Какие позитивные тренды появились на коммуникационном рынке после карантина?

Мария Гаврилова, генеральный директор агентства UM – о новых тенденциях в поведении потребителей, их влиянии на рекламный бизнес и о том, что поможет брендам сделать коммуникацию со своей аудиторией более эффективной в постковидную эпоху.

Самое главное, что нам дала эпоха карантина - это адаптивность: в быту, в работе, в коммуникации. Выиграли те профессионалы, которые смогли проявить максимальную гибкость в своих решениях и взглядах, те, кто умеет быстро подстраиваться под меняющиеся условия и находить в них положительные моменты – это же касается и взаимодействия брендов с потребителями.

Второй позитивный момент – это диверсификация и персонализация контента. Сложившаяся ситуация еще раз продемонстрировала, насколько огромен его выбор – это делает потребителя всё более избирательным и серьезно повышает конкуренцию за его внимание. Как следствие, существенно возрастает роль искусственного интеллекта и использования алгоритмов в контентных сервисах. Огромный успех и стремительный рост аудитории таких сервисов как TikTok, Spotify и Яндекс.Дзен обусловлен высоким уровнем развития технологий, лежащих в их основе – умные рекомендательные системы быстро определяют индивидуальные вкусовые особенности пользователя и предлагают тот контент, который с большей вероятностью ему понравится. В то же время, необходимость быстро привлечь внимание потребителя приводит к тому, что рекламный контент становится более коротким, более емким.

Также из положительных сторон я бы выделила то, что самоизоляция стала мощным катализатором для всеобщей диджитализации и развития онлайн-сервисов – это открывает новые возможности как в карьере, так и в бизнесе. Например, работа в рамках одного подразделения людей, находящихся в разных точках мира, стала гораздо более обыденным явлением - это дает компаниям возможность достаточно гибко подходить к формированию команд.

Сюда же отнесем и стремительный рост е-com. В России в этом направлении всегда был огромный потенциал: если сравнить долю онлайн-продаж российских компаний с аналогичным показателем в других странах, она будет значительно ниже, чем в Европе, США и, конечно, Китае. Теперь же многие наши клиенты буквально за пару месяцев реализовали в сфере онлайн-продаж то, что планировали сделать только в ближайшие год-два.

В период пандемии активно росли онлайн-кинотеатры, которые играют всё более важную роль в медиасплите, государственные онлайн-сервисы, новостные порталы, сервисы по обучению, заказу еды. Те компании, которые проявили гибкость и в рекордные сроки смогли адаптировать свои предложения к изменившимся потребностям пользователей, показали взрывной рост. Например, сервисы доставки продуктов питания, которые начали активно внедрять форматы «dark store» и «dark kitchen» получили преимущество в период, когда крупнейшие игроки продуктового ритейла и ресторанные сети столкнулись со сложностями в адаптации своей инфраструктуры к новой модели потребления людей.

Можно сказать, что потребительские сегменты сейчас сужаются до одного человека - путь потребителя уникален, как отпечатки пальцев, нет двух одинаковых маршрутов к покупке, к целевому действию, к бренду. С развитием искусственного интеллекта мы все больше знаем о том, как выглядит этот путь, на каких этапах взаимодействия бренда с потребителем происходит та самая химия, когда она усиливается и конвертируется в то, что необходимо бизнесу. Автоматизация в работе с большими данными приведет к тому, что в самом ближайшем будущем абсолютно все коммуникации будут строго персонализированы.

Total Performance уже не абстрактное явление. Сейчас все коммуникационные активности подразумевают performance-подход, даже те, которые традиционно воспринимались как исключительно охватные инструменты. Развитие технологий, использование данных и усиление аналитического аппарата позволяет не только посчитать влияние на продажи математически, но и верифицировать его на конкретных покупках.

Еще одна тенденция, которую мы наблюдаем – так называемое «увеличение диагонали экранов». Если несколько лет назад роль маленьких экранов смартфонов усиливалась, вытесняя desktop, ТВ и наружную рекламу, то сейчас с расширением технологических возможностей и инструментария измерений, «большие экраны» вновь показывают положительную динамику: развивается Smart TV, digital OOH. По-прежнему, смартфон остается мощнейшим персональным медиа, однако те возможности, которые раньше были доступны рекламодателям только через маленький экран, теперь актуальны и для других медиа.

Real-time подход в креативе. Период пандемии показал, что рекламные сообщения брендов, которые успели адаптировать коммуникацию к насущным потребностям и волнующим потребителей темам, сработали более эффективно и были позитивно восприняты аудиторией. Произвести релевантные креативы, особенно видео, в кратчайшие сроки ранее казалось невозможным. Сейчас активно развиваются fast production сервисы, которые буквально за считанные дни готовы создать большое количество роликов под разные сообщения, сегменты аудиторий и задачи, что позволяет брендам быть актуальными и гибкими без урона для бюджета.

Традиционно в кризис покупательская способность в стране падает, больше времени потребители тратят на то, чтобы выбрать, найти, оценить продукт. В такой период происходит перераспределение части бюджетов в перфоманс ориентированные каналы, однако здесь важно соблюдать баланс - опасно увлекаться краткосрочными стратегиями, очень важно сохранять видение в долгосрочной перспективе. Рано или поздно любой кризис заканчивается и наступает период восстановления, мы видим это как и по опыту прошлых кризисов, так и по опыту других стран, которые прошли период ковида раньше, чем мы. Поэтому важно работать на силу бренда, выстраивать длительные взаимоотношения с потребителями.

Полную версию материала можно прочитать в источнике: