Привлечение, вовлечение и удержание подписчиков - ключевые составляющие успешного email-маркетинга. В коммуникациях с клиентами важны каждая деталь: от формы сбора адресов и welcome-писем до отслеживания репутации домена. О том, как эти задачи успешно решает интернет-магазин «Румиком», рассказываем в сегодняшнем кейсе.
«Румиком»: о магазине, цели и задачи
Магазин “Румиком” был основан в 2014 году и стал одним из первых, кто познакомил россиян с техникой Xiaomi. Сегодня компания “Румиком” это:
- Более 1 300 000 посетителей сайта в месяц;
- 10 офлайн-магазинов в России;
- Более 145 000 клиентов и 195 000 подписчиков;
- Более 10 000 устройств и аксессуаров в ассортименте.
Гаджеты китайского бренда Xiaomi известны всем, дистрибьюторов становится все больше, а требования к конкурирующим компаниям растут. Именно поэтому так важно оправдывать ожидания клиентов и задействовать все современные каналы коммуникации, чтобы постоянно быть на связи с ними.
Развитие email-канала “Румиком” доверил Retail Rocket еще в 2017 году. За время сотрудничества сформировались четкие цели, которых команда магазина стремилась достичь с помощью нашей команды маркетологов:
- увеличить уровень конверсии и объем продаж через email-канал;
- обеспечить рост количества повторных продаж;
- сформировать, сохранить и постоянно наращивать лояльный сегмент клиентов;
- максимально персонализировать письма для каждого подписчика, демонстрируя только интересный контент и товарные предложения;
- рационально расходовать ресурсы на поддержание email-коммуникации с аудиторией.
Для нас было важно, чтобы специалисты Retail Rocket полностью взяли на себя ведение email-канала. Причем не только выполняли оперативные задачи, но и занимались развитием, проявляли инициативу и предлагали новое.
Решение Retail Rocket
Массовые email-рассылки остаются одним из самых распространенных и эффективных инструментов интернет-маркетинга, однако они требуют продуманной стратегии и взвешенного подхода, чтобы интересные письма и выгодные предложения не превратились для клиентов в фоновый шум.
Команда Retail Rocket подходит к реализации своего продукта комплексно — автоматизированные рассылки предлагают подписчикам персональные рекомендации, массовые рассылки ручного типа поддерживают интерес аудитории при помощи релевантного контента, а триггерные письма удерживают пользователей в воронке продаж, мгновенно откликаясь на их активность.
Достижение поставленных задач требовало всестороннего развития канала, и мы выделили основные направления работы, требующие пристального внимания:
- Работа с базой клиентов: непрерывный сбор новых адресов, вовлечение пользователей в коммуникацию с магазином, разработка индивидуального подхода для работы с активным и спящим сегментом, сохранение положительной репутации домена;
- Работа с шаблоном письма: повышение разнообразия блоков, внедрение элементов, мотивирующих в покупке;
- Работа с контентом: запуск различных типов писем и поддержание интереса к рассылке, а также автоматизация регулярных email-кампаний.
Сегодня мы говорим о первом пункте, а остальное расскажем во второй части кейса.
Сбор базы клиентов и знакомство с подписчиками
Привлечение новых подписчиков и первый контакт с ними — это один из самых трудоемких этапов в работе с email-каналом, ведь нужно не только мотивировать пользователя поделиться своим адресом, но и оправдать его ожидания, сохранив интерес к рассылке.
Самый простой способ расширить базу — это предложить в форме подписки подарок в виде скидки или промокода. Однако у этого метода есть свои минусы. Как правило, краткосрочная выгода удерживает внимание пользователя совсем недолго, а в сегменте техники может потребоваться существенная скидка, чтобы действительно заинтересовать пользователей.
По этой причине для компании “Румиком” мы приняли решение отказаться от подарков за подписку в пользу долгосрочных выгод для подписчика: доступ к уникальным акциям, анонсируемым только через email-канал, возможность первым узнавать о расширении ассортимента, а также регулярное получение новостей об интересных товарах и событиях в мире техники.
На сайте пользователь может подписаться несколькими способами:
- через личный кабинет или статическую форму в футере — универсальный способ, подходящий всем:
- на странице с товаром, вышедшим из наличия — способ, позволяющий избежать потери потенциальных покупателей, а также привлечь тех, кого интересует расширение ассортимента;
- на странице блога — самый мягкий способ привлечения подписчиков, уже заинтересованных в продукции бренда и новостях компании.
Важно не только собрать качественную базу адресов, но и сохранить внимание подписчиков. На этапе, когда подписчик еще не стал лояльным клиентом, его внимание быстро переключается, поэтому первый контакт с рассылкой в определенном смысле формирует образ магазина в целом и ожидания от рассылки в частности.
Здесь на помощь маркетологам приходит welcome-цепочка. В тот момент, когда подписка оформлена и подтверждена, срабатывает триггер, запускающий серию приветственных писем, отправляемых друг за другом с интервалом в несколько дней.
По статистике у welcome-писем самый высокий Open Rate, поэтому важно сделать их яркими и запоминающимися, вовлечь клиента в коммуникацию и добиться его лояльности интересными предложениями.
Это был наш шанс донести до аудитории ценности бренда, создать “человеческое лицо” магазина и выделить его из рядов других дистрибьюторов техники Xiaomi. Всего в welcome-цепочку “Румикома” вошли три письма.
Первое письмо направлено на знакомство с аудиторией и установление доверительных отношений. В нем внимание подписчика сфокусировано на описании рассылки, которую он будет получать. Здесь пользователи впервые видят представителя компании, который ведет с ними коммуникацию, и невольно начинают воспринимать рассылку как письма от живого человека.
Второе письмо знакомит аудиторию с историей компании и ее ценностями. Отношения с подписчиком уже становятся ближе, а это значит, что можно пригласить его в программу лояльности, гарантируя ему дополнительную выгоду. Кроме того, в письме представлена персональная подборка товаров со скидками на основе интересов пользователя.
Третьим письмом мы завершаем знакомство, его цель — подтолкнуть клиента к первой покупке и сформировать желание получать следующие письма. В нем пользователь найдет еще одну выдержку из истории бренда, а также блок популярных товаров, также построенный на основе его интересов.
Вовлечение и удержание
Любая аудитория требует внимания к себе, и чем очевиднее персонализирован подход к коммуникациям, тем лучше. Каждый клиент имеет свой жизненный цикл, скорость продвижения по этапам которого зависит от того, как давно и насколько успешно пользователь взаимодействует с магазином.
Каждую базу клиентов можно разделить на несколько сегментов по уровню активности: новички, активная и лояльная аудитория, а также дрейфующие и спящие подписчики. Чтобы удержать интерес и мотивировать к покупке, сообщения должны отвечать интересам каждого сегмента.
Наши маркетологи разработали два разных сценария, содержание которых основано на покупательской активности клиента и его взаимодействии с рассылками.
Первый сценарий рассчитан на сегмент пользователей, которые читали письма в течение 30 дней, но за это время так и не совершили ни одной покупки. Важно рассказать им о преимуществах покупки в «Румиком»: поскольку связь с магазином уже была установлена и пользователи проявляли активность, но что-то мешало им совершить ключевое действие — покупку.
Второй сценарий — реактивационный, он направлен на пользователей, которые не открывали письма более трех месяцев. Их не стоит включать в основные массовые рассылки, чтобы не получить негативный отклик. Но и забывать про них не стоит: необходимо проводить реактивацию — выяснять причины снижения активности и возвращать в активный сегмент.
Основной идеей письма для новичков стал первый шаг к покупке, для которого “Румиком” создает максимально удобные условия. Это лишь начало долгого пути, который магазин пройдет вместе с клиентом, предоставляя ему скидки и бонусы, гарантийное обслуживание и много новых интересных предложений. Новая аудитория охотно взаимодействует с рассылкой.
Идея реактивационного письма отличается: уже не мы демонстрируем свои предложения и возможности, а подписчик может высказать мнение, чтобы повлиять на то, чем остался недоволен.
Нам важно знать мнение клиентов, чтобы меняться и становиться к ним ближе. Поэтому в реактивационном сценарии мы говорим: «Расскажите, что вы хотите изменить, и вы будете услышаны». Ответы клиентов вдохновляют нас на изменения и помогают устранять причины их недовольства.
Спящая аудитория не так охотно идет на контакт, но те пользователи, которые открывают письмо, с готовностью переходят на сайт и страницу опроса.
Восстановление репутации домена
Репутация домена — это мнение почтового провайдера о домене, который отправляет письма. Она влияет на попадание писем в папку “Входящие”, а значит — и на эффективность email-маркетинга в целом.
Репутация может пострадать по нескольким причинам — это некорректная база подписчиков, спам-жалобы или сомнительный контент писем, который может маркироваться почтовыми фильтрами как спам, например, сокращенные ссылки и даже отдельные слова, которые могут быть связаны с запрещенными видами рассылок.
Согласно исследованию Return path, 83% случаев, когда письмо не попадает в папку “Входящие”, связаны с плохой репутацией отправителя. Наши специалисты следят за репутацией домена каждого клиента.
Но даже в условиях постоянного мониторинга репутации и доставляемости возникают непредвиденные ситуации. Например, когда некорректные настройки домена приводят к падению репутации. Так и произошло в случае с рассылками “Румикома”, из-за чего письма стали попадать в спам в почтовом сервисе Gmail.
Для решения возникшей проблемы специалистами Retail Rocket были предприняты оперативные меры:
- скорректированы настройки домена, повлиявшие на репутацию;
- тщательно проанализирован контент писем, чтобы исключить возможность использования спам-слов и других негативных маркеров;
- выстроены новые сегменты на основе активности и интересов пользователей, чтобы повысить Open Rate и показать реальную заинтересованность в рассылке;
- контент писем персонализирован для поддержания активности пользователей.
Новый подход позволил восстановить репутацию и в скором времени возобновить отправки на Gmail в обычном режиме.
После запуска рассылок наши специалисты проводят ежедневный мониторинг доставляемости. Благодаря оперативному реагированию на проблемы Google присвоил нашему домену высший уровень доверия: в “зеленой зоне” находятся 100% наших IP-адресов.
Результаты
Благодаря комплексному подходу к работе с базой подписчиков нам удалось добиться отличных результатов за прошедший год (период июнь 2018 — май 2019 года / июнь 2019 — май 2020 года):
- База подписчиков выросла на 89%;
- Активный сегмент увеличился на 40%;
- Лояльный сегмент увеличился на 20%.
В следующей части кейса мы сосредоточимся на содержании рассылок и расскажем о том, как «Румиком» работает с контентом, что дает персонализация и зачем автоматизировать регулярные email-кампании.