Как мы увеличили количество заявок на услуги ассессмента на 17% в пандемию

А еще на 23% снизили CPA

Наш постоянный клиент Formatta — консалтинговая компания, консультирующая крупные корпорации в области управления персоналом. За 12 лет работы партнеры реализовали более 650 проектов для сотен заказчиков из разных отраслей.

В Formatta моделируют профессиональные и управленческие компетенции, оценивают персонал и операционную эффективность, автоматизируютHR-процессы.

В феврале 2020 мы запустили таргетированную и контекстную рекламу, в которой предлагали организовать ассессмент-центр: получили 28 заявок, за 400 рублей каждую. Но когда началась пандемия, количество обращений снизилось до нуля.

Причина была ясна: предприятия работали на удаленке и не могли собрать сотрудников в одном месте.

В конце марта Formatta приняла решение перевести оценочные проекты в онлайн, а мы — полностью переделать рекламную кампанию.

Раньше у компании не было опыта проведения ассессмента в онлайне, не было ни одного кейса, как это сделать лучше, поэтому бизнес-процессы пришлось перестраивать самостоятельно, опираясь лишь на свои гипотезы.

Вторая проблема — компании привыкли организовывать ассессмент в офисе. Мы меняли эту привычку с помощью текстов объявлений.

Мы проанализировали целевую аудиторию и конкурентов, сформировали карту потребностей. Выяснили 2 преимущества онлайна перед офлайном:

• Онлайн такой же, как офлайн, но сокращает время на дорогу и позволяет провести оценку распределенных команд.
• Онлайн экономит деньги, которые компания потратила бы на аренду помещения под ассессмент.

Также сформировали связки «аудитория + ценностное предложение», используя нашу схему:

Коронакризис требовал быстрых изменений, поэтому мы мобилизовали команду и всего за 2 дня нарисовали новые креативы, переписали тексты объявлений и изменили ключевые слова. В первую неделю получили 7 заявок. А за всю кампанию в самый разгар карантина 71.

Сначала мы решили ничего не делать с текстами — казалось, что в таком виде они будут работать лучше — ведь онлайн в тот момент уже стал мейнстримом. Но эта гипотеза не сработала.

Тогда мы добавили в объявления слово «онлайн» — CTR немного вырос, но рос и CPA — нас это не устраивало. Мы предположили, что люди считают, что в онлайне такие услуги работают хуже, поэтому в объявлениях стали объяснять, что качество услуг не меняется:

В таргетинге распространяли статьи из блога. Стали писать о переходе компании на онлайн-ассессмент и преимуществах этого формата:

До пандемии целились только на HR-директоров, HR-специалистов и рекрутеров. Во время — добавили собственников небольших компаний, так как они могли оценить пользу оценочного мероприятия в кризис.

Несмотря на пандемию, мы смогли не только увеличить количество заявок, но и не снизили их качество.

В цифрах выглядит так: