И еще немного о том, чем отличаются правила маркетинга B2B от B2C.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 01.09.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Agile-маркетинг
Лично я стал ненавидеть слово «agile» (англ. гибкий). Оно стало повсеместным модным словом, которое приобрело огромное разнообразие значений. Это особенно актуальная задача для маркетологов, которым необходимо быстро определить, какие аспекты «гибкости» лучше всего подойдут им и их командам. Опросы показывают, что 50% лидеров маркетинга в традиционных компаниях ищут более гибкие способы работы, а 32% находятся в поисках.
Со многими альтернативными определениями и противоречивыми взглядами кажется, что точное определение agile-маркетинга все еще очень трудно определить. Можно выделить пять столпов agile -маркетинга.
1. Ориентированное на клиента сотрудничество
Agile-маркетологи ставят клиентов на передний план и в центре всего, что они делают. Это может показаться очевидным – в конце концов, какой маркетинг игнорирует клиентов? Смысл заключается в том, как лучше привлекать клиентов на каждом этапе взаимодействия.
2. Установите четкие и измеримые цели
Коллективный характер гибких команд подкрепляется установлением целей и задач на уровне команды, а не отдельного человека. Неважно, сколько контента производится или насколько занята команда, важно то, способны ли они достичь согласованных целей.
3. Создайте бэклог
После того, как цели были поставлены, общее стратегическое направление должно быть ясным. Основываясь на согласованных целях, команда отвечает за управление своими собственными приоритетами и рабочей нагрузкой.
4. Работать итеративно
Команды agile-маркетинга не должны пытаться решать все сразу – это нормально. Вместо этого они будут работать итеративно. На практике это означает, что необходимо регулярно извлекать элементы первоочередной важности из бэклога, совместно работать над планированием конкретных задач, оценивать, как долго они будут выполняться, и решать, кто будет их выполнять.
5. Используйте данные для принятия решений
Иногда анализ данных показывает, что самые простые вещи приводят к лучшим результатам. Однако принятие решений с данными требует очень высокого уровня прозрачности. Каждый член группы agile-маркетинга должен иметь доступ к данным, которые используются для отслеживания прогресса и измерения успеха.
Баланс автоматизации и персонализации маркетинга
Бренды внедрили автоматизацию, чтобы помочь себе выполнять повседневные задачи. 75% маркетинговых команд используют какой-либо инструмент автоматизации. С другой стороны, сообщается, что 61% маркетологов обеспокоены отсутствием персонализации из-за автоматизации. Глобальное исследование PWC показало, клиенты хотят больше человеческого взаимодействия.
Важно, чтобы современные компании находили правильный баланс между автоматизацией и персонализацией. Вот советы, как маркетологи могут успешно сочетать автоматизацию и персонализацию:
- Кампании по электронной почте – эффективный и недорогой способ использования автоматизации и персонализации, но и здесь маркетологи должны быть осторожны. Им следует сосредоточиться на предоставлении релевантного и полезного контента, который не предполагает использования навязчивых данных.
- Уважение конфиденциальности потребителей. Исследования показывают, что 81% потребителей хотят, чтобы бренды узнавали их и понимали, но не в ущерб их конфиденциальности. Существует тонкая грань между релевантным контентом и тактикой, которая заходит слишком далеко при маркетинговой персонализации.
- Повысить качество обслуживания клиентов. Крайне важно, чтобы маркетологи использовали технологии для улучшения потребительского опыта, а не для устранения человеческого контакта. Маркетологи должны помнить, что отношения бренда с аудиторией имеют решающее значение в бизнесе, а инструменты автоматизации обеспечивают лишь дополнительную поддержку.
- Сочетайте автоматизацию и человеческое общение. Сегодня существует много способов для этого. Например, вставлять теги, чтобы добавлять имена клиентов в электронные письма, чтобы они чувствовали, что сообщение адресовано им индивидуально.
Маркетолог будущего должен избегать аналитического паралича
В маркетинге наступила эра аналитики. Готовы ли к ней маркетологи?
Только 10% брендов с уверенностью говорят, что они знают своих клиентов. Это не просто данные, а конкретная информация о том, кем являются эти люди и какими привычками потребления обладают.
Маркетологи любят обещать лучшую аналитику, поэтому они тратят на нее значительное количество времени и денег. Но в итоге у них остается множество вопросов, на которые они не могут ответить. Хороши эти цифры или плохи? В чем заключается успех? Что делать с информацией? Столкнувшись с этими фундаментальными вопросами, маркетологи впадают в некое подобие паралича вместо того, чтобы предпринимать смелые действия, о которых они мечтали.
Вот почему так много маркетологов вкладывают средства в такие передовые аналитические инструменты, как Multi Touch Attribution и Market Mix Modeling. Эти продукты теоретически отвечают на все вопросы, помогая принимать эффективные решения и открывать возможности оптимизации.
В настоящее время маркетологи тратят от 5% до 7% своего общего бюджета на аналитику данных. Ожидается, что в ближайшие три года это число возрастет до 11,3%. Это замечательная новость, но только если бренды получат отдачу от своих инвестиций в аналитику.
Отличаются ли правила маркетинга B2B от B2C?
Исторически сложилось так, что крупнейшие профессиональные отрасли, такие, как финансовые услуги, строительство или здравоохранение, были либо очень консервативными, либо жестко регулируемыми, что заставляло их запаздывать с внедрением инновационных моделей. В результате, их digital-модели и критерии часто основывались на эталонах B2C. Сегодня бренды должны сами следить за изменениями, потому что профессиональная аудитория ведет себя иначе.
Ориентация на одного нужного человека в нужное время и в нужном месте больше не является главным правилом
Как правило, бизнес-решения, основанные на стратегических требованиях, принимают в компаниях несколько заинтересованных сторон с различными наборами знаний. Времени, необходимого для объединения процессов закупок, может быть затрачено больше. Поэтому таргетирование должно быть нацелено на более широкую аудиторию. Это один из ключей к успеху.
Модель «перехода по клику» не будет работать вечно
Большая часть индустрии digital-маркетинга работает с рейтингом кликов. Некоторые маркетологи уже давно утверждают, что CTR (click-through rate) – бесполезный показатель. Если вам нужно что-то отследить, проследите за охватом и CPT (cost per thousand). Это в действительность покажет, насколько хорошо вы взаимодействуете с целевой аудиторией, а также поможет сравнить вас с конкурентами.
Баланс между созданием бренда и активацией продаж
Брендинг становится очень важным для решений B2B, поскольку вы строите долгосрочную маркетинговую стратегию. Компонент активации продаж и его краткосрочные цели также будут ключевой частью вашей стратегии, поскольку конверсия продаж является конечным показателем успеха. Чем больше будет завоевана доля рынка, тем больше потребуется инвестиций в брендинг. Построение бренда и активация продаж всегда должны работать вместе.