Кейс, как масштабировать рекламную кампанию, чтобы заявки росли, а их стоимость падала

Встраиваем лид-магниты в воронку

К нам на пресейл зашел клиент, который занимается мобильным информированием и чат-коммуникациями. Он запустил новый продукт на рынок и ему нужны были входящие заявки.

До этого продвигался через таргетированную рекламу (баннеры и таргетинг по интересам). Лид стоил 1100 рублей — это было неплохо, но при попытке масштабировать кампанию, когда бюджет увеличили в 1,5 раза, стоимость лида подскочила до 1800 рублей. А в планах было увеличить бюджет в 8 раз — и перспектива, что стоимость лида снова вырастет, уже угрожала экономике проекта.

Мы предложили охватить лид-магнитами не только готовый спрос, но и другие стадии воронки: новую аудиторию и текущую, а для этого — ранжировать пользователей по степени интереса к рекламному объявлению: самых горячих (тех, кто оставил заявку) брать в look-alike, а тех, кто заинтересовался рекламным объявлением, но заявку не оставил, брать в ретаргетинг и догревать. Таким образом у нас получилась 5-этапная воронка:

Дальше расскажем подробно про каждый этап, но, забегая вперед, сообщим, что в итоге, при увеличенном в 8 раз рекламном бюджете, нам удалось снизить стоимость лида в 2 раза.

У заказчика уже была клиентская база с других проектов, и первое, что мы сделали — запустили на нее трафиковую компанию. Показывали видеообъявления, которые вели на 3 разные посадочные страницы, на каждой из которых был свой лид-магнит:

• Скидка 15% на настройку;
• Тестовый период бесплатно;
• Электронная книга про то, какие проблемы и как можно решить с помощью продукта.

Мы намеренно все профиты тесно связали с продуктом, так как формировали базу для ретаргетинга и искали среди текущей аудитории тех, кого можно догреть до заявки.

Видеообъявления позволяли нам измерять степень интереса пользователя к продукту. Если он смотрел видео больше 10 секунд, значит, этот интерес есть, пусть не такой, чтобы сразу перейти на посадочную страницу и оставить заявку, но достаточный, чтобы сделать это на следующих этапах воронки.

Кроме того, продукт у клиента — сервис, и в формате видео было удобно продемонстрировать его интерфейс и то, какие задачи он помогает решить.

Ну, и нельзя сбрасывать со счетов, что Фейсбук любит видеообъявления. На аукционе, при прочих равных у обычного баннера и видеообъявления, он отдает приоритет именно видеообъявлению.

Включили оптимизацию бюджета, чтобы он перераспределялся на рекламу тех лид-магнитов, которые давали больше конверсий, это позволило нам максимально эффективно расходовать бюджет.

Сформировали 6 сегментов:

• первые 4 — по интересам;
• пятый — look-alike по тем из клиентской базы, кто кликнул на объявления;
• шестой — все, кто каким-либо образом взаимодействовал с другими проектами на сайте и в соцсетях (речь идет не о лидах, которые были в клиентской базе и с которыми мы работали на 1 этапе, а о тех, кто совершал абсолютно любые действия — был на страницах других проектов клиента, читал статьи в блоге, заходил в группу в Фейсбуке и т.д.).

Сегменты пересекались между собой от 0% до 15% — это хороший показатель, при котором группы не будут конкурировать друг с другом на аукционе за показы.

Показали этой аудитории видеообъявление про продукт и привели ее на главную сайта.

Тем, кто на втором этапе смотрел видео с продуктом дольше, чем 10 секунд, предлагались профиты: скидка 15% на настройку, тестовый период бесплатно, электронная книга про то, какие проблемы и как можно решить с помощью продукта. Каждое видеообъявление с профитом вело на посадочную с соответствующим лид-магнитом.

За предыдущие три этапа мы не только получили заявки, но и с помощью видеообъявлений собрали заинтересованную в продукте базу для ретаргетинга.

Так как лид-магниты предлагали разные профиты, мы предположили, что те, кто перешел по объявлению, но не заинтересовался одним профитом, может заинтересоваться другими.

Последовательно показали видео со всеми лид-магнитами всей базе, которую накопили за первые 3 этапа:

• сначала показали первый лид-магнит тем, кто видел второй и третий, но не оставил заявку.
• дальше тем, кто видел второй и первый лид-магниты, но не оставил заявку, показали третий.
• и, наконец, показали второй лид-магнит тем, кто видел третий и первый, но не оставил заявку.

Наконец, самых стойких бойцов, которые видели все лид-магниты и не сдались, мы привели на видео с ответами на частые вопросы по продукту, чтобы закрыть их опасения и возражения.

Помимо того, что мы снизили стоимость лида в 2 раза, нам удалось на протяжении всей рекламной кампании поддерживать рост заявок. Это было бы невозможно сделать при таргетинге только на новую аудиторию — в какой-то момент график бы обязательно просел. А в случае охвата всей воронки, когда мы догреваем тех, кто проявил интерес, он стабильно идет вверх.

Каждый раз, когда мы масштабируем рекламные кампании в контекстной или таргетированной рекламе, задача № 1 для нас — не допустить увеличение стоимости лида. Справиться с нею во многом удается благодаря формированию связок «целевая аудитория — ценности целевой аудитории — ценностное предложение — формат/канал». Таким образом мы транслируем аудитории ценностный оффер, конвертируем ее в лиды или догоняем повторно.