том, что такой видео-хостинг, как YouTube, уже изначально берёт на себя большую ответственность, давая пользователям возможность создавать любой контент. Игровые реальности в этом плане, как ни парадоксально, более ограничены. Геймеры, в основном, только наслаждаются процессом игры и не обладают полномочиями творить, что вздумается. Именно поэтому у вас есть возможность проводить рекламную кампанию в контролируемых условиях и сделать это так, как видите вы. Более того, с непосредственным правообладателем вести дела гораздо удобнее, а в случае YouTube-а тут ещё надо пораскинуть мозгами, как работают алгоритмы монетизации (на самом деле это тема для отдельной статьи).

Внутриигровая реклама не повредит репутации вашего бренда. Вы сможете от и до наблюдать за условиями, в которых проходит кампания, избегая столкновений с «табу» контентом по типу порнографии, терроризма, угнетения меньшинств и так далее. Так как разработчики игровых приложений хорошо представляют портрет целевого клиента, они помогут вам влиться во вселенную максимально органично. Разумеется, на выбор партнёра влияет множество факторов, но, как правило, народ сам демонстрирует, какие игры он ценит больше, и лучше стараться ассоциироваться с ними.

Миф, о котором нельзя не упомянуть, потому что, веря в него, вы упускаете огромный пласт аудитории. Да, игровые приложения привлекают внимание не только мужской части населения, девушки и женщины со всех уголков планеты тоже тратят огромную долю свободного времени на них

Прирост геймеров женского пола начался, пожалуй, с популярности мобильных игр. Вот, что говорит Кай Али Бенали, исполнительный директор диджитал-агентства Biborg, которое специализируется на исследовании феноменов, связанных с играми: «Все залипают в игрушки. 60% девочек-подростков в возрасте от 10 до 15 в Великобритании играют на своих смартфонах. Такие результаты доказывают, что гейм-индустрия стала ещё более разносторонней».

Ещё упомяну, что популярность набирают не только игры, но и летсплеи – видео с записью процесса игры, чаще всего осуществляющиеся на стриминговых сервисах по типу Twitch или тот же YouTube. Первая платформа действительно поражает количеством пользователей, которые собирают проведением стримов приличную аудиторию, и среди таких далеко не только парни. К популярным девушкам-летсплейщицам относятся Pokimane (более 3 миллионов подписчиков), Amouranth (полтора миллиона подписчиков), Loserfruit (более 1 миллиона подписчиков), KittyPlaysGames (миллион подписчиков) и многие другие. Думаю, все понимают, что предложениями о сотрудничестве девушек тоже не обделяют. Что же это может значить для специалистов?

А то, что женская часть населения не собирается переставать играть, наоборот, она становится в один ряд с геймерами мужского пола. Что говорит о том, что женский пол может и должен быть расценён, как потенциальный клиент.

Скажем так, этот стереотип медленно вытекает из предыдущего. С мифом о том, что игровые приложения интересны только мужской части населения мы разобрались, теперь немного углубимся.

Согласно исследованию Activision Bizzard Media, мамочки – это ещё те «контентопотребляющие» машины. Да, прям вот так. Женщины в возрасте от 25 до 54 лет, у которых дома проживает хотя бы один ребёнок до 18 лет, активно поглощают развлекательный контент, включая продукты игровой индустрии, и позитивно настроены к рекламной интеграции брендов через соцсети. Проблема в том, что многие маркетологи не учитывают этого фактора. Около 71% этой целевой аудитории играет в видео-игры, и наиболее дальновидные специалисты уже готовы активно исследовать, какой именно контент интересен мамочкам, насколько сильно их активность влияет на статистику в целом и ищут наиболее привлекательные способы взаимодействия с ними через глобальную сеть.

Основной посыл вышеуказанного исследования базируется на том, что мамы – это очень активная потребительская группа. Мамочки-геймерши склонны больше времени уделять социальным сетям и Интернету в целом, так как у них есть неплохая база пользовательских умений и в принципе они в этом деле более подкованы. Как говорит само исследование: «они целенаправленные покупатели, которые любят узнавать о новых вещах, и очень восприимчивы к релевантной рекламе, тем самым предоставляя брендам огромные возможности». Мамочки-игроки чаще покупают платные подписки на стриминговых сервисах (57%)и чаще пользуются соцсетями ежедневно (76%) по сравнению с мамами, которые не питают интереса к игровым приложениям (соответственные проценты 39% и 59%). Они также охотно стримят онлайн-трансляции (61%) и используют развлекательный контент в качестве социальной симуляции (39%).

И страсть таких клиентов не угасает со временем. Некоторые мамаши могут играть в привлекательные для них приложения по нескольку лет. Фактически, американские мамочки были чуть ли не основными потребителями видео-игр (52%) больше, чем десять лет назад. Многие из этих женщин воспитывали детей с параллельным увлечением играми, и это стало неотъемлемым элементом их рутины и семейной жизни.

Мамы играют в игры всех жанров, начиная от примитивных мобильных игрушек и заканчивая проработанными проектами с огромным охватом пользователей. Брендам это даёт возможность ухватить целевую аудиторию, которой интересен самый разнообразный контент, которая крайне восприимчива к рекламе и, в принципе, смотрит на жизнь позитивно.

Оставаться актуальным и релевантным в медиа-пространстве уже очень давно не просто, ведь с каждым годом становится всё больше способов потребления контента. Как уже было сказано, все рассмотренные мною сегодня стереотипы появились из-за недостатка информации и изучения игровой ниши. Но разве это должно останавливать нас? В новом поле исследований существует один огромный плюс – отсутствие потолка для анализа. Пока эта ниша ещё не так активно занята могущественными мира сего, у маркетологов есть прекрасная возможность изучить её от и до, выявить основные тенденции и то, как она повлияет на будущее рекламы и маркетинга в целом.

Внутриигровая реклама богата преимуществами и открывает новые способы заработка и продвижения бренда, о которых ранее мы даже не думали. При должном качестве работы и профессионализме этот тип промоушена сможет вывести сферу рекламы на новый уровень.

Скорее всего, следующая статья на эту тему будет представлять некий дайджест из достойных внимания кейсов интеграции компаний и игровых приложений, и она будет завершающей. Хотя абсолютно точно говорить на эту тему можно гораздо дольше.

Автор: Олеся Рябова