5 правил эффективного SMM благотворительных организаций: кейс фонда «Дети-бабочки»

Юлия Калугина специалист по коммуникациям группы компаний Philin Philgood, рассказывает, как превратить аккаунт благотворительной организации в активное комьюнити и зачем это нужно.

Работать с социальными сетями благотворительным организациям непросто: перед ними встает как минимум два важных челленджа.

Первый связан с тем, что социальные сети — это территория позитива, место, где живёт лучшая версия окружающей действительности. Пользователи листают ленту, чтобы отдохнуть и развлечься, помечтать о красивой жизни и узнать новости. По этой причине благотворительным фондам с их сложной, зачастую откровенно тяжёлой тематикой бывает очень трудно встроиться в этот позитивный информационный поток.

Второе препятствие, осложняющее коммуникацию НКО с целевой аудиторией, в том, что людям тяжело ежедневно контактировать с проблемами, которые поднимают фонды. Большинству, по нашим наблюдениями, проще один раз сделать пожертвование, чем подписаться на аккаунт организации в социальных сетях.

На эти аргументы можно возразить, что пользователи соцсетей часто репостят сообщения с призывами о помощи или просьбой собрать деньги на лечение, а значит, все не так плохо. Однако это единичные случаи — капля в море, которая позволяет спасти одного человека, но не влияет на ситуацию в целом.

При этом задача большинства фондов намного шире — повысить качество жизни целой категории населения. Поэтому для реализации своей миссии НКО необходимо глубже погрузить окружающих людей в благотворительность, рассказав об истоках проблемы, различных способах оказания помощи и вкладе, который может сделать каждый.

Благотворительный фонд «Дети-бабочки» оказывает всестороннюю помощь детям с редким генетическим заболеванием — буллёзным эпидермолизом (БЭ). Людей с этим диагнозом из-за хрупкой и сверхчувствительной кожи часто сравнивают с бабочками, отсюда и название фонда.

«Дети-бабочки» — одна из самых прогрессивных благотворительных организаций в вопросах коммуникаций с аудиторией. Команда использует различные маркетинговые каналы и инструменты не только для сбора пожертвований, но и для продвижения своей миссии. Такой подход позволяет быстрее достичь прогресса в решении долгосрочных задач: сотрудники НКО создают систему комплексной медицинской помощи больным БЭ и разрабатывают государственную программу, которая обеспечит больных нужными медикаментами. Именно благодаря фонду «Дети-бабочки» на больных БЭ обратили внимание СМИ, общество и государство.

Однако в ноябре 2019 года у представителей организации появилось понимание, что они не на 100% используют потенциал социальных сетей. Основная проблема заключалась в том, что коммуникация на всех площадках (фейсбук, инстаграм, «Вконтакте») была односторонней: подписчики слабо реагировали на публикации и практически не оставляли комментарии. Кроме того, сотрудников, ответственных за SMM-направление фонда, не устраивала скорость прироста новой аудитории.

Для перезагрузки соцсетей представители «Детей-бабочек» обратились к нам в компанию Philgood, и уже через полгода совместной работы все ключевые показатели, в том числе по вовлеченности, превысили средние значения, которые были у фонда в самые успешные месяцы ведения аккаунтов.

Вместе мы сформулировали новые правила ведения социальных сетей и цифрами доказали их эффективность.

Эффективный SMM начинается с формулировки целей и задач, которые фонд планирует решить с помощью социальных сетей.

Чтобы фонд получал максимальную отдачу от соцсетей, цели для площадок должны напрямую вытекать из долгосрочных задач фонда и учитывать его позиционирование. Крайне важно на данном этапе ориентироваться на потребности и боли целевой аудитории, ведь несмотря на то, что благотворительность — общее дело, хорошую коммуникацию нельзя построить без портрета ЦА.

Вместе с командой фонда «Дети-бабочки» мы сформировали несколько ключевых целей для соцсетей.

1. Развивать образ эксперта в вопросах буллезного эпидермолиза. Это позволило нам вовлекать в коммуникацию не только жертвователей с небольшим средним чеком, но и крупных филантропов, которых заботит вопрос о том, насколько эффективно расходуются их пожертвования.
2. Стать авторитетным информационным каналом о системной и осознанной благотворительности. Расширение экспертизы позволит привлекать новую ЦА, чтобы постепенно знакомить ее с деятельностью фонда.

Многие люди отстраняются от благотворительности, потому что не понимают своей связи с миссией фонда и не чувствуют причастности. Данную проблему можно легко решить, если найти точки соприкосновения с подписчиками. Это, кстати, еще один довод в пользу того, чтобы портрет ЦА всегда был под рукой: с этим документом найти «общие темы» намного проще.

Однако здесь есть важный нюанс — правило не работает, если фонд не придерживается принципов открытости и искренности. Другими словами, благотворительной организации не надо прятаться за туманными формулировками и канцеляризмами в попытках смягчить острые углы, обойти деликатные проблемы, стать оптимистичнее, как того требуют соцсети. Коммуникация может быть позитивной, но не ценой замалчивания фактов или подмены понятий.

Вместе с командой фонда мы обратились к таким темам, как восприятие себя и своего тела, борьба с непониманием окружающих, принятие своих особенностей. Эти проблемы понятны и знакомы широкой аудитории, поэтому неудивительно, что такие посты быстро стали популярны среди подписчиков.

Во многом именно благодаря таким искренним, но при этом экспертным публикациям аккаунт фонда ожил. Подписчики стали делиться постами с друзьями, а в комментариях начали рассказывать о своем опыте, задавать вопросы о заболевании и даже предлагать помощь.

В результате среднее количество комментариев в аккаунтах выросло до 316 в месяц, что на 45% больше, чем в самый успешный месяц до того, как к ведению соцсетей подключилась команда Philgood.

Эффективный SMM невозможен без яркого, узнаваемого фирменного стиля и шаблонов для оформления картинок к постам. Во-первых, это позиционирует организацию как профессионала, который умеет работать в диджитал-среде. А во-вторых, обеспечивает охваты: грамотно оформленными постами подписчики будут охотнее делиться.

В случае с «Детьми-бабочками» внедрение единого стиля и гайдов сразу дало видимый эффект: первые публикации в новом стиле вошли в топ-10 самых популярных постов фонда, а лента приобрела целостный вид.

Изначально идея использовать в соцсетях фонда подборки фильмов и книг об особенных людях вызывала опасения, но мы решили рискнуть. Оказалось, не зря. Подобный познавательно-развлекательный контент — отличная точка входа для людей, которые проявляют пока что минимальный интерес к благотворительности. Через кино, литературу, экспертные статьи от психологов можно постепенно погрузить человека в благотворительную деятельность, в конечном итоге сформировав у него привычку к хорошим делам.

Вероятно, этот человек не сразу начнет приносить ощутимую пользу благотворительной организации, но в долгосрочной перспективе это очень выгодная стратегия. Осознанность, погруженность и знание контекста превращает подписчика в «евангелиста» фонда, который будет просвещать друзей и знакомых, и следовательно, вовлечет в благотворительную деятельность еще больше людей.

Вместе с командой фонда мы много экспериментировали с познавательно-развлекательным контентом и в результате добились хороших результатов, увеличив показатели фонда по лайкам и сохранениям. Помимо подборок мы также публиковали заметки и статьи по общей психологии, раскрывая смежные темы, и использовали разный инструментарий (IGTV, Stories, опросы, хештеги), чтобы вовлечь подписчиков в диалог.

Ведение аккаунтов в социальных сетях нельзя полностью переложить на плечи одного специалиста или внештатной команды. Чтобы создавать качественный контент, сотрудникам фонда придется принимать участие в процессе, ведь они являются носителями экспертизы и уникального опыта, который нужно транслировать в соцсетях. Но сотрудникам НКО часто не хватает на это времени, потому что у них много других, профильных задач, от решения которых часто зависят жизни людей.

Решить проблему можно с помощью четкого и прозрачного бизнес-процесса: он позволит запланировать вовлеченность экспертов фонда и ускорит коммуникацию между членами команды. Результат настроенного процесса — равномерная загрузка сотрудников НКО и качественный контент, сделанный в оптимальные сроки. Для этого нужно договориться, как ставить задачи, назначить ответственных и, самое главное, разработать гайды и редакционную политику. Для этого потребуется время и несколько совещаний, но в результате появится возможность максимально быстро делать и согласовывать посты.

Чтобы сотрудники организации могли публиковать контент самостоятельно без ущерба для визуальной составляющей, мы разработали более 40 шаблонов для разных типов постов. Пользоваться шаблонами легко: для этого требуется лишь минимальное знание Photoshop и несколько минут, чтобы вставить картинку.

Кроме того, мы сделали подробный документ с SMM-рекомендациями, который удобно использовать в работе: в нем мы разобрали ответы на вопросы, которые могут возникнуть при дальнейшей работе фонда с соцсетями.

Улучшение контента по приведенным выше правилам — это только первый шаг. Для кратного роста подписчиков требуется продвижение с помощью блогеров и таргетированной рекламы. Без инвестиций в платное продвижение весь контент, созданный с таким трудом, будут читать только самые лояльные сторонники НКО.

Вместе с фондом мы запустили таргетированные рекламные кампании в социальных сетях и разместили информацию у блогеров. Общее число подписчиков блогеров, в чьих аккаунтах договорились о публикациях про фонд, — более 830 000.

Благодаря грамотному таргетингу и интересным публикациям в аккаунте удалось добиться очень низкой стоимости клика — всего 2,37 руб. Если сравнить со средним значением, которое составляет 8,72 руб., наша цена на 72% ниже рыночной.

В результате работы удалось привлечь более 3400 новых подписчиков: 1891 в инстаграм (вместо обещанных 1200) и 1542 в фейсбук (вместо обещанных 420).

Важно понимать, что если запустить рекламную кампанию до того, как наладить и опубликовать несколько постов по вышеуказанным правилам, вы рискуете потратить деньги впустую. Чтобы пользователи подписывались на аккаунты НКО, нужна не только реклама, но и качественный контент.