Как за счет сокращения затрат мы завоевали новый рынок
В начале 2019 года мы выстояли первую борьбу - борьбу за клиента, активно продающего женскую одежду в Москве через Инстаграм (30 – 40 заказов в день – как Вам такой SMM?!). Но впереди нас ждал второй бой – бой за сокращение затрат на таргетированную рекламу на 20% с сохранением текущих продаж. А затем целая битва по завоеванию нового рынка за счет сокращённых затрат.
Этап I. Махаем лопатами.
80% успеха – это работа с данными. Наш заказчик обладает подробной клиентской базой с контактами и историей продаж в удобной CRM-системе. У нас уходит месяц на анализ всех данных, выявления схем поведения потребителей и повторных покупок в зависимости от рекламы.
Мы разделили всех действующих и потенциальных покупателей на 68 сегментов, по каждому из которых определили 3-6 различных схем поведения, и запустили тестирование.
Этап II. Учебная тревога.
С марта по апрель 2019 г. мы протестировали каждый сегмент, и каждую схему поведения, прежде чем автоматизировали процессы, и запустили использование решений на постоянной основе. Рассмотрим проделанную работу на одном из примеров:
Выбираем сегмент лояльных клиентов, приобретающих товары уже больше 5 лет. Анализируем их частоту покупок и средний чек, анализируем их поведение при совершении покупки и список товаров (см. фото). Если покупатель всегда выбирает спортивные костюмы по распродаже не дороже 2 500 руб., делаем ему два предложения: в одном предлагаем спортивный костюм по распродаже, в другом альтернативный товар, например джинсы. Анализируем статистику просмотров, переходов и покупок. По результатам статистики определяем эффективность сценариев, и присваиваем каждому один из трех статусов: высокая эффективности, средняя эффективность, низкая эффективность. Все результаты фиксируем в сквозной аналитике.
Этап III. Выходим на поле боя.
Определив наиболее эффективные сценарии, с мая 2019 года масштабируем бюджет, закрывая рекламную кампанию, работающую по старым принципам. Выделяем под проект таргетолога, который постоянно «держит руку на пульсе» и корректирует компанию в случае изменения её эффективности. Например, в 20% сценариев, которым по результатам тестирования мы присвоили статус «высокая эффективность» по итогам масштабирования, эффективность значительно снизилась. Такие компании мы останавливали, перераспределяя бюджет на наиболее эффективные.
Кампания так же делилась на работу с постоянными и новыми клиентами, мы приняли решение сокращать бюджет на таргет именно на постоянных клиентов за счет повышения эффективность кампании. Первое снижение бюджета мы произвели в июне на 12%, ежедневно отслеживая конверсию. В июле мы снизили бюджет на 25%, в августе на 38%. При этом у нас росло количество покупок и средний чек от постоянных покупателей в среднем на 14%.
Для привлечения новых клиентов мы выбрали две основные стратегии: реклама подписчикам конкурентов и попадание в ТОП по хештегам. Вторая сработала лучше всего, получив ТОП в сентябре и ноябре 2019 года, мы получили рост продаж на 43% (см. фото).
В итоге в 2019 году мы снизили бюджет в среднем на 29%, увеличив продажи на 17% к 2018 году. Можно было открывать шампанское…, но задача на этом не заканчивалась. Накопленную экономию бюджета необходимо было направить на завоевание новых рынков, в которых известность магазина отсутствовала.
Этап IV. Захватываем Ярославль.
В начале 2020 г. мы детально анализируем уровень конкуренции и формируем список потенциальной целевой аудитории. Парсинг никто не отменял. Как и на втором этапе, мы проводим аналогичное сегментирование, и прописываем сценарии поведения.Тестируем 12 различных рекламных кампании, по итогам тестирования выбираем три ключевые:
1. Скидка 50% ограниченная по времени. Купи в течение суток.
2. Комплексное предложение: Покупка на сумму от 3 000 руб. + двухнедельный тренинг по подбору стиля и макияжа от профессионалов.
3. Получение промокода на сумму 800 руб. при регистрации на сайте.
Все мероприятия проходили в период пандемии, поэтому мы адоптировали их под рыночные условия.
Для повышения узнаваемости и формирования лояльности клиентов к неизвестному магазину мы работали с каждым сегментом по воронке продаж.
Этап V. Открываем шампанское.
Мы растем по всем фронтам и всем показателям. Несмотря на опасение снижения продаж в период пандемии, мы провалили только апрель. Итоги работы за 8 месяцев 2020 года:
Рост продаж: +83%;
Рост подписчиков: +11%
Рост охвата: +119%
CTRср.: 0,93%
Впереди еще много идей и крутых планов. Поэтому продолжение следует…