Страна Бога: не платите налоги, не «нападайте» на прямых конкурентов и живите под солнцем Бразилии

Меня зовут Катерина, я один из авторов и редактор телеграм-канала «Чё по маркетингу?».

После Египта следующей остановкой канала стала Южная Америка: в этой статье я расскажу про маркетинг в Бразилии. А именно: почему нельзя «нападать» на ваших прямых конкурентов, сколько нужно зарабатывать, чтобы не платить налоги, и как бренд Nivea стимулировал детей пользоваться солнцезащитными кремами.

Бразилия является самой большой страной Южной Америки и единственной португалоязычной в Америке. Почему официальный язык в стране португальский объясняется довольно просто: долгое время Бразилия была колонией Португалии, и она стала отдельной республикой только 1889 году.

Поэтому и на культуру страны значительное влияние оказала Португалия. Разные регионы страны имеют разный уровень жизни, лучше всего в южных районах, а самые плохие условия на севере и северо-востоке.

Экономику Бразилии трудно назвать стабильной: их настигала и инфляция в 1980-ых — 1990-ых годах, и ввод новой валюты (реала), и финансовый кризис 1999 году, тогда же бразильский Центральный банк объявил, что валюта больше не привязана к доллару США, что привело к девальвации (незначительной).

Был и недолгий хороший экономический период: с 2000 по 2015 годы. А в 2015 в экономике снова начались проблемы: кризис кредитования развивающихся рынков, проблемы в Китае и изменение денежно-кредитной политики США.

В 2015 году, например, торговая сеть Pão de Açúcar Group, организовала движение #vamojunto ( #letsgotogether ), созданное Y&R Brazil, чтобы помочь своим клиентам справиться с экономическим кризисом. В том же году сеть ресторанов быстрого питания на Ближнем Востоке Habib's начала кампанию #todomundoseajudando (все помогают друг другу). Она была создана Publicis Brasil, а целью стала помощь в возврате безработным рабочих мест.

Если мы говорим о среднестатистическом пользователе в Бразилии, то это очень коммуникабельный и социально активный человек, которому нравится собираться вместе с семьей или друзьями, чтобы поиграть в футбол, сделать барбекю или потанцевать/попеть.

В Бразилии обычно сначала формируются личные отношения, что помогает укрепить доверие между конкретными людьми, а уже потом создаются деловые отношения и прочные связи между компаниями. Но по всей стране существует достаточно большое расслоение общества, думаю, все слышали про криминальные трущобы Рио-де-Жанейро или хотя бы смотрели «Город Бога».

Что важно помнить, если вы делаете рекламу в Бразилии: избегайте пурпурного и черного — это траурные цвета, не принятые в рекламной коммуникации. Также лучше используйте изображения людей в группах: как я сказала, бразильцы очень социально активная нация, и апеллируйте к семейным ценностям — это важно.

Характерными чертами бразильского пользователя считаются:

• Склонность к эмоциональным покупкам.

• Ориентация на семейные ценности.
• Необходимость в начале строить личные взаимоотношения.

Около 51% бразильцев регулярно совершают покупки в интернете, особенно когда речь идет о шопинге с помощью смартфонов. Еще ¾ бразильцев предпочитают оплачивать покупки в рассрочку. Этот вариант оплаты повышает покупательскую способность потребителей и, следовательно, повышает среднюю стоимость транзакции для каждого клиента.

В 2013 году журнал Wall Street Journal присвоил Бразилии звание «Социальная медиа-столица Вселенной». Потому что бразильцы являются одними из самых активных пользователей интернетом в мире, которые с каждым годом тратят все больше времени на социальные сети: в 2017 году средние ежедневные расходы времени на social networks составляли около 4 часов.

Но помните главное: тут не слишком популярны международные платежные системы. Учтите это при внедрении вариантов оплаты на сайты и в социальные сети.

Например, в видео «Чё по маркетингу?» о Бразилии рассказывалось о том, как платежи через WhatsApp не прижились в стране. В июле 2020 года Марк Цукерберг анонсировал внедрение платежной системы через мессенджер. Новому функционалу пророчили большое будущее, поскольку это очень удобно для малого бизнеса, где общаются с клиентами через WhatsApp. Но уже через несколько дней Центральный банк Бразилии сообщил о приостановлении переводов. Основной причиной назвали сохранение конкурентной среды и прозрачность платежей.

Бренды в Бразилии, особенно крупные, пытаются подстроиться под уклад жизни местного населения и поднимать в своих рекламных кампаниях актуальные для них проблемы. Так, например, сделал бренд Nivea в своем ролике и промо-материалах.

В рамках кампании они создали детских кукол, которые обгорают на солнце, если их не намазать защитным кремом. В нем они в игровой и понятной форме объяснили детям, которые не любят что-то на себя мазать, зачем нужно пользоваться солнцезащитным кремом и чем грозит отказ от него.

Самыми популярными каналами для продвижения являются: телевидение, платное телевидение и digital. Стоит отметить, что на телевидение в Бразилии приходится более 53% всего рекламного рынка страны.

В Бразилии ведущий рекламный рынок в Латинской Америке, и он является одним из крупнейших в мире. Как говорилось ранее, по сравнению с остальным миром, бразильцы являются самыми активными мобильными пользователями с точки зрения использования приложений — 29 приложений на человека в месяц. Самая популярная мобильная операционная система — Android, категория — Social, а ведущее мобильное приложение — WhatsApp.

Тут люди моложе 25 лет обычно более восприимчивы к рекламе, особенно в интернете. Бразильские потребители также находятся под значительным влиянием комментариев в социальных сетях, поэтому, если в там будет значительное количество негативных отзывов о продукте, они вряд ли совершат покупку. Здесь очень хорошо работает сарафанное радио, и в большинстве случаев бразильцы не оставляют нейтральных отзывов — все либо очень круто, либо сразу отвратительно.

Сфера e-commerce неуклонно растет, и бразильские потребители совершают покупки в интернете чаще, чем в магазине. Да и в принципе у них достаточно активно развивается digital, как и во многих других странах. Уровень проникновения интернета тут составляет примерно 66%. А доминирующая поисковая система, конечно, Google — занимает более 95% рынка.

По данным Бразильской ассоциации электронной коммерции, около 63% онлайн-покупателей ищут рекомендации в социальных сетях перед совершением любой покупки. Более 60% компаний в стране инвестируют в платную рекламную стратегию с целью повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж. Из этого процента 98,5% предприятий вкладывают свои деньги в рекламу на Facebook, которая, будучи дешевле, чем Google AdWords, является отличным вариантом для малого и среднего бизнеса.

Плюс в продвижении бразильцам помогает креатив: вот ролик, в котором снялась известная модель Victoria’s Secret Жизель Бюндхен (она бразильянка). Он сделан в стилистике «Людей в черном» и в нем забавно обыгрывается аббревиатура AR.

Еще в Бразилии 2015 год был отмечен фильмом о фотографии «100», созданным агентством F / Nazca Saatchi & Saatchi для Leica (знаменитые фотоаппараты). Он получил множество наград, в том числе Гран-при Каннских львов в категории «Фильм». Кто не знает, Cannes Lions International Festival of Creativity — это, пожалуй, самый знаменитый международный фестиваль производителей рекламы.

Основными составляющими маркетингового успеха в Бразилии считаются: правильная бизнес-модель + эффективный сайт + понимание культурных особенностей страны. В принципе, эту схему можно применить едва ли не ко всем странам.

Интересный факт о законе о рекламе в Бразилии: тут запрещено «нападать» непосредственно на своего прямого конкурента, как в США, например. То есть отсылки к McDonald’s, как у Burger King тут не встретишь.

По закону, дети и подростки не должны появляться в рекламе, продвигающей огнестрельное оружие, алкогольные напитки, сигареты, фейерверки и лотереи. Но в целом алкоголь не запрещено рекламировать даже по телевидению.

А вот сигареты и азартные игры рекламировать нельзя. Азартные игры в целом запрещены в Бразилии, но разрешены государственные лотереи и ставки на скачки, которые организованы должным образом на ипподромах. Реклама сигарет была разрешена вплоть до 2000 года.

Среди социальных сетей неизменная классика: Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter и YouTube являются ведущими в стране. Согласно отчету We Are Social, по состоянию на 2017 год, в Бразилии активными пользователями социальных сетей являлись 122 млн человек, что составляет более 87% всех интернет-пользователей в стране. Но вот своих социальных сетей в Бразилии нет.

У стране третья по величине база пользователей Facebook в мире после Индии и США. Почти 18 млн человек используют Twitter, что делает его шестой по величине пользовательской базой.

Цены на рекламные услуги в Бразилии очень разнятся. Но чтобы дать вам хотя бы примерное представление, скажу, что ведение соцсетей под ключ может стоить 15 000 реалов в месяц (около 199 тысяч рублей) — не особо дешево, если честно. А один анимационный пост в среднем создают за 4 000 реалов (почти 53 000 тысячи рублей).

Так что выгоднее заказывать комплексное сопровождение у определенного агентства. Но все эти цены на услуги относятся к «сильным» компаниям, конечно, все можно сделать дешевле у более маленьких агентств или фрилансеров.

Неравенство в доходах является большой проблемой в Бразилии (но мы к этому привыкли, так происходит и в Великобритании, и в Польше, например): заработная плата женщин в среднем составляет 91% от заработной платы мужчин. Кроме того, в то время как 76% мужчин работают по найму, только 54% женщин и в принципе имеют работу.

Один плюс тут точно есть: с 1 апреля 2015 года зарплата менее 1 903,98 реалов в месяц (чуть больше 25,5 тысяч рублей) не облагается подоходным налогом. А с 1 января 2020 года минимальный размер оплаты труда в Бразилии составляет 1 039 реалов (около 14 тысяч рублей). Не густо, но напомню, что МРОТ в России на текущий год составляет еще меньше — немногим больше 12 тысяч рублей.

Разброс в зарплатах в Бразилии большой: все зависит от города, компании и позиции, на который вы работаете. В среднем, в крупном городе SMM-щики уровня middle, которые уже имеют опыт работы несколько лет и внушительный бэкграунд, зарабатывают 3 000 - 5 000 реалов в месяц (примерно 40–66 тысяч рублей). А графические дизайнеры того же middle уровня получают около 4000–7000 реалов (53–93 тысячи рублей). У дизайнеров уровня junior оклад меньше: около 2 500 реалов в месяц (где-то 33 тысячи рублей), но для стартовый позиции, особенно в сравнении с Египтом, например, заработная плата весьма приятная.

Но часть респондентов сказали, что бразильцы, при первой же подходящей возможности, переезжают в другие страны, с более высоким уровнем заработных плат, стабильной экономикой и карьерными перспективами.

Если все же решитесь переехать в Бразилию, то знайте, что как и во многих других странах, тут нехватка хороших digital-специалистов разных направлений. При этом высшее образование иметь не обязательно. Главное, чтобы у вас был хороший бэкграунд в маркетинге, вы понимали особенности рынка рекламы в Бразилии и разбирались в культурных особенностях страны.

В Бразилии достаточно сложная и запутанная система налогообложения, что подтверждено исследованиями Всемирного Банка. Но, например, отчисления в размере 8% на заработную плату работника не облагаются налогом. К ним относятся взносы на социальное страхование, здравоохранение и медицинские расходы.

Здесь нет налога на добавленную стоимость (НДС) или налога на капитал. А вот если вы иностранный эмигрант-нерезидент, находящийся в стране на контрактной основе с продолжительностью менее 6 месяцев, то вы будете платить налоги со ставкой аж в 25%.

Как вы помните, если ваша заработная плата меньше 1 903,98 реалов в месяц, то налоги вы не платите. Также налоговые выплаты не касаются тех, у кого доход не достигает 17 208 реалов в год (около 228 тысяч рублей). А уже от заработка в промежутке между 17 209 и 25 800 реалов в год (от 227 до 341 тысячи рублей) подоходный налог будет 7,8%, а максимальный налог составляет 27,5%, но это если вы зарабатываете больше 42 984 реалов в год (около 570 тысяч рублей), то есть больше 47,5 тысяч рублей в месяц (не густо).

Налоги платят все, фрилансеры в том числе. Надо отметить, что сфера фриланса достаточно развита в Бразилии, а ищут работников с помощью биржи фриланса Upwork, на LinkedIn или Behance.

Бразильцы часто привлекают блогеров для рекламы и различных коллабораций. Цены на рекламу у лидеров мнений очень разнятся: например, если количество подписчиков где-то 40 тысяч человек, то пост будет стоить примерно 500 реалов (то есть около 6,6 тысяч рублей). В принципе, достаточно бюджетный способ продвижения. Плюс в стране сейчас тренд на рекламу у микро- и нано-инфлюенсеров, поскольку интеграции у «больших» блогеров очень дорогие, а тут сразу понятно, что аудитория лидера мнений и бренда примерно совпадает, а затрат в разы меньше.

Также, как и в Египте, блогерам в Бразилии не обязательно ставить отметку над постом о том, что эта запись проспонсирована или контент создан в партнерстве с каким-либо брендом, обычно они просто отмечают рекламодателей в посте и на фото.

В Бразилии до сих пор популярно создание блогов в формате standalone (на отдельных сайтах с личным хостингом) или просто ведение своего блога на специализированных известных площадках (типа blogs.com). Но это не мешает владельцам блогов вести свои соцсети и продавать там рекламу, так они зарабатывают сразу с помощью нескольких ресурсов.

Примеры разных форматов:

• Кулинарный блог Aqui na Cozinha.
• Новостной и политический блог журналистки Míriam Leitão на blogs.com.
• Блог о фильмах и сериалах Cine Pipoca Cult.
• Блог Maria Helena Bordon про моду и красоту.

Конечно, подавляющее большинство лидеров мнений ведут соцсети на португальском. У некоторых инфлюенсеров встречаются посты на английском, но они чаще просто добавляют перевод изначального текста на португальском.

Один из респондентов также сообщил, что бразильским инфлюенсерам очень не нравится, когда их называют блогерами, они предпочитают термины «инфлюенсер» или «лидер мнений». Слово «блогер» уже считается not cool в Бразилии, поэтому такое обращение может кому-то показаться даже слегка оскорбительным.

У рекламного рынка Бразилии есть как свои весомые плюсы, так и явные минусы. Вопрос лишь в том, с чем вы готовы мириться при переезде по job-offer или при масштабировании бизнеса. Если вы хотите расширить компанию, освоить заграничные рекламные рынки и готовы вести коммуникацию не на английском, а США, Азия и Европа для вас достаточно конкурентные страны, то выбирайте Бразилию.

Несмотря на весьма средние зарплаты и «трудности перевода», рекламный рынок здесь развивается достаточно стремительно и тут есть много возможностей для роста, масштабирования бизнеса и построения неплохой карьеры в Южной Америке.

За помощь в подготовке материала команда «Чё по маркетингу?» благодарит:

• Брендинговое агентство MELT.
• Рекламное агентство Agência Base3.
• И, конечно, Google поиск.