Performance-маркетинг: как платить агентству не за переходы, а за выкупленный товар. Кейс Panasonic

«Мы хотим вложить Х рублей в маркетинг и получить рентабельность маркетинговых инвестиций – ROMI = Y%» или как мы выстроили работы по performance-модели для бренда Panasonic на российском рынке e-commerce.

Летом 2018 года агентство-интегратор MST предложило компании Panasonic Россия сменить стратегию продвижения ее официального интернет-магазина и платить только за реальный результат. К чему это привело? За период с 1 ноября 2016 по 30 июня 2018 гг. и с 1 ноября 2018 по 30 июня 2020 гг. объем органического трафика вырос на 260%, конверсия увеличилась на 254%, а доход на 481,19%, отношение рекламных расходов к доходам от рекламы (ДРР) снизилось на 20%, рост по другим каналам также был существенным. Маркетинговый бюджет планировался под конкретный ROMI. Ниже расскажем, как мы добились таких показателей, и какие подводные камни встретились нам на пути.

Panasonic – известный бренд на рынке электроники и бытовой техники. Чтобы выделиться среди маркетплейсов и крупных локальных магазинов, ритейлеру необходимо иметь современные решения и грамотно использовать инструменты интернет-маркетинга, которые делают сайт заметным для потенциального покупателя и видимым для поисковых систем.

В период digital-трансформации у бизнеса появилась возможность оцифровать работы в маркетинге и выстраивать синергию в работе с агентством. Так мы переходим к новой тактической модели – performance-подходу. Работая на конечные метрики с интеграцией в бизнес-процессы заказчика, мы можем решить такие проблемы как:

• непрогнозируемый и/или низкий ROMI;
• невозможность предсказать количество выкупленных заказов;
• отсутствие сквозной аналитики.

С такой постановкой задачи мы пришли к ежеквартальному планированию, основанному на построении развернутого медиаплана. В медиаплане мы прогнозируем ROMI, считаем, какой объем продаж можем обеспечить клиенту, исходя из его плана продаж, рекламного бюджета, охвата, потенциала рынка, и на выходе делаем подробный прогноз. Далее декомпозируем план на каждую категорию продуктов и рассчитываем, какое количество единиц из какой категории будет продано. В итоге у нас ясная экономика и четкий вектор развития.

За первые 14 дней работы над проектом мы проанализировали показатели интернет-магазина с 2014 по 2017 год, выявили точки роста и разработали дорожную карту проекта. Основной акцент был сделан на повышение конверсии сайта и росте органического трафика в связке с закупкой платного. Для этого в первые полгода мы переработали дизайн и структуру интернет-магазина, оптимизировали скорость его загрузки, скорректировали настройки электронной коммерции. Чтобы дифференцироваться от крупных магазинов и маркетплейсов, мы полностью перестроили архитектуру рекламных кампаний и подход к SEO. Все рекламные инструменты мы планировали объединить в одну систему. Предстояла кропотливая работа, которую сперва разделили на два канала: SEO и SEA. Позже добавили работы в направлении контент-маркетинга, маркетплейсов и трафика в социальных сетях.

С какой сложностью мы столкнулись? Сложность #1 – прогнозируемый процент выкупа отличался от планового. Чтобы понять, почему он оказался меньше нужного, нам нужно было очень подробно пообщаться с отделом продаж и отследить весь процесс движения заказа - от оформления в онлайн-корзине до вручения в руки покупателю. Для этого мы провели контрольную закупку и настроили интеграцию счетчиков с CMS и CRM для передачи актуального статуса о заказе в подготовленные дашборды. Чтобы выявить закономерность, дополнительно изучили отзывы покупателей на маркетплейсах. Картина стала понятной, и вместе с командой клиента мы исправили ситуацию.

Сложность #2 – отсутствие связанной аналитики с другими проектами клиента. Помимо работы над официальным интернет-магазином у компании Panasonic были запущены и другие проекты и рекламные кампании под продуктовые линейки товаров. Когда мы делали аудит текущей ситуации, обнаружились неправильно настроенные фильтры и отсутствие общей структуры счетчиков. Если кратко описать ситуацию, данные обо всех проектах Panasonic «летели» в одно представление в Google Analytics. А без корректного сбора аналитики работа по бизнес-показателям в принципе невозможна.

Что мы сделали:

• настроили междоменное отслеживание в Google Analytic;
• разбили проекты на разные представления;
• настроили расширенный e-commerce.

Мы выстраивали аналитику так, чтобы наш трафик и трафик, ведомый с других проектов бренда, четко разделялся и грамотно отслеживался на всех этапах воронки продаж. Только после этого мы смогли адекватно делать выгрузку заказов из Google Analytics и свести с аналитикой из их СRM-системы клиента.

В итоге получилась комплексная и качественная аналитика, которая отслеживает трафик от первого клика до покупки и вручения заказа. Это помогло исключить инструменты, наименее влияющие на результат.

Далее поговорим о каналах привлечения трафика.

Первый канал: SEO

• Веха 1 : Продвижение сайта под брендовые тематические запросы
  

Чтобы снизить влияние дилеров и крупных интернет-магазинов на локальном рынке на маржинальность продуктов Panasonic, мы поставили цель: вывести интернет-магазин Panasonic в топ-10 по всем брендовым запросам.

У интернет-магазина большая история, он несколько раз переделывался с нуля. Старая информация постоянно переносилась на новый сайт, утяжеляя структуру. В итоге текущему сайту в наследство досталось 82 000 несжатых изображений, огромное количество внешних интеграций, объемный архивный раздел, давно не обновлявшийся контент у части разделов. Все это нам предстояло исправить.

Начали с того, что совместно с клиентом полностью переработали структуру интернет-магазина.

• Разбили существующие разделы каталога по кластерам, объединили разделы с маленьким объемом предложений, вынесли аксессуары в отдельные категории, у части разделов полностью сменили интент и т.д.
• Переработали навигацию, существенно сократили количество пунктов меню сгруппировав разделы.
• Собрали максимальный набор релевантных фильтров среди конкурентов и маркетплейсов для каждой категории каталога.
• Разработали и внедрили систему оптимизации фильтров каталога. По мере проработки каждого кластера семантического ядра оптимизировали релевантный ему кластер под поисковые системы и включили его ЧПУ URL в структуру сайта.
• Внедрили инструмент cross sale перелинковки внутри карточек товаров, формируемый индивидуально под каждого пользователя на основе его истории использования сайта.
• Объединили два способа взаимодействия с каталогом, оставили одновременно и пагинацию для поисковых систем, и бесконечный скроллинг для пользователей.
• Доработали инструмент архивации товаров, снятых с продажи. Сделали отдельный раздел для архивных моделей, где хранится информация о каждом товаре, который когда-либо продавался на сайте Panasonic. Здесь пользователи могут найти инструкции к найденному в шкафу DECT-телефону, найти фотографии товара, прочитать описание к купленной на «вторичке» видеокамере.

Затем принялись за оптимизацию скорости загрузки всего сайта и десятков тысяч изображений. Внедрили турбо-страницы под новостной и статейный раздел, а также для коммерческих страниц интернет-магазина.

Проработали все коммерческие факторы ранжирования и переработали продуктовые страницы. С помощью SEO- и web-аналитики были сформированы сценарии взаимодействия сайта, и на их основе доработаны страницы каталога и карточки товаров. Добавили подробное описание товаров, цены и скидки, блоки про кредиты, улучшили механизм архивации товара. Это позволило существенно увеличить конверсионность и количество транзакций – в 5 раз по сравнению с 2018 годом и в 7 раз по сравнению с 2017.

Помимо интернет-магазина у бренда есть огромное количество сайтов: информационные, корпоративные, сайты линеек, дубли. Все они имели схожий набор каталогов и карточки товаров. Для поисковых систем вся сеть сайтов являлась аффилированной. Чтобы уйти от аффилированности, нам приходилось анализировать и учитывать не только основной интернет-магазин, но и всю сеть сайтов Panasonic. Чтобы каждый продвигался по своим типам запросов, и они как можно меньше пересекались.

В результате мы получили технически оптимизированный сайт, выход в топ 80% брендовых запросов из семантического ядра и существенный рост органического трафика за счет брендовых запросов.

• Общий рост количества сеансов за 2 года составил 260%

• Сравнение текущего месяца с аналогичным периодом 2017 года:

1. Рост количества сеансов – 230%

2. Рост количества транзакций – 704%
3. Рост дохода – 130%
4. Рост коэффициента транзакций более чем в 2 раза
5. Снижения показателя отказов с 55% до 8,5%
6. Рост среднего количества просмотров страниц за сеанс с 3 до 11
7. Средняя длительность сеанса выросла в 1,5 раза

• Сравнение текущего месяца с аналогичным периодом 2018 года:

1. Рост количества сеансов – 206%

2. Рост количества транзакций – 431%

3. Рост дохода – 156%

4. Рост коэффициента транзакций – 73%

5. Снижения показателя отказов с 50% до 8,5%

6. Рост среднего количества просмотров страниц за сеанс с 3 до 11

7. Средняя длительность сеанса выросла на 27%

Видимость в поисковых системах по брендовым запросам семантического ядра выросла с 31% до 87%

• Веха 2 : Расширение семантического ядра под нишевые небрендовые запросы

Мы пришли к целому пласту работ по анализу конкурентной среды бренда Panasonic и интернет-магазина. Анализ конкурентов – важнейший этап в SEO-аналитике, который не прекращается до сих пор.

Путем анализа запросов, выдачи и конкурентов, построения гипотез и их тестирования мы определили, как сортировать товары в каталоге, переделали систему фильтрации и архивации продуктовых страниц. Под каждый высокочастотный и среднечастотный кластер запросов формируются статические страницы, как только набирается минимальный объем товаров в фильтре.

На основе анализа проводится точечная on-page оптимизация каждой посадочной страницы под конкретный кластер небрендовых запросов. Что для этого делается:

• Переработка мета-тегов, коммерческих блоков и заголовков под поисковые запросы семантического ядра.
• Проработка контента продуктовых страниц совместно с отделом маркетинга клиента.
• Разработка дополнительных crossale и upsale блоков перелинковки между коммерческими и информационными страницами.
• Объединение информационных ресурсов компании Panasonic с интернет-магазином и создание единого информационного пространства с максимальной интеграцией в e-commerce.
• Интеграция интернет-магазина с Youtube-каналом, размещение видео на релевантных продуктовых страницах.
• Разработка интерактивных элементов, нацеленных на улучшение поведенческих факторов, популяризацию и повышение доверия к бренду.
• Разработка и внедрение инструментов интеграции с поисковыми системами для оптимизации SEO-аналитики и автоматизации рутинных процессов.

В данный момент карточки товаров полностью закрывают интент пользователя. Несмотря на это, работа над ними ведется постоянно, выдвигаются и тестируются новые гипотезы. В интернет-магазине Panasonic мы стараемся создать рич-контент: делаем из карточек товара полноценную презентацию.

Это помогло нам расширить охват и вступить в полноценную борьбу за трафик с другими брендами.

Начали с проведения конкурентного анализа. На старте обратили внимание, что практически никто из конкурентов не расписывал качества товара. В объявлениях маркетплейсов были отображены преимущества магазина, и акцент был сделан на скидки, бонусы и бесплатную доставку. После изучили текущие рекламные материалы по уже ранее созданным рекламным кампаниям. До начала нашей работы в части объявлений не использовались все расширения Директа. Не было второго заголовка, а выделенная часть – это подстановка из текста объявления. Если бы был второй заголовок, само объявление выглядело бы массивнее и заметнее на поиске.

В итоге мы проделали работу по сегментации, группировке семантики, проработке объявлений. Больше половины объявлений писались вручную под каждый товар или категорию. Мы не забывали и про общие объявления – они создавались в зависимости от того, как сгруппированы ключевые запросы. Это позволило выделиться на фоне крупных магазинов и показать максимально информативное объявление именно по его запросу.

Так выглядят объявления конкурентов:

А так наши объявления:

Затем приступили к переработке и обновлению семантического ядра и полного списка минус-слов. Объединили запросы в группы по составу слов. Это позволило избежать статуса «мало показов», добиться релевантности «группа ключей = объявление», создать более гибкую и управляемую структуру кампаний и рекламного кабинета в целом.

Сократили количество кампаний (в том числе, динамических) и переделали структуру. Теперь они выглядят так: 1 кампания = 1 подкатегория, 1 группа = 1 товар.

Следующим шагом стал тест смарт-баннеров в различных вариациях и условиях. Все объявления тестировались одинаково: создавались дубли кампаний с одинаковыми параметрами. Менялись только объявления. Работало две кампании по графику: один час показывали объявление №1, на следующий час – объявление №2. Через две недели оставляли рабочее и переходили к следующему этапу тестирования.

Вот так работала кампания (А)

Вот так работала кампания (В)

Настроили отслеживание микроконверсий. Постепенно к контекстной рекламе добавили Яндекс-маркет и таргетированную рекламу в социальных медиа.

Результаты проделанной работы:

• Рост конверсии в транзакцию – 212%
• Рост количества транзакций – 114%
• Увеличение дохода – 63%

После того, как набрали позитивную динамику, начали тестировать автоматические стратегии. Конечно, это произошло не сразу: все долго обкатывалось, тестировалось и оптимизировалось вручную. В сентябре-октябре 2019 года наблюдался хороший рост. Тогда и появился смысл запускать автоматические стратегии.

Проект был выполнен и сдан полностью в пользование клиентам за 6 месяцев. Для кейса такой сложности это сжатые сроки. Такого результата мы смогли добиться благодаря слаженной работе отделов и объединению всех рекламных инструментов в целостную систему.

Сайт https://eplaza.panasonic.ru/ взял серебро в премии «Тэглайн 2018» в номинации «За лучший сайт в ритейле». Это сложная номинация с множеством достойных конкурентов, поэтому нам особенно приятно быть одними из первых.