В последнее время многие маркетологи и все, кто связан с бизнесом, все больше присматриваются к теме поколений. Далеко не просто так, поскольку поколение – это особый критерий, который при правильном использовании может дать новую информацию и крутые результаты. В нашей статье мы обсудим технологии, которые стали разделителем поколений, группы потребителей по признаку их отношений с технологиями, и важные моменты, которые необходимо учитывать, работая с такой необычной классификацией.
Связь технологий и поколений хорошо описал Марк Пренски. В 2001 году в его статье «Digital Native, Digital Immigrants» (дословно «Цифровые аборигены, цифровые иммигранты») обсуждались потребности нового типа студента. В ней рассказывалось о людях, которые выросли в эпоху Интернета, персональных компьютеров, компьютерных игр, сообщений по электронной почте и мобильных телефонов. Эти люди видят мир иначе, чем их учителя, у которых не было такого количества технологий, тем более по рукой.
Пренски объяснил, что если технология – это язык, то дети эпохи Интернета не изучают его, а впитывают как губка. В то время как другие поколения могут испытывать явный дискомфорт, даже когда выполняют, казалось бы, простое действие – например, отправляют письмо по электронной почте.
В своей статье Марк Пренски описывает людей, которые расположены к технологиям и общаются с ними на одном языке – так называемые «технотуземцы», и тех, кто скорее учится и приспосабливается к инструментам технологий – «техночужеземцы». Такое описание легко в основу модели «digital native/digital immigrant», нового подхода к тому, как мы можем изучить, классифицировать и предсказать поведение потребителей.
Где вы можете найти потребителей, на которых ориентируетесь? Имеет ли для вас смысл инвестировать больше в технологии? Поиск ответов на эти вопросы начинается с понимания сегодняшних потребителей.
Каковы различия между «технотуземцами» и «техночужеземцами»?
Модель «digital native/digital immigrant» сосредоточена вокруг популяризации интернета и последующих технологий и устройств, поддерживаемых ими, таких как электронная почта, социальные сети, смартфоны, ноутбуки и т. д.
Сначала заглянем в сознание «техночужаков» и узнаем, какое поведение один на один с технологиями им присуще:
- медленная или поэтапная обработка информации
- пошаговая инструкция
- гиперконцентрация
- ориентация на одну цель
Переход от чужеземцев к туземцам начался с детей, родившихся в 1980 году. Тогда никто еще не знал, что эти новые люди будут воспринимать технологии как нечто само собой разумеющееся и смогут превзойти в своей обучаемости предыдущие поколения.
Итак, «технотуземцы»:
- быстро обрабатывают информацию, но не факт, что усваивают
- привыкли жить в рамках мультизадачности
- получают удовольствие формата игры
- ценят мгновенном удовлетворении и постоянные награды
- предпочитают графику тексту
Пренски пришел к тому, что Интернет поменял изменил то, как люди думают и ищут информацию. До-интернетовский подход к обучению и исследованию был медленным и методичным с четкой иерархией. Благодаря эпохе Интернета дети, выросшие в это время, начали обрабатывать информацию быстрее, получать удовольствие от формата игры и мультизадачности, и смотреть на мир с точки зрения горизонтальных связей, а не вертикальных.
Если бы речь шла о поколениях, это означало бы, что миллениалы(~ 39 –25 лет) и поколение Z (~23 – 8 лет) попадают в категорию «технотуземцев», а бумеры (~60-80 лет) и поколение X(~59- 40 лет)-в категорию «техночужаков». Но внутри этих широких категорий есть более детализированные группы, определяемые уровнем взаимодействия человека и технологий и желанием использовать их в своей жизни, поэтому мы не можем полагаться только на критерий возраста.
Не все так просто – об избегателях, участниках, новаторах и адептах
Независимо от того, когда вы родились – до или после интернета, вы скорее всего, каким-то образом внедрили технологии в свою жизнь. Модель «digital native / digital immigrant» объясняет это, показывая различные категории образа жизни, основанные на их желании и уровне комфорта с использованием технологий, в которые попадают люди.
В каждой группе, будь то «техночужаки» или «технотуземцы» есть подгруппа, которая пытается полностью отвергнуть технологию, другая, которая использует ее только по мере необходимости, и, наконец, обычно самый большой набор, который охватывает ее как образ жизни. Вот конкретные характеристики для каждого из них:
«Технотуземцы»
1. Избегатели:
-имеют мобильные телефоны, но не используют мобильные технологии/приложения
-не имеют аккаунтов в социальных сетях
-не имеют электронной почты
2. Участники:
-используют технологии по мере необходимости
-используют Google для поиска информации
-имеют аккаунт в социальной сети, который они проверяют время от времени
3. Новаторы:
- самая большая группа
- имеют аккаунты в нескольких социальных сетях и постоянно что-либо транслируют в них
- легче идут на контакт в социальных сетях, нежели по телефону
- узнают новости из социальных сетей
«Техночужаки»
1. Избегатели
-минимальное использование технологий или свободный от технологий образ жизни
-нет электронной почты
-нет смартфона
2. Адепты
-взаимодействуют с технологиями, но не интуитивно (приходится учиться базовым навыкам)
-имеют мобильные телефон, но пишут мало смс
-проверяют почту и могут использовать онлайн-банкинг
3. Активные участники:
-принимают технологии и могут работать в качестве высокотехнологичных исполнителей и программистов
-проверяют почту и социальные сети регулярно
-если являются владельцами бизнеса, то имеют сайт, который они сами поддерживают
Что все это значит для маркетологов?
Как вы можете видеть из этой модели, присваивать одинаковое поведение широкому кругу людей – не совсем правильно и точно. Используя «поколенческий» подход, нужно помнить о детализации.
Детализация до более точного представления может помочь проложить четкий путь к обслуживанию вашей текущей потребительской базы. Например, если у вас есть большая аудитория «техночужаков», которые не понимают вашего мобильного приложения, это повод предоставить им пошаговые логические инструкции.
Модель также может помочь вам привлечь вашего идеального потребителя и улучшить ваш бренд. Если вы хотите стать технологическим новатором, вам нужно привлечь активных участников с одной стороны и новаторов с другой через кампании в социальных сетях, которые продемонстрируют цифровые возможности, которые вы можете предложить.
Насколько точна классификация по поколениям?
Знание тенденций поколений все еще важно, поскольку они могут выявить сходные отношения и поведение среди потребителей, которые пережили мировые события на том же жизненном этапе, что и их контингент. Главный критерий поколений – это возраст, что особенно удобно для сегментации, ведь маркетинговые инструменты обычно включают возраст как фактор. Но возраст поколения не расскажет всей истории, а их поведение может быть трудно зафиксировать. Ведь каждое поколение взрослеет.
Беря во внимание только основные идеи каждого поколения, вы рискуете не увидеть полной картины. Например, поверить, что бэби-бумеры не сидят в социальных сетях, при том, что но 90% людей в возрасте 55-75 лет имеют учетную запись Facebook, которую они используют. В то время как 48% потребителей, родившихся после середины 90 — х годов, несмотря на свои близкие отношения с технологиями предпочитают проводить большую часть своих банковских операций лицом к лицу.
А разве не все люди сейчас «технотуземцы»?
В некоторой степени да – их большинство. Пренски написал свою статью в 2001 году, когда популяризация интернета еще только начиналась. Теперь можно с уверенностью сказать, что большинство потребителей являются приверженцами технологий и используют их тем или иным образом для поддержания своего образа жизни. Когда вы в последний раз встречали кого-то без мобильного телефона?
В конце концов, мы живем в цифровом мире-особенно после сейчас – после пандемии. Таким образом, рассматривая поколения как людей, питающих отвращение к цифровым технологиям или любящих цифровые технологии, мы упускаем из виду общую картину. Понимание нюансов того, как различные группы взаимодействуют с технологиями и принимают их в свою жизнь, может заполнить пробелы, оставленные при рассмотрении потребительского поведения, основанного только на поколении.
Резюме
Потребители сложнее любых технологий. Они далеко не всегда играют по правилам, в соответствии с которыми классифицируется их поколение. Их желания и настроения имеют больше нюансов, чем можно предположить. Поэтому поколение – может стать дополнительным критерием для классификации, но основным – нет.