Маркетинг
Pavel Belchenko
932

Кейс: выход на рынок Манго Страхование с помощью рекламы у блогеров

Мы делимся знаниями о том, когда стоит выбрать рекламу у блогеров, как подобрать подходящих исполнителей. Рассказываем, как провалились наши первые предположения о тематиках для размещения и какой результат получили в конце рекламной кампании.

В закладки

Рекламный рынок предоставляет массу возможностей, в том числе и в онлайн-форматах. Но как вы отреагируете на таргетированное объявление «Сиреневенькая выхухоль с ароматом ванили»? Благодаря нестандартному тексту, возможно, глаз и зацепится, но купить вряд ли захочется. Поэтому при выводе нового продукта на рынок важно сначала подготовить аудиторию, объяснить, что за продукт вы представляете и чем он может ей помочь.

Для этой задачи отлично подходят блогеры. Люди, близкие своей аудитории, понимающие ее нужды и имеющие возможность отчасти влиять на их выбор. В кейсе расскажем, как Тесла Таргет при помощи инфлюенсеров помогала страховой компании нового поколения выйти на рынок и заявить о себе. 77 размещений, 10 тематик, подбор более 7000 исполнителей. Как при почти одинаковом CTR можно получить в 14 раз больше продаж? Читайте в нашем кейсе.

О проекте

Манго Страхование – digital-страховая. Стартап, помогающий защитить имущество клиентов, который вышел на рынок осенью 2019 года с новым продуктом.

При первом знакомстве подобная тематика кажется сложной для продвижения через блогеров. Также необычно, что в рекламной кампании упор делался на продажу ежемесячной подписки на страховки, по формату музыки или кино, что непривычно для жителя России. То есть вы как будто покупаете IVI или платите за слугу «Музыка вместо гудков», но только для квартиры. Согласитесь, сразу возникает много вопросов.

Основной нашей целью было вывести продукт на рынок, донести до аудитории его преимущества и протестировать размещение у блогеров.

Зачем мы шли к блогерам:

  • Рассказать об инновационном продукте, увеличить узнаваемость бренда Манго Страхование;
  • Привлечь заявки на сайт с помощью предоставления бонусных месяцев через промокод от блогера и через рассказ об акции «KOVER», подробнее о которой мы говорим чуть ниже.

Размещения делали на площадках Instagram и Youtube, начиная с 1 ноября 2019 и ведем сотрудничество по настоящее время.

Кого мы хотели привлечь рекламой? Людей от 25 до 45 лет, живущих в городах-миллионниках и зарабатывающих от 70 тысяч рублей в месяц. Тех, кто легко пробует и принимает новое, если оно лучше. Стремятся быть в курсе того, что происходит. Скорее всего они используют что-то из этого:

  • «Тинькофф» или «Модульбанк»;
  • «Yota»;
  • заказывают «Кухня на районе»;
  • пользуются Телеграмом;
  • заказывают еду через «Delivery Club» или «Яндекс.Еда»;
  • пользуются каршерингом.

Предполагали, что у целевой аудитории есть:

  • Квартира (своя или в ипотеке);

  • Компьютер, айфон или другие гаджеты;
  • Дорогая одежда (от модных дизайнеров);
  • Либо человек ничем не владеет, но снимает квартиру.

Итак, примерный портрет будущего покупателя есть, необходимо понять, на кого из инфлюенсеров он подписан и кому доверяет.

Выбор блогеров

После обсуждения с клиентом были выбраны представители следующих тематик, поскольку исследование аудиторий показало, что в них есть наши будущие покупатели:

  • Дом и семья;
  • ЗОЖ;
  • Образование и научпоп;
  • Ремонт и дизайн дома;
  • Лайфхаки;
  • Психологи;
  • Бьюти;
  • Путешествия;
  • Спорт;
  • Геймеры.

Первыми решили протестировать тематики Семья и Ремонт. Предполагали, что они принесут хорошие результаты, поскольку целевая аудитория блогов может интересоваться обеспечением безопасности своего жилья.

В это же время Манго Страхование запустили акцию KOVER, по которой возмещали ущерб за пропавшие носки и разрисованные стены. Такое могло бы заинтересовать аудиторию мамочек и тех, кто ведет блоги про семью. Кстати, это далеко не единственная креативная идея от Манго – мы были в восторге каждый раз, когда клиент присылал нам подробности кампаний. Всегда крутые, вовлекающие и актуальные, как одна из весенних акций, когда они компенсировали людям затраты, возникшие из-за самоизоляции.

По акции KOVER страховая возмещала до 4000 рублей за поломку или исчезновения пульта от телевизора, за испорченный ковер (в том числе и следами «мести» домашних животных), за шедевры искусства детей на обоях в квартире.

Критерии выбора блогеров

С темами мы определились, теперь настала пора подбора конечных исполнителей. Какие показатели страницы блогера мы учитывали:

  • Количество подписчиков от 50 до 300 тысяч человек;
  • ER = 2-3%, высокая вовлеченность аудитории, много комментариев без накрутки;
  • Соответствие целевой аудитории – месторасположение, возраст. Нас интересовала взрослая платежеспособная аудитория из городов-миллионников РФ;
  • Качество комментариев – чтобы комментарии не состояли из сплошных смайликов (это явные накрутки), а были осознанными и по тематике поста;
  • Мало рекламы. Профиль, где каждая третья публикация – рекламная, не вызывает доверия у подписчиков, а в рекламе страхового продукта это основное требование к аудитории;
  • Отношение охвата постов и сторис к количеству подписчиков. Охват должен составлять примерно 40% от числа подписчиков и соотноситься со стоимостью размещения. Максимально допустимая цена за пост – 50 копеек за единицу охвата, адекватная – 30 копеек. То есть, в блоге со 100 тысячами подписчиков цена варьируется от 20 до 10 тысяч рублей за размещение, в зависимости от вовлеченности аудитории.

Было важно, чтобы блогер проживал в квартире: своей, или съемной, поскольку компания занимается страхованием именно квартир, а рекламная интеграция должна была быть уместной.

ER (англ. engagement rate) – это показатель уровня вовлеченности аудитории, которая рассчитывается как сумма среднего арифметического числа лайков и комментариев за последние несколько публикаций, деленная на количество подписчиков (или охват) и умноженная на 100.

Давайте разберем на примере. У блогера 150 тысяч подписчиков, у его постов в среднем 1280 лайков и 107 комментариев, показатель ER равен:

ER = ((1280 + 107) * 100) / 150000 = 0,92 %

Этот показатель дает понять, какая часть пользователей непосредственно взаимодействует с контентом блогера в среднем на один пост.

Для поиска блогеров мы привлекали фрилансеров. О том, как правильно организовать работу фрилансеров писали здесь. Так, у нас появился уникальный опыт поиска 1000 блогеров за неделю.

Исполнители отбирались крайне тщательно, поскольку мы продвигали совершенно новый продукт и лояльность аудитории стояла на первом месте.

Первые размещения

Как мы уже писали выше, первые посты выходили в темах «Ремонт» и «Семья».

Как должен был выглядеть пост

Вначале шла авторская подводка о том, что для квартиры нужна защита от заливов, пожаров, кражи, перепадов напряжения и стихийных бедствий, а в этом помогают страховые. Другой вариант — в квартире постоянно происходят непредсказуемые ситуации, от которых практически никак не защититься.

Затем шло описание акции — а что, если бы защититься было можно? Закрывал пост рассказ об акции «KOVER», участвуя в которой подписчики получали пакет дополнительной защиты. Привычные страховые такие риски на себя не берут, а Манго Страхование — да.

При создании поста было и необычное условие – на фото обязательно должен быть фрукт манго =)

Одно из самых первых размещений провалилось – при высокой стоимости рекламы мы получили всего 1 регистрацию. Вдобавок, сразу же пытались скреативить – блогер сделал не просто фото с фруктом в посте, а провел мастер-класс по рисованию манго. Все внимание, похоже, забрал на себя мастер-класс 🙁

Сначала мы работали на узнаваемость бренда и знакомили аудиторию с абсолютно новым продуктом на рынке, но все равно надеялись получить продажи. По итогам первых 5 размещений не подтвердилось предположение, что тематика семьи хорошо сработает. Мамочек не особо заинтересовал продукт, даже несмотря на интересную акцию. Сложность была и в том, что люди не понимали, как именно работает страховка по подписке, поэтому переходы на сайт были, а регистраций – нет. Тогда мы отслеживали их только через переходы по ссылке в метрике.

Затем клиент решил ввести промокод для отслеживания продаж и мы просили блогеров показывать, как зарегистрироваться на сайте в своих сторис – после этого продажи немного увеличились. Мы не можем привести конкретные цифры продаж, так как они являются закрытыми данными клиента. Но именно по ним мы отслеживали эффективность размещений.

Пример размещенных сторис

Количество продаж нас не устраивало, и мы предложили клиенту тестировать тематику экономика и финансы.

Размещение у двух блогеров финансовой тематики принесли хорошие результаты по продажам. CTR у первой составил 5,2%, а у второй – 1,2%.

CTR – это click-through rate, или метрика, показывающая отношение количества кликов к количеству просмотров рекламы. Чем выше CTR, тем ниже цена за клик.

Поэтому было решено выпускаться и дальше в этой тематике у блогеров с аудиторией от 50 тысяч подписчиков. Привлекали смежные тематики – юристы, адвокаты.

На Youtube мы выпускались на каналах тематики ремонт и у интервьюеров. Помимо высоких охватов, которые дают размещения на крупных каналах, мы получили неплохие продажи.

В общей сложности в первые два месяца была запущена реклама у:

  • 26 блогеров Instagram;
  • 3 каналов на YouTube.

С ноября по январь:

  • 3799 блогера найдено;
  • 1229 отобрано и разосланы предложения о сотрудничестве;
  • 406 ответов было получено;
  • 103 блогера было предложено к сотрудничеству.

Новый период

С нового года решили протестировать следующие тематики:

  • недвижимость;
  • психология;
  • дизайн.

Формат рекламы немного поменяли – теперь, когда продукт уже был на слуху, блогеры в постах рассказывали реальные истории, связанные со страховыми случаями: затоплением, пожаром, замыканием и т.п., и подводили к рекламе страховой компании.

Также решили попробовать рекламу у медийных личностей, так как предполагали, что она сыграет на большую аудиторию как социальное доказательство.

Здесь мы рассчитывали получить большой охват за счет широкой аудитории у блогеров-знаменитостей. На продажи мы тоже надеялись, но звезды не оправдали ожиданий – при высокой стоимости рекламы регистраций совсем не было. Решили вернуться к теме финансов, и делали повторные размещения у блогеров, которые показали высокие продажи, в том числе и на Youtube.

Также протестировали тематику финансов на Youtube и с новым блогером – размещение оказалось удачным, поэтому мы выпустились на этом канале и повторно.

В то же время компания Манго Страхование параллельно запустила акцию #зачтохвататься . Блогеры выкладывали фото с вещью, которую схватят первой в случае пожара или потопа, и написать, почему выбрали именно ее. Такие публикации размещались у блогеров тематики лайфстайл.

В общей сложности в период с 10 января по 31 апреля была запущена реклама у 51 блогера.

Всего было:

  • 3985 блогера найдено;
  • 1826 отобрано и разосланы предложения о сотрудничестве;
  • 458 ответов получено;
  • 157 блогеров предложено к сотрудничеству.

Оценка результатов рекламы у блогеров

Мы начали сотрудничество с Манго Страхование в ноябре. По Яндекс.Вордстату можно оценить количество запросов из поисковика по бренду. Видно, что как раз в это время кривая запросов начинает идти вверх и достигает своего пика к марту.

Чтобы понять эффективность размещения у инфлюенсера мы оценивали несколько показателей:

  • количество продаж по промокоду (данные от клиента);
  • количество переходов (по utm-ссылке от клиента);
  • охват публикации (статистика от блогера);
  • стоимость продажи (стоимость размещения, поделенная на число продаж);
  • CTR – количество кликов, деленное на число показов.

Все данные по каждому блогеру вносились в табличку и автоматически рассчитывались. Это позволяло сразу отследить наиболее эффективные размещения и запланировать повторные публикации.

Ниже представлены некоторые данные по размещениям по 2 периодам:

Часть результатов за первый период, с 1 ноября по 10 января

Как видно из таблицы, высокий CTR не гарантирует, что по данному размещению будет много продаж. По результатам 1 периода, если сравнивать 2 размещения с CTR = 1,31 и 1,28, то одно принесло 28 регистраций, а второе – 2.

Результаты за второй период, с 10 января по 30 апреля. Серым выделены блогеры-знаменитости, размещения у которых не принесли регистраций

Цифры за второй период говорят о том, что больше всего регистраций принесло размещение с CTR = 0,19 у блогера-юриста с аудиторией 800 тысяч подписчиков, также было много регистраций у блогера-финансиста с аудиторией 160 тысяч и CTR = 0,63.

Всего за время рекламной кампании мы сделали 77 размещений у блогеров и получили в итоге 10 412 112 просмотров, однако не можем разглашать финансовые результаты клиента. Наибольший охват был с площадки Youtube, а в Instagram хорошие продажи принесли блогеры финансовой направленности. Для этого сегмента рынка и нового продукта, не совсем типичного для рекламы у блогеров, рекламная кампания прошла успешно.

Подытожим, блогеры давно уже стали новым медиа. Продвижение с помощью этого канала даст вам возможность рассказать об услуге или продукте, донести его преимущества без навязывания, а также держать руку на пульсе кампании, следят за процессом и смещая акцент на наиболее рабочие тематики. Если процесс покупки вызывает вопросы, то инфлюенсер может снять видео с пошаговой инструкцией, тем самым снизив порог входа для потенциальных клиентов.

А как вы, пробовали работать с блогерами, что из этого вышло? Делитесь в комментариях!

Все о продвижении бизнеса через социальные сети в нашем блоге Тесла Таргет.

{ "author_name": "Pavel Belchenko", "author_type": "self", "tags": ["\u0437\u0430\u0447\u0442\u043e\u0445\u0432\u0430\u0442\u0430\u0442\u044c\u0441\u044f"], "comments": 12, "likes": 1, "favorites": 11, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 149592, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 12 Aug 2020 11:22:55 +0300", "is_special": false }
Объявление на vc.ru Отключить рекламу
SEO
Как мы продвигали крупный обувной интернет-магазин по трафику
В сентябре 2017 года к нам в iTargency пришел довольно крупный интернет-магазин обуви. За два года работы с нами общая…
0
12 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
3

меня вот коробит от таких постов где фин. результаты - секрет фирмы.
Из статьи я понял что ввалили в блогеров туеву хучу денег, а выхлоп настолько секретный, что о нем даже говорить нельзя. ТО есть я подозреваю что выхлопа нет.
Кто любит цифры. Путем нехитрых подсчетов (умножил цену клиента за просмотр 30 коп на количество просмотров из таблиц) получаем минимум 1,4 миллиона только прямых затрат на блогеров не считая промокодов акций бесплатных подписок.
всего регистраций было 215 - что получается 6500 р за регистрацию.
при подписке в 400р месяц это 16 месяцев... это ж какая должна быть маржа:)

Ответить
1

Леонид, к сожалению известные бренды вообще не приветствуют кейсы, так что это большая удача когда разрешают говорить хоть какую-то информацию.

Ответить
0

известные бренды вообще не приветствуют кейсы

О каком "известном бренде" речь?))

Ответить
0

У них мощная рекламная кампания, не только с нашей стороны) Вот если есть интерес, посмотрите интервью с основателем
https://vc.ru/services/103056-byvshiy-top-menedzher-mail-ru-sozdaet-it-strahovuyu-bez-ofisov-posrednikov-i-vozni-s-bumagami

Ответить
0

Посмотрел. Вижу кучу потраченного на рекламу бабла и мизерное количество застраховавшихся клиентов. Мизерное для ИЗВЕСТНОГО БРЕНДА.

Ответить
0

Люблю комментаторов, которые придираются к словам) Я вам тут не напишу, сколько это принесло бабла клиенту, ибо это мне запрещено в принципе делать. Все, что можно было раскрыть, мы раскрыли и постарались подробно описать. Задача перед клиентом была зайти на рынок, и мы с этим справились. Возможно для вас эта компания не была известна, но для той аудитории, которой мы показывали рекламу,  это уже не так. 

Ответить
0

Люблю комментаторов, которые придираются к словам

А я не люблю авторов, которые в текстах про бизнес используют имена прилагательные, значения которых противоречат числительным, которые они же и используют. Этот прием называется "обратить недуг в подвиг".
"Зайти на рынок" с такими скромными результатами можно было и без описанной вами канители с малоэффективным продвижением через SMM. По сути, из вашего текста следует, что масштабного бизнеса у заказчика не получилось. Показывать рекламу и конвертировать ее в сделки совсем не одно и то же. Есть агентства "показывающие", а есть "конвертирующие". Из вашего текста следует, что вы в первой группе, малоинтересной для реального бизнеса.

Ответить
0

К сожалению мы отслеживали эффективность рекламы по продажам, но их мы не можем привести в кейсе, поэтому сфокусировались на том, что можем показать. Я уже выше об этом писал)

Ответить
2

Деньги списывают и не возвращают,  карту отвязать не дают (потому что тех. возможности нет). Мерзкая контора. Не рекомендую, могут кидануть 

Ответить
0

Александр, если у вас возникли проблемы с продуктом, то лучше напишиите напрямую поставщику услуг в их соцсети или поддержку. Это быстрее приведет к ее решению.

Тут мы разместили кейс именно об SMM, если есть мнение по нему – с удовольствием с вами обсудим.

Ответить
0

Боже, какая мерзкая реклама в первой картинке. Проснулся в холодном поту он... и как раз к нему манго страхование с запросом на рекламку пришло! Какое совпадение! Как звезды то сошлись!

Какая же неискренняя хуетень. Почему в это кто то верит? Почему манго таки посты одобряет?

Ответить
0

К сожалению, мы не могли попросить соседей блогеров затопить их по-настоящему :( а то классный кейс бы получился! Хотя уверен, что у большинства из нас есть истории про лопнувшие батареи и текущие трубы.

Согласен с вами, что нативные посты чаще работают лучше. При этом грамотный блогер знает свою аудиторию и в некоторых случаях честное сообщение, что будет реклама, срабатывает.

Мы тестировали разные варианты текстов, но, как вы могли прочитать в кейсе, размещения у звезд не оправдали ожиданий – при высокой стоимости рекламы регистраций совсем не было.

Ответить

Комментарии

null