{"id":13505,"url":"\/distributions\/13505\/click?bit=1&hash=ca3734639136826288c9056e5c8fa03a05e87c4060ae84df200f2c90f5262470","title":"\u0412\u044b \u0440\u0430\u0437\u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0447\u0438\u043a? \u0410 \u043f\u043e\u043d\u0438\u043c\u0430\u0435\u0442\u0435 \u0447\u0442\u043e-\u0442\u043e \u0432 \u0438\u0441\u043a\u0443\u0441\u0441\u0442\u0432\u0435 \u043a\u043e\u0434\u0430?","buttonText":"\u041f\u0440\u043e\u0432\u0435\u0440\u0438\u0442\u044c","imageUuid":"f5f0e11f-fefd-52f5-8712-82164a59b7ce","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
ProductStar

Как сквозная аналитика повышает эффективность рекламных кампаний?

Современные компании привлекают клиентов через рекламные каналы. Но не все понимают, какие работают, а какие впустую тратят бюджет. Определенные инструменты помогают повышать эффективность рекламных кампаний при тех же расходах. Сегодня речь пойдет о сквозной аналитике, которая не так сложна, как кажется на первый взгляд.

Что такое сквозная аналитика

Сквозная аналитика — система, собирающая информацию о работе разных каналов продвижения. На основе собранных данных специалисты определяют, какая реклама работает хорошо, а какая — плохо.

Это важно знать, потому что не все рекламные инструменты показывают одинаковую эффективность. Какие-то приносят больше клиентов при меньших затратах, а какие-то, наоборот, дают минимум потребителей при высоких расходах. Это зависит от сферы деятельности, правильности настройки рекламных кампаний и ряда других факторов.

Когда вы знаете, какие рекламные инструменты приносят больше клиентов, можете концентрировать усилия и ресурсы на них, отказываясь от неэффективных.

Например, у вас есть интернет-магазин, продвигаемый через контекстную рекламу и социальные сети. Ежемесячно на оба канала тратите по 100 000 рублей, получаете 200 новых клиентов. Вроде бы, все хорошо, компания работает в плюс.

И вот вы решили подключить сквозную аналитику. После трех месяцев анализа есть результат: контекстная реклама привела 450 новых клиентов, а социальные сети — 150. При этом затраты на оба инструмента одинаковые. Что делать в такой ситуации? Правильно, стоит сократить затраты на социальные сети и увеличить бюджет для контекстной рекламы.

Без сквозной аналитики получить такие данные сложно. Раньше маркетологи делали опросы среди потребителей, выпускали промокоды для отслеживания каналов и т.п. Сегодня процесс автоматизирован и не требует больших затрат. Об этом подробно поговорим далее.

Типы сквозной аналитики

Существует несколько типов внедрения сквозной аналитики в бизнес. Каждый имеет свои плюсы и минусы.

«Ручная» аналитика

Из названия понятно, способ подразумевает ручной сбор доступной информации в одном месте. Как правило, для этого используют Excel или Google Таблицы. Обычно метод применяют предприниматели, продвигающие бизнес по 2-3 рекламным каналам. Информацию собирают из веб-аналитики, коллтрекинга и CRM-системы.

У метода одно преимущество — он бесплатный. Но при этом минусов хоть отбавляй: большие временные затраты и неполнота анализа. Последний недостаток очень важен — если аналитика проведена неверно, принимаются неправильные решения, ведущие к дополнительным расходам.

Аналитика на дашбордах

Самый дорогой и сложный способ — создание собственной системы аналитики на основе конструкторов дашбордов. Обычно к нему прибегает крупный бизнес, которому ввиду определенных особенностей и требований не подходят существующие системы сквозной аналитики.

Готовая платформа получается самой лучшей для конкретной компании, потому что при разработке учтены все особенности и требования. Это единственный плюс метода.

Весь этот праздник обходится в большие расходы — от 50 000 рублей и до бесконечности в зависимости от технического задания. На реализацию платформы может уйти 6 месяцев и даже больше. В общем, долго и дорого.

И если в будущем понадобится получение каких-то новых отчетов, придется снова готовить техническое задание и отдавать в работу программистам — новые денежные и временные затраты.

Готовые системы сквозной аналитики

Сегодня это самый оптимальный вариант, требующий минимум денежных и временных затрат. Разобраться в готовой платформе может любой начинающий предприниматель или продакт. Тогда возможен самостоятельный анализ рекламных каналов и оптимизация маркетинговой стратегии.

На внедрение готовой системы сквозной аналитики уходит не больше 2-3 дней. Предоставляются они в большинстве случаев по подписке (от 200 рублей в месяц).

Единственный минус — невозможность подготовки уникальных отчетов в соответствии с требованиями и особенностями бизнеса. Но такое возникает не часто, обычно аналитики пользуются стандартными формами отчетов. Поэтому готовые платформы сегодня выбирают большинство компаний.

Самые популярные мифы о сквозной аналитике

Существует несколько распространенных мифов, которые препятствуют внедрению сквозной аналитики в работу бизнеса.

«У меня есть Яндекс.Метрика и Google Analytics — мне не нужны дополнительные инструменты»

Яндекс Метрика и Google Analytics — инструменты веб-аналитики. Это одни из составных элементов сквозной аналитики. Они не умеют правильно связывать данные по рекламе и продажам.

Клиенты перед совершением покупки или заказа услуги часто посещают сайт несколько раз. Причем приходят на него из разных источников. И не факт, что после нескольких «прогулок» оформят заказ через форму на сайте. Они могут позвонить, и тогда это не будет отображено в Яндекс Метрике и Google Analytics, так как эти системы не интегрируются с коллтрекингом.

«У меня небольшой магазин в спальном районе, а сквозной аналитикой пользуются только крупные компании. Мне она не нужна»

Не важно, тратите вы на рекламу 50 000 или 1 000 000 рублей в месяц. Польза от внедрения сквозной аналитики одинакова в обоих случаях. Она поможет понять, на каких каналах продвижения сосредоточиться, а от каких отказаться.

«На сквозную аналитику нужно много денег, а я еле справляюсь с покрытием текущих расходов»

Да, 5-10 лет назад сквозная аналитика обходилась компаниям в большие суммы. Но сегодня существует много готовых платформ по минимальной стоимости — от 200 рублей в месяц. Поэтому внедрение сквозной аналитики может себе позволить любой бизнес вне зависимости от масштабов деятельности.

Какие задачи решает сквозная аналитика

Старые методы анализа рекламных кампаний не дают всей необходимой информации. Да, можно отследить, сколько клиентов, пришедших по рекламе, сделали покупку. Но что побудило их совершить целевое действие и сколько денег было потрачено на закрытие сделки — нет.

Начинающие предприниматели и продакты часто идут путем наименьшего сопротивления: сумму расходов на рекламу сравнивают с доходами от продаж товаров или услуг. Это позволяет определить рентабельность инвестиций в целом, но не дает сведения о том, какой канал эффективнее, а какой не приносит нужного количества клиентов.

Простой анализ с помощью традиционных инструментов типа Яндекс Метрики и Google Analytics не дает посчитать рентабельность инвестиций на рекламу (ROI) и полную прибыль от покупателя за весь период сотрудничества с момента первого «касания» (LTV).

Сквозная аналитика решает проблему разрозненности инструментов аналитики. Платформа объединяет все источники сведений и сводит в единые отчеты: от простых просмотров до повторных покупок.

С помощью сквозной аналитики отслеживают качество работы отдела продаж, ставят перед ними новые задачи и цели, корректируют существующие.

Аналитические инструменты по отдельности отслеживают:

  • эффективность рекламных предложений;
  • работу торговых точек по продажам оффлайн;
  • входящие звонки и обратную связь;
  • конверсию на официальном сайте компании.

Если раньше вы имели примерное представление, сколько денег уходит на рекламу и какой результат она дает, то после внедрения сквозной аналитики сможете:

  • определить настоящую стоимость каждого клиента;
  • в едином отчете смотреть все затраты на рекламу с разбивкой по каналам;
  • объединить в одном отчете данные из рекламного анализа, коллтрекинга, CRM-системы, оффлайн-точек и сравнить с доходами;
  • строить маркетинговую стратегию на основе важных показателей: ROI, LTV и т.п.

Сквозная аналитика экономит много времени за счет сведения всех данных в одном месте. Например, раньше для анализа информации по всем каналам вы тратили по несколько часов. С удобной платформой управитесь со всем за 30-40 минут. При этом качество принимаемых решений возрастет, а затраты на рекламу сократятся без снижения заявок от новых клиентов.

Примеры использования сквозной аналитики

Сквозная аналитика — это вспомогательная программа, позволяющая:

  • Определять стоимость каждого клиента. Вы за месяц потратили на контекстную рекламу 50 000 рублей и получили 200 клиентов, совершивших покупку. Следовательно, стоимость одного потребителя — 250 рублей. На основе этих данных считайте рентабельность инвестиций на рекламу.
  • Вносить изменения в рекламные кампании. Если вы видите, что CTR рекламного объявления снижается, значит, пришло время изменить заголовок или описание, направить таргетинг на другую аудиторию и т.д.
  • Определять, на каком этапе воронки продаж «отваливается» клиент. Клиенты заходят на сайт, кладут товар в корзину, созваниваются с менеджером и подтверждают сделку. Но после этого часто отказываются от покупки и требуют возврата денежных средств. Возможно, существует проблема на стадии доставки товара или оказания услуги. В таком случае поработайте с персоналом и постарайтесь найти причину частых отказов.
  • Следить за динамикой обращений и конверсий. Снижение трафика или конверсий не происходит на пустом месте. Традиционные инструменты аналитики не позволяют своевременно выявить это. Сквозная аналитика помогает быстро среагировать на падение и принять решение для исправления ситуации.
  • Делать объективные прогнозы. На основании ценных показателей LTV, ROI и других вы сможете составить аргументированные прогнозы. Например, какие результаты принесет тот или иной канал продвижения, от каких стоит отказаться на стадии планирования маркетинговой стратегии и т.п.
  • Проводить анализ. Одна из ценных возможностей сквозной аналитики. Развитие любого бизнеса без грамотного анализа невозможно. Сквозная аналитика, собирающая большие массивы данных в одном месте, рассчитывает множество показателей. По ним вы поймете, с чем связан удачный или неудачный период организации и какие действия нужно предпринять для достижения поставленных целей.

Это распространенные примеры использования сквозной аналитики в работе. На самом деле она открывает гораздо больше возможностей, реализация которых зависит от смекалки и опыта специалиста.

Что нужно для организации сквозной аналитики

Надеемся, вы уже поняли ценность сквозной аналитики и готовы внедрять ее в свой бизнес или продукт. Но для начала обговорим, что для этого нужно:

  • CRM-система. Инструмент автоматизирует клиентские базы, фиксирует действия покупателей, напоминает менеджерам о важных звонках и формирует отчеты. Без CRM-системы в рамках сквозной аналитики невозможно оценивать эффективность работы менеджеров, считать доходы от клиентов и стоимость их привлечения.
  • Системы WEB-аналитики. Используйте Яндекс.Метрику и Google Analytics для анализа поведения пользователей веб-сайта компании. Вы будете знать о потенциальных клиентах все: откуда приходят, сколько им лет, какие действия совершают на страницах, какими устройствами пользуются и т.п.
  • Коллтрекинг (отслеживание звонков). Некоторые клиенты после просмотра сайта звонят в компанию. Разговоры по телефону нужно отслеживать и анализировать для повышения эффективности работы менеджеров. Также инструмент полезен для определения, с какого канала рекламы поступил звонок от потребителя.
  • Оффлайн-реклама. Сквозная аналитика умеет оценивать не только онлайн-рекламу. Если вы размещаете объявления на баннерах в городе, печатных СМИ, раздаете флаеры и т.п., закладывайте расходы в систему сквозной аналитики. Тогда получите целостную картину о продвижении продукта и сможете определить оптимальные каналы сбыта.

Источники информации сводятся в одном месте — на платформе сквозной аналитики. То есть без этих источников анализ невозможен. Чуть позже поговорим о самых популярных сервисах, а пока обсудим еще несколько важных вопросов.

Когда не нужна сквозная аналитика

Несмотря на полезность сквозной аналитики, она нужна не всем. Эксперты сходятся во мнении, что микробизнесу достаточно бесплатных Яндекс.Метрики и Google Analytics. Допускается использование коллтрекинга, если товары рекламируются по нескольким каналам.

Микробизнесом признают компании, которые тратят на рекламу в месяц не более 50 000 рублей. Это могут быть маленькие оффлайн точки или интернет-магазины, посещаемость которых не превышает 500-1000 человек в сутки.

В таком случае использование сквозной аналитики нецелесообразно. Вы потратите на софт и точные подсчеты больше денег, чем получите в итоге.

Кстати, иногда от использования сквозной аналитики отказываются и крупные предприятия. Такие, как правило, работают с несколькими клиентами по контрактам на большие суммы. Для них применение дополнительных платформ также нецелесообразно.

Сколько стоит сквозная аналитика

Самый важный момент для начинающих продактов и предпринимателей — стоимость сквозной аналитики. В среднем минимальный функционал обходится в 15 тысяч рублей. В стоимость включены цена платформы, CRM-система, коллтрекинг и другие инструменты для сбора информации.

Теперь вы понимаете, почему микробизнесу невыгодно использовать этот инструмент? Если тратить на рекламу 30 000 рублей и платить 15 000 рублей (50% от рекламного бюджета) за платформу сквозной аналитики и вспомогательные инструменты, о целесообразности применения не стоит и речи.

Часто крупный бизнес организует внутри компании отдельный штат для интернет-продвижения компании. Более выгодный вариант — обратиться в стороннее агентство. По итогу это выходит дешевле, чем постоянно платить зарплату штатным сотрудникам (+ налоги) и расширять офисное помещение.

Такие агентства оказывают комплексные услуги:

  • разработка или доработка сайта компании;
  • коммуникации с целевой аудиторией в социальных сетях;
  • продвижение сайта в поисковых системах;
  • организация рекламных кампаний;
  • сквозная аналитика всех источников привлечения клиентов.

Услуги комплексного продвижения стоят недешево — от 20 000 рублей в месяц. Но и эффективность от работы высокая и в итоге покрывает расходы. Главное, чтобы агентство было заинтересовано в достижении целей вместе с клиентом.

Лучшие сервисы для сквозной аналитики

Надеемся, вы осознали пользу от сквозной аналитики. И если вы до сих пор тратили много денег на рекламу, но точно не понимали эффективность, самое время приступить к налаживанию сквозной аналитики в своем бизнесе.

В этом помогут популярные платформы:

  • Calltouch. Сервис включает в себя много продуктов: сквозная аналитика, коллтрекинг, оптимизатор, антифрод и многое другое. Интегрирован с множеством популярных CRM-систем, рекламными площадками и системами веб-аналитики. Отличается современным, интуитивно понятным интерфейсом, в котором разберется любой начинающий продакт или предприниматель. Ежемесячная стоимость начинается от 990 рублей. Верхний порог ограничен параметрами и спецификой бизнеса.
  • Ньютон. Современная платформа с простым интерфейсом. Создатели уверяют, что даже начинающие аналитики смогут связаться расходы с продажами за 20 минут. А если не удастся уложиться за это время, они бесплатно помогут с настройкой сервиса. В Ньютоне за пару кликов сможете сформировать сводные отчеты по источникам заявок, стоимости сделок, выручке и другим важным параметрам. Стоимость платформы начинается от 1 200 рублей в месяц. Верхний порог ограничивается параметрами и спецификой бизнеса.
  • Mango Office. Сервис известен многим продактам и предпринимателям по услугам коллтрекинга. В этом направлении ему удалось добиться хороших результатов: тысячи клиентов, сотни положительных отзывов и постоянное обновление функционала. Сегодня на платформе можно воспользоваться встроенной сквозной аналитикой для сведения расходов на рекламу и целевых метрик. Стоимость начинается от 3 000 рублей. Верхний порог ограничивается параметрами и спецификой бизнеса.
  • Roistat. Один из лучших инструментов в рунете. Собирает данные о маркетинговой деятельности из множества источников и в течение нескольких секунд формирует отчеты по 66 бизнес-показателям. Также есть возможность настройки собственных метрик, чего нет на многих других платформах. Стоимость сервиса начинается от 243 рублей в месяц. Верхний порог ограничивается параметрами и спецификой бизнеса.
  • Экспекто. Удобная платформа, позволяющая работать со всеми инструментами в одном месте: сквозная аналитика, встроенная CRM-система, коллтрекинг, обратный звонок, оптимизация рекламных кампаний и т.п. Можно интегрировать сторонние сервисы (Битрикс24, amoCRM, Яндекс Метрика, Google Analytics и т.п.) в один клик. Главная особенность сервиса по сравнению с другими — фиксированная стоимость месячной работы для одной компании (1 450 рублей).
  • «Простой бизнес». Это популярная CRM-система, которая недавно запустила сквозную аналитику на базе собственной платформы. Принцип работы схож с конкурентами: сбор данных со всевозможных источников и автоматизация подготовки отчетов по ключевым метрикам. На основе полученных данных сервис дает рекомендации по грамотному распределению маркетингового бюджета между разными каналами. Стоимость — от 4 990 рублей в месяц. Можно единоразово заплатить 29 990 рублей и использовать сервис для трех компаний.

У всех сервисов из списка есть пробный период (от двух недель до одного месяца). Рекомендуем поработать со всеми платформами в рамках триального доступа. Так вы поймете, какой инструмент подходит больше всего.

Статья подходит к концу, значит, тезисно повторим основные мысли. Сквозная аналитика — система сбора информации о работе разных каналов продвижения для принятия решений о перераспределении маркетингового бюджета. Сегодня инструмент должны использовать все компании с рекламными затратами от 50 000 рублей в месяц, которые хотят достичь больших высот.

Для налаживания сквозной аналитики в своем бизнесе потребуется применение сторонних инструментов: CRM-системы, коллтрекинга, системы web-аналитики и оффлайн-рекламы. Для объединение всех данных воспользуйтесь специальной платформой — Roistat, Calltouch, MangoOffice и т.п. Если у вас остались вопросы, задавайте их в комментариях, мы с радостью на них ответим.

Ещё больше о сквозной аналитике можно узнать на нашем годовом курсе «Профессия: Аналитик» 👉 Узнать подробности!

0
8 комментариев
Написать комментарий...
Алексей Соколов

Не буду придираться к самой статье, здесь явно расчёт на ввести в курс дела тех, кто не знаком с явлением.

У меня другой вопрос: с каких пор roistat является одним из лучших инструментов в рунете?
Вы хотя бы почитайте отзывы, а лучше лично ознакомьтесь с продуктом прежде чем такое писать.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Соколов

Вообще малому бизнесу с головой хватит возможностей расширенной электронной торговли в гугл аналитике, которая бесплатна.
Доход будет видно, прибыль нет. Зато она не уменьшится от затрат на кривой инструмент.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Никифоров

Всё верно, прочитал ради ностальгии когда работал в директе, опыт получил громадный, я вообще не понимаю как можно работать без аналитики, и для микро она нужна на первоначальном этапе для принятия правильных решений по рекламным каналам. 

Ответить
Развернуть ветку
Al Pr

За обзор спасибо, не знал об отдельном софте для этого

Ответить
Развернуть ветку
EveryStraus _

Метрика с коллтрекингом интегрируется нормально в обе стороны. С коллтрекинга подтягиваются звонки, а из Метрики — остальные цели.

Ремарка насчет того, что маленьким компаниям не нужна сквозная аналитика — справедливая. На первых порах необходимо протестировать, дает ли хоть какие-то конверсии рекламная кампания и приносят ли Гугл с Яндексом хоть сколько-то клиентов, а уже потом полноценно оценивать их качество. Посему, для тех, кто только начинает или для компаний с небольшими бюджетами, на этапе разведки сквозная аналитика действительно не пригодится. Не стоит за этим гнаться и пытаться настроить сразу.

Ответить
Развернуть ветку
mr.Gruzovik

+1 про Метрику. Спасибо что не пришлось расписывать самому.
Авторам статьи: https://yandex.ru/dev/metrika-calltracking/

Ответить
Развернуть ветку
Арам

Тема весьма актуальна на сегодняшний день. Рекомендую 

Ответить
Развернуть ветку
Elina Smith

Да ну, 15к за сквозную аналитику. https://romi.center/ru/product/web-analytics/ ничем не хуже остальных платформ, да и по стоимости более приемлемые цены.

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 8 комментариев
null