Когда комьюнити-менеджмент нужен бизнесу (а когда — нет)

На что способно сплочённое сообщество, какие задачи способно решать (а какие не очень) и насколько комьюнити-менеджмент развит в России, рассказала Яна Белова — идеолог комьюнити-менеджмента, CEO Blue Ocean Bureau, сооснователь проекта mesto.co. И составила чек-лист.

• Комьюнити-менеджмент — это не только о модерировании групп в соцсетях, но и о создании сообщества с общими ценностями.⠀
• Комьюнити-менеджмент как инструмент подходит не каждому бизнесу: иногда схожие задачи бизнеса успешно решает маркетинг.
• Нельзя делать из сообщества место для продажи услуг: это только навредит бизнесу.
• Опыт в сфере комьюнити-менеджмента не так важен: главное — иметь нужные навыки и черты характера.

Как и любую профессию, комьюнити-менеджмент можно трактовать по-разному: от узкой функции модерирования сообществ в соцсетях до построения и объединения людей, которые готовы что-то создавать с нуля, формировать среду на основе общих ценностей. Когда у членов сообщества есть общая цель, причём не обязательно связанная с бизнесом.

Если пять лет назад мы говорили о том, как объединить людей вокруг бренда кроссовок, то сейчас комьюнити-менеджмент — более масштабная история про формирование новой среды: предпринимательской, образовательной, профессиональной. В этом смысле комьюнити-менеджер — одна из якорных профессий будущего.

Например, я сейчас отвечаю за развитие Mesto — это онлайн-сообщество людей с идеями и экспертизой, которые встречаются и помогают друг другу превратить классную мечту в такой же классный, живой и настоящий продукт.

Так из Mesto вырос проект для школьников «Изи ДЗ» — площадка, где разбирают задания из школьной программы и на основе собранных данных предлагают тот тип объяснения, который лучше работает для конкретного ученика. Благодаря сообществу авторы проекта нашли технического директора, первых крупных партнёров и первого адвайзера — Арама Харди, сооснователя приложения Prisma, которое стало лучшим в 2016 году по версии Google и Apple.

Ещё несколько примеров идей, которые родились в комьюнити и теперь живут своей жизнью. Vinolyze — компания помогает подобрать вино на основе предпочтений и ситуации. MindBalance — тренажёр ментального здоровья. Последний запустили у нас в Mesto на тестовую группу, получили 50 фидбеков, подписали договоры с пятью благотворительными фондами о сотрудничестве. Теперь их готовы поддержать более 20 инфлюенсеров во время запуска абсолютно бесплатно.

Mesto — это пример комьюнити, которое не про конкретный бизнес или какой-то один продукт. Люди помогают друг другу ради общей сверх-цели — ради развития предпринимательской культуры в русскоязычном мире.Присоединиться к комьюнити Mesto можно только по персональному приглашению

За пределами России, в Европе, США и Австралии (насколько я могу судить по знакомым мне кейсам и историям коллег) сильнее развит средний уровень представителей этой профессии. Она более проработана, доступна, понятна. Вошла в норму. В России мы часто переизобретаем её стихийно, заново под каждый кейс. При этом в России гораздо больше «звёзд» высокого уровня. Посмотрите на то, что делает «Sekta School», «Вкусвилл». На нишевые тёплые проекты, вроде Stay Hungry, Seasons, «Жить внимательно», на образовательные проекты USkillz. Это очень крутые примеры.

В то же время в нашей стране профессия комьюнити-менеджера сейчас в тренде, поэтому в России больше новичков, чем в других странах. Мне часто приходят запросы на эту тему — от тех, кто хочет заниматься этим делом, от издательств и организаторов конференций. Пять лет назад такого интереса не было.

В США самая классная и раскрученная практика комьюнити-менеджмента. При этом я вижу, что Россия не слишком отстает — даже с учётом того, что у нас развитие этой сферы началось гораздо позже. То, что в штатах происходило в поздние 90-е, у нас начало происходить после 2005.

В Австралии готовность взаимодействовать на основе общих ценностей — очень распространенная практика, с которой дети знакомятся чуть ли не в детском саду. Для них это не профессия, а норма жизни: люди учатся строить комьюнити с детства.

В Европе издавна существовали профессиональные гильдии, когда целая деревня занималась производством кафельной плитки в Италии, или семья сапожников передавала свое искусство поколениями… Этот путь из прошлого влияет на наше настоящее. Поэтому у комьюнити-менеджера из каждой страны свой взгляд на развитие сообщества.

Если вашей компании хочется увеличивать количество продаж здесь и сейчас, я не совсем понимаю, где здесь место для комьюнити-менеджмента. Скорее всего средства классического маркетинга и пиара полностью закроют такие задачи.

Создание комьюнити — это всегда игра вдолгую. Через комьюнити вы редко продаёте напрямую — скорее, создаёте и копите репутационный капитал, наполняете свой проект человеческим смыслом и содержанием, создаёте его историю, рассказанную через истории десятков и сотен людей. Это требует большого и регулярного вложения сил и времени. И это нужно далеко не каждому продукту. Если все риски и задачи учтены, если без этого направления в вашем деле не обойтись, важно найти того комьюнити-менеджера, который сам является носителем ценностей, которые вы хотите транслировать: только такой человек сможет собрать вокруг себя нужную аудиторию.

• Вы делаете что-то по-другому, не так, как принято на вашем рынке или для вашей сферы — есть потенциал для объединения единомышленников вокруг вашей философии, формирования своей культуры.
• У рынка есть запрос на объединение: представители той профессии или тех взглядов, на основе которых вы хотите объединять людей, хотят объединяться.
• Вы не сможете эффективно решить задачу не через комьюнити: например, нанять копирайтеров для наполнения сайта отзывами — не то же самое, что объединить активных жителей города и наладить общение между ними и теми компаниями, о которых оставляют отзывы.
• Комьюнити складывается стихийно, без ваших усилий. Когда, начиная взаимодействовать с вами, люди сами знакомятся между собой. Формируется связь, которая воспринимается как УТП — отдельная самостоятельная ценность, которая выделяет вас из ряда похожих компаний (например, бизнес-школа с сильным и дружным клубом выпускников против такой же бизнес-школы без него).
• Потребность общаться регулярно. Когда ваша система ценностей, философия или миссия предполагают повторяющееся взаимодействие людей (примеры: фестиваль Burning Man, сервисы для путешественников Couchsurfing, AirBnb, движение Bridge runners).

Предположим, компания понимает, что хочет создать своё сообщество, и нанимает комьюнити-менеджера. Даже самых крутой спец не может привести всех за ручку, его задача — создать атмосферу, наладить коммуникацию и сделать так, чтобы сообщество выполняло свою задачу.

Есть сервисы, в которых действительно сформировалось сообщество, например Хабр. Там свои законы, иерархия, продуктивное ядро. А есть похожие медиаресурсы, но в них нет сильных продуктивных связей между участниками, и дальше генерации контента дело не заходит.

Благодаря правильному созданию комьюнити, вокруг компании образуется определённый репутационный шлейф, так называемое сарафанное радио. Или же сообщество начинает делать что-то полезное для компании. В этом — ключевое преимущество.

• онлайн- и офлайн-мероприятия,
• персональные рассылки,
• челленджи, задания, позволяющие людям в комьюнити проявить себя,
• мессенджеры, чаты, каналы для неформальных знакомств и поддержания атмосферы между событиями,
• UGC-база — основа, для которой сообщество может по понятным правилам создавать наполнение (от генерации видеороликов и написания статей до создания собственных событий внутри сообщества).

Мне кажется, что в перспективе будет появляться расслоение между комьюнити-менеджментом корпораций и комьюнити-менеджментом общественных процессов. Это заметно уже сейчас.Есть люди, которые занимаются социальными процессами и меняют отдельные области через инструменты комьюнити-менеджмента: здравоохранение, образование, предпринимательство. А есть комьюнити-менеджмент, который инициирован конкретной корпорацией и работает на конкретную бизнес-задачу. Это тоже нормально. Некоторые компании могут стать феноменом и изменить очень многое через свою деятельность.

Алёна Литвиненко

Больше текстов Five p.m.