И еще немного о том, как пандемия повлияла на деятельность Coca-Cola
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 22.07.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Традиционный маркетинг умирает: готов ли ваш бренд к тому, что будет дальше
Последние годы маркетинг в социальных сетях стал действительно популярным, и до сих пор многие бренды думают, что могут применять старые маркетинговые методы в этой новой среде. В то время как традиционный маркетинг основывался на формах коммуникации «один-ко-многим», сегодняшний маркетинг, в котором доминируют социальные сети, включает в себя больше общения «один-на-один».
В современном мире маркетинга звезда YouTube или модель Instagram могут иметь больший уровень влияния и вовлеченности, чем некоторые крупнейшие бренды в мире. Причина в том, что пользователи социальных сетей жаждут человеческой связи и обычного общения. Однако маркетологам не нужно беспокоиться о смерти традиционного маркетинга, надо лишь сделать шаг к гуманизации своего бренда. Это включает в себя:
- Создание контента для социальных сетей, который выглядит как написанный и опубликованный человеком, а не как корпорацией.
- Демонстрация индивидуальности вашего бренда, в том числе рассказы о людях, которые работают в компании, и клиентах, которые помогают сделать ваш бренд таким, какой он есть.
- Общение с аудиторией в социальных сетях, а не просто «раздача» лайков комментариям.
- Привлечение клиентов и сотрудников в качестве защитников бренда.
- Концентрация на мелких деталях, которые могут приносить больше отдачи, например, создание частной группы для привлечения суперфанов вашего бренда.
VR для брендов – почему такой ажиотаж
Тема виртуальной реальности (VR) получила много эфирного времени за последние несколько лет. В частности, для ритейлеров эта технология предлагает совершенно новые способы охвата своей аудитории. Они используют VR для создания виртуального магазина. Почему? Потому что это удобно.
Ритейлеры должны начать создавать цифровые изображения своих продуктов уже сейчас. Если вы не начнете сейчас, вам будет сложно наверстать упущенное. Мы рекомендуем, чтобы у каждой компании была стратегия по созданию цифровых объектов. Хорошая новость: если вы все сделаете правильно, вы можете повторно использовать эти цифровые активы новыми способами. Устройства, необходимые для того, чтобы VR стал мейнстримом, только что появились на рынке, и они становятся все более доступными. Технология созревает, и устройства созревают, что значит, что она скоро станет популярной. Кроме того, VR недорого стоит, если вы создаете полный бизнес-кейс. Относительно небольшие инвестиции позволят вам правильно спроектировать виртуальный магазин, который будет работать для всех – от персонала до ваших клиентов, и более того, позволят вам опередить ваших конкурентов.
Будущее наступает сегодня. Изучите процессы, технологии и заложите основы. Мы не уверены, как будет выглядеть розничная торговля в ближайшие 10 лет, но VR может решить проблемы, с которыми сталкиваются розничные продавцы в настоящее время, позволяя создавать небольшие магазины, предоставляя своим клиентам лучший опыт.
Персонализация без персональных данных
Если бы вам пришлось выбирать один из факторов, который будет оказывать наибольшее влияние на маркетинг следующие 10 лет, вам сложно будет найти лучший ответ, чем «данные». Нам часто говорят: медийный мир станет более быстрым и сложным, а данные – нашим паспортом для навигации по нему. Данные превзошли нефть как самый ценный товар на земле, и целые компании, такие, как Facebook, основывают на них свою ценность. Однако все может измениться.
Цифровая среда принесла с собой новые возможности таргетирования и управления данными. Это также повысило ожидания потребителей, так как мы привыкли все больше взаимодействовать с персонализированными и индивидуальными медиаканалами. Представление о том, чтобы «заставить сеть работать в мире, где важна конфиденциальность» – это то, с чем сталкивается каждый в отрасли.
Необходимо повышать гибкости бизнеса, размещения данных и цифровых технологий, и делать это таким образом, чтобы отражать потребности современных потребителей. Ключ к инновациям заключается в том, чтобы поставить потребителя в центр всего, что вы делаете. За последние несколько лет мы сделали впечатляющий шаг вперед в построении более четкого представления данных о наших потребителях, но мы также готовимся к поиску способов по-настоящему понять потребителей в условиях, когда эти данные станут менее доступны.
Как Covid-19 повлиял на Coca-Cola
Во вторник, 22 июля, Coca-Cola сообщила о крупнейшем падении квартальной выручки до $7,2 млрд. Это самый низкий показатель за последние 25 лет работы компании. Председатель и исполнительный директор Coca-Cola Джеймс Куинси сообщил инвесторам, что бизнес хочет выйти из Covid-19 в более сильном финансовом положении, которое будет поддерживаться «обновленным маркетинговым подходом».
По данным Learnbonds, Coca-Cola является одним из крупнейших рекламодателей в мире: в 2019 году компания потратила $4,24 млрд на маркетинг. Резкий спад владельцев Fanta, Sprite и других известных брендов во II квартале контрастирует с результатами содового гиганта во время финансового кризиса 2008 года, когда Coca-Cola продемонстрировала, что может быть в выигрыше даже в условиях нестабильной экономической обстановки.
В стремлении смягчить ситуацию, в начале 2020 года руководство компании сократило маркетинговые и другие расходы. В том числе, хотя Coca-Cola не присоединялась к бойкоту Facebook «Останови ненависть к прибыли» , в конце июня компания объявила, что приостановит всю рекламу в социальных сетях на 30 дней. Это резко контрастировало с FMCG-компаниями, как, например, Unilever, которые способствовали увеличению инвестиций в бренд после появления Covid-19.
Мы предположили, что маркетинговые кампании не будут иметь большого значения во втором квартале, поэтому резко отступили. В современных условиях придется оценивать неизвестные переменные и адаптировать стратегии продвижения с учетом рынков, в которые будет целесообразно инвестировать в ближайшем будущем. Coca-Cola продолжит «рассудительно» относиться к своим маркетинговым расходам, оценивать эффективность и результативность инвестиций, а также будет стабилизировать бюджет на рекламу по мере улучшения экономических и эпидемиологических условий во всем мире.