В эпоху перепроизводства контента интернет предлагает вашим клиентам постоянный поток информации. Так, в 2020 году для каждого человека создается около 1,7 мб данных каждую секунду. И в этом информационном хаосе 55% всех просмотров страниц получили меньше 15 секунд внимания. Эти данные говорят о том, что привлечение читателей к вашему контенту и сохранение интереса может быть реальной проблемой. Как вы можете выделиться из толпы и заставить свой бренд остаться в памяти людей? Ответ прост – сделайте голос вашего бренда узнаваемым и запоминающимся.
Tone of Voice отражает индивидуальность вашего бренда, помогает вам общаться с аудиторией и отличает вас от остальных.
Эта статья поможет вам найти и реализовать Tone of Voice вашего бренда, если вы еще этого не сделали, и улучшить его, если он у вас уже есть.
Что такое Tone of Voice
Tone of Voice вашей компании отражает индивидуальность и ценность вашего бренда. Он включает в себя слова, которые вы выбираете порядок, в котором вы их размещаете, и относится ко всему вашему контенту — сообщения в социальных сетях, электронные письма и любые другие форматы.
Поскольку разные цели требуют разных средств, ваш Tone of Voice может изменяться в зависимости от:
- Аудитории, с которой вы общаетесь, если вы нацелены более чем на один сегмент
- Платформы, которую вы используете, так как формат и длина сообщения могут отличаться
- Цели, которую вы преследуете, например, цель новости отличается от статьи с практическими рекомендациями.
Но общий голос бренда должен быть целостным и соблюдаться в каждой частичке вашего контента.
Успешно определенный и реализованный Tone of Voice позволяет вашей аудитории узнавать бренд только лишь по тексту, не видя при этом логотип или название компании.
Зачем вам нужен Tone of Voice
1. Эмоциональная связь
65% потребителей говорят, что эмоциональная связь с брендом создает ощущение, что компания заботится о них. Заботливое или дружелюбное отношение к вашей аудитории может побудить её больше взаимодействовать с вами, давая вам возможность предложить решение их проблем.
2. Доверие
Доверие может быть построено разными способами, однако, 64% потребителей считают, что общие ценности являются основой доверия компании. Поделитесь важными событиями в команде и благотворительной деятельностью для достижения этой цели.
3. Прибыль
Постоянное присутствие бренда в жизни потребителей в среднем увеличивают доход компании на 23%. Убедитесь, что ваш голос бренда согласован для всех ваших каналов коммуникации.
4. Запоминающийся образ
Tone of Voice делает ваш бренд запоминающимся. Однако восприятие вашего бренда зависит не только от используемого языка — ключевые цвета повышают узнаваемость бренда на 80%.
Как найти ваш Tone of Voice
Шаг 1: Познакомьтесь со своей аудиторией
56% потребителей говорят, что общение большинства брендов для них не имеет значения. Чтобы понять, как донести свои сообщения для своей аудитории вам стоит ее изучить и понять, как адаптировать контент под ее особенности.
Узнайте, кто они
Определите их пол, возраст, интересы, образование. Скомпилируйте эти данные, чтобы создать подробный портрет вашей аудитории. Главное, помните, что ваша аудитория – это не ваши покупатели, а все люди, которые интересуются этой темой.
Если бы ваш бренд был человеком, как бы он общался со своей аудиторией? Как друг, как учитель или как заботливая бабушка?
Изучите, что они читают
Когда вы поймете, кто ваши потребители, узнайте, какие каналы они предпочитают использовать для общения с брендами. Определите наиболее авторитетные ресурсы и страницы социальных сетей, где ваша аудитория обсуждает ваши темы.
Не зацикливайтесь на своих конкурентах, вы ведь хотите отличаться от них. Посмотрите, как бренды из других отраслей общаются с вашей аудиторией.
Посмотрите, как они разговаривают друг с другом
Исследуйте то, как как ваша аудитория общается друг с другом, что им нравится и не нравится в обсуждениях, каков общий тон обсуждений и на каком языке люди создают наиболее популярный контент. Эксперты говорят, что имитация словарного запаса определенной группы позволяет её членам испытывать чувство принадлежности. Зеркальное отображение языка вашей аудитории сделает контент более привлекательным и приблизит ваш бренд к ним. Эмпатия — это ключ, сфокусируйтесь на языке вашего клиента и сделайте его частью вашего фирменного тона.
Вы можете собрать список сленговых слов или разговорных выражений, используемых вашей аудиторией для коммуникации с ней в социальных сетях. Но имейте в виду, что многие из них могут устареть через несколько недель.
Попросите их описать ваш бренд
Традиционные методы исследования рынка, такие как опросы и интервью, — отличный способ узнать мнение людей, которые уже знакомы с вашим брендом. Если вы еще не создали свой Tone of Voice, это не значит, что у вашего бренда нет явной индивидуальности.
Спросите своих клиентов, как они воспринимают ваш бренд и какие события или контент повлияли на этот взгляд.
Шаг 2: Определите цель общения
Прежде чем решить, как писать, определите основную цель вашего общения. Здесь вам нужно обратиться к основным ценностям вашей компании. Это поможет вам не только найти язык, необходимый для эффективной передачи вашего сообщения, но и сформировать сообщество вашего бренда и обеспечить связь с вашими клиентами.
Определите ваши основные ценности
Почти 94% потребителей, вероятно, будут верны бренду, который честен с ними. Старайтесь быть максимально прозрачными при изложении ценностей вашей компании или хотя бы найдите те, о которых вы можете говорить четко.
Вы можете не публиковать основные ценности вашей компании, а оставить их для личного пользования.
Создайте миссию
После того, как вы определили ценности, опишите их кратко в миссии вашего бренда. Покажите своим читателям, кто вы, кто люди, которые вам небезразличны и как ваш бренд может им помочь. Вы также можете указать, что ваша компания делает для вашей команды
Четкая формулировка миссии формирует культуру вашего бренда и позволяет вашей аудитории чувствовать принадлежность к вашей компании
Постройте архитектуру сообщений
Архитектура сообщений суммирует приоритетные коммуникационные цели бренда в коротком списке терминов, фраз или утверждений. Его основная цель — позволить всем создателям контента в компании предоставлять согласованные сообщения для всех типов контента. Составьте список из 50-100 прилагательных, наиболее применимых в вашей отрасли и разбейте их на три группы: кто мы, кем бы мы хотели быть, кем мы не являемся. Убедитесь, что вы распространили свою архитектуру сообщений всем авторам контента и всем людям, участвующим в его создании.
Архитектура сообщений — это то, что вы хотите донести до нашей аудитории, а не то, как вы это делаете.
Шаг 3: Аудит вашего контента
Прежде чем создать Tone of Voice вашего бренда, проведите аудит уже созданного контента, чтобы понять, как ваш бренд звучит прямо сейчас. Для этого составьте список ваших самых эффективных активов контента и спросите себя, соответствует ли ваш текущий тон голоса ценностям, миссии и архитектуре сообщений вашего бренда.
Чтобы помочь контент-стратегам и другим специалистам проанализировать голос бренда, Nielsen Norman Group определила четыре характеристики Tone of Voice:
Смешной или серьезный
Уважительный или дерзкий
Формальный или неформальный
- Восхищённый или деловой
Выразите свой тон голоса как точку в 4-мерном пространстве, описанном этими измерениями, например:
Сверьтесь с тем, как ваши клиенты описывали ваш бренд в интервью, и проверить, насколько их описание соответствует вашему. Если различия существенны, включите их характеристики в свои выводы.
Шаг 4: Определите Tone of Voice вашего бренда
Вот мы и добрались до шага, где вы сможете применить всю информацию, полученную в результате этого длительного исследования. Голос бренда включает в себя то, как бренд звучит сейчас, и то, как вы хотите, чтобы бренд звучал. И если первое мы выяснили на шаге 3, то здесь вы узнаете, как выбрать подходящее звучание в соответствии с вашими ценностями. Давайте рассмотрим, как звучат голоса известных брендов на страницах 404 Not Found
Формальный или неформальный?
Формальный язык делает вас более авторитетным, но может заставить читателей чувствовать себя холодно благодаря безличному тону, который он создает.
Неформальный язык может дать ощущение индивидуальности и дружелюбия, которых не хватает в формальном языке, но чрезмерно неформальный тон может заставить читателей думать, что вы неопытны или непрофессиональны.
Опросы показывают, что 65% клиентов предпочитают, чтобы сотрудники службы поддержки общались с ними неформально. Но восприятие зависит от контекста, потому 78% клиентов будут недовольны, если их запрос будет отклонен неформальным языком.
Бренд Toyota представляет собой объединение рационального и эмоционального. Однако их фирменный голос имеет тенденцию быть формальным. Вот пример их страницы 404, подробно объясняющей, почему появилась ошибка в формально-пассивном тоне.
Бренд Mini прост, искренен и привлекателен. Их страница 404 отражает их индивидуальность в непринужденной форме, они используют активный залог и добавляют романтическое настроение.
Веселый или серьезный?
Юмор позволит вам выделяться среди конкурентов, пока аудитория будет считать ваш юмор смешным. Однако он может оттолкнуть ваших пользователей, оставить впечатление отсутствия серьезности и, как следствие, непрофессионализма.
Использование более серьезного тона поможет укрепить уверенность в вашем профессионализме, но людям также может показаться, что бренду не хватает эмоций, и они будут чувствовать себя напряженно при общении с вами.
Skyeng используют необычный юмор и разговорный язык во всех коммуникациях бренда, и их страница 404 не является исключением.
Аviasales позиционирует себя более серьезно, несмотря на то что их каналы продвижения похожи на Skyeng. Их страница 404 полностью отличается от Skyeng и не содержит юмора
Уважительный или дерзкий?
Уважительный язык дарит чувство дружелюбия и сердечности. Но чрезмерно уважительный тон, особенно используемый в неподходящее время, может создать впечатление, что вы пытаетесь заискивать перед читателем.
Непочтительный тон помогает вашему бренду казаться уверенным и авторитетным, и даже дает чувство превосходства над конкурентами. Однако неуважительный язык может запугать или обидеть читателя.
Студия Артемия Лебедева является отличным примером успешно дерзкого голоса бренда. Вот страница 404, которая прекрасно иллюстрирует это.
Dove, напротив, имеет тенденцию общаться с уважением со своей аудиторией, что отражено на их странице 404.
Восхищённый или деловой?
Восторженный тон дает чувство дружелюбия и полезности, но при использовании в неподходящее время он может утомлять или раздражать читателя.
Деловой язык дает ощущение честности и простоты. Но его можно рассматривать как безразличие и безличность.
Язык Apple – деловой.Их тон голоса прост и понятен, их страница 404 тоже.
Язык Skype напротив – восторженный и предприимчивый, это видно по их странице 404.
Уточните свой Tone of Voice с помощью списка характеристик тона
После того, как вы определили характеристики голоса вашего бренда, уточните его, выбрав более конкретные характеристики тона, такие как «игривый», «причудливый» или «саркастический». Norman Nielsen Group создала список из 37 слов которые вы можете использовать для этого.
Создайте голосовую диаграмму бренда
Объедините все характеристики голоса в единую диаграмму, подробно опишите каждую из них и приведите примеры того, как вы можете добиться определенного голоса. Важная часть здесь — показать, чего вам следует избегать.
Шаг 5: Внедрите Tone of Voice в коммуникацию вашего бренда
Чтобы успешно реализовать голос вашего бренда, начните с четких указаний и следите за тем, чтобы они периодически пересматривались, особенно когда происходят изменения в вашем позиционировании или целевой аудитории.
Создайте внутренние рекомендации
Начните с написания руководящих принципов в соответствии с тем тоном, который вы определили для бренда — это будет отличным примером правильного использования рекомендаций при написании. Чтобы члены команды могли легко им следовать, включите несколько примеров, к которым нужно стремиться и примеры того, как писать не стоит.
Ваши внутренние рекомендации должны включать:
Портрет вашей целевой аудитории
Отношение вашего бренда к вашей аудитории (лучший друг, тетя, учитель)
Конкретный словарный запас и грамматические правила
Голосовую диаграмму вашего бренда
Вашу архитектуру сообщений
Вашу миссию
Основные ценности вашего бренда
- Наглядные примеры в разных контекстах.
Введите правила
Более 60% организаций сообщают, что в их компаниях регулярно создаются материалы, которые не соответствуют голосу их бренда. Помните, что тон голоса должен быть одинаковым во всем вашем общении. Назначьте ответственных за соблюдение рекомендаций, это поможет гарантировать, что все каналы вашего бренда говорят с аудиторией на одном языке.
Резюме
Имея четкое представление о том, где в Интернете живет ваша аудитория, о чем она хочет слышать, вы сможете понять, как донести мысль и какие слова для этого лучше использовать. Сохраняя единый тон во всех коммуникациях, ваша аудитория получит лучшее представление о том, что представляет собой бренд и какие общие черты вы разделяете со своей целевой аудиторией.
Автор: Измайлова Алина