ЧТО ТАКОЕ ПОВЕДЕНЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

На рынке существует два понимания и два вида поведенческого маркетинга.

1. Data driven marketing

Поведенческим маркетингом называют то, когда вы анализируете цифровые следы клиента или big data и выявляете характеристики тех клиентов, которые покупают больше. А затем находите по этим характеристикам клиентов в сети через таргетинг и директ и предлагаете им свою услугу.

2. Behavioral economics

Совсем условно можно назвать первый — прикладным, второй — академическим подходом.

Первый встречается везде. Второй — экзотика. Первый себя зарекомендовал и начал формировать целую инфраструктуру: подрядчики, аналитики и тд.

Второй дает ответ, почему потребитель себя так ведет.На службе первого - машин лениг, биг дата и все крутейшие технологии.

Второй - опирается на психологию поведения и фундаментальную науку — поведенческую экономики, но не имеет технологической поддержки.

Второй подход не так-то и просто интегрировать в компанию, для этого надо обучить ключевых сотрудников behavioral economics, затем провести реструктуризацию и создать поведенческую лабораторию, где эксперты будут плодить теории "такое-то изменение улучшит наши KPI".

Первый вариант может лишь выявить поведенческие модели, но если стоит задача создать что-то новое: новый продукт, новый канал продаж, или новый бизнес-процесс, то первый подход бесполезен, зато второй незаменим.

Второй не имеет яркий кейсов и вызывает сомнения у компаний, как маркетинговый шаманизм.Что и оправдано.Первый не объясняет мотивов поведения, он только дает ответ есть или нет закономерность, то есть не открывает тот самый "черный ящик" (Скиннер).

Поэтому дальше речь пойдет только о нем.

Поведенческий маркетинг - это когда вы, используя знания поведенческой психологии и экономики (то бишь алгоритмов мышления, восприятия, принятия решений), адаптируете все коммуникации и продукт для того, чтобы влиять на поведение потребителей.

это маркетинговые активности, разработанные по принципам поведенческой экономике (науке о том, как человек принимает решения) и направленные на изменение поведения потребителей.

3 принципа поведенческого маркетинга

Поведение не равняется убеждениям

Обычный маркетинг работает на то, чтобы сформировать определенное убеждение у потребителей, тем самым пытаясь добиться от них определенного поведения. Классические маркетологи уверены, что поведение на 100% продиктовано убеждениями.Поведенческий маркетинг равнялся бы обычному, если бы поведение людей равнялось их убеждениям.Но это не так.

Поведение сильней убеждения

Поведение людей иррационально.Человек не всегда ведет себя согласно убеждениям. И более того, когда поведение им противоречит, то он меняет не поведение, а убеждения.Убеждения во многом зависят от поведения, а поведение от убеждений – не так сильно.

Поведение зависит от:

Контекста, то есть фона вокруг и от эмоционального состояния человека: чувств, эмоций . Ни то, и ни другое потребитель полностью не осознает.Он не до конца внимателен к тому, что происходит вокруг. И, к сожалению, не особо чувствителен к тому, что внутри него.

Убеждения – это ментальные границы личности. За них индивид – борется. А факторы влияющие на поведение – не замечает. В маркетинговом смысле об этом написал Фил Барден «Взлом Маркетинга».

1. Как изменить поведение, не меняя убеждения

Например:

* Эксперимент. Лондон. Покупки овощей в супермаркете выросли на 60%, когда тележку разделили на две части и написали на одной «для овощей». Плакаты, обращенные к смене убеждений «питайся правильно» увеличили продажи на 4%

* Похоже со здоровым питанием в школе. Рацион улучшили благодаря тому, что салаты и фрукты в линейной столовой положили вначале и удлинили их присутствии. К моменту, когда дети доходили до десертов, поднос становился заполнена. Места не оставалось.

* Похожее в Бельгии увеличили потребление продуктов в перерабатываемой упаковке.Мусорные баки для НЕперерабатываемой упаковки в сделали гораздо меньше и они быстрее наполнялись. Люди начали экономить место в мусорке, а не бороться за среду - но потребление снизилось.

* В Швеции снижение нарушений за превышение скорости добились не через призыв ездить аккуратно- все и так знают, что надо ездить 60 км/ч (как раз тот случай, когда поведение разнится с убеждениями), но коммуницировали о победителях лотереи. Призовой фонд, которой копился со штрафов. А участниками были те, кто не нарушал.

* Эксперимент Чалдини: Жители соглашались на своем газоне установить табличку «снизьте скорость!» на 45 % чаще после того, как им предлагали сначала наклеить такой же маленький стикер на уголок окна. Первые шаги в рамках нового поведения, чьи ценности они не разделяли изначально помогли изменить отношения к нему в последствии. Тактика «нога в двери». Bias: последовательность.

2. Как измененное поведение меняет убеждения

Когда поведение и убеждения входят в конфликт, создается когнитивный диссонанс (Л. Фестингер), который человек согласно "принципу последовательности" ( Р. Чалдини) склонен разрешать изменением убеждений, не поведения. («виноград –то кислый»).

Классический пример рационализации поведения (изменение убеждений под поведение) продемонстрировал Фрейд, когда ввел в гипноз пациента и попросил его надеть плащ, взять зонтик и выйти на улицу. Пациент был готов открыть дверь на улицу, и Фрейд вывел пациента из транса. Доктор спросил пациента, что вы делаете? Тот ответил, что собирается на улицу. Фред спросил, а почему на вас плащ и в руках зонтик.

- Потому что на улице дождь, - ответил пациент. Фрейд отодвинул занавеску: во дворе ярко светил солнце. Пациенту не внушалась мысль о дожде, этот вывод человек сделал сам, основываясь на свое поведение.Подобно тому, как сделан вывод о дожде, люди часто судят о своих личных качествах, а также склонны менять суждения подстраивая под соответствие со своим поведением.

Например:

* Во время Корейской войны многие пленные американские солдаты оказались в лагерях для военнопленных. Пленных часто просили делать антиамериканские и прокоммунистические заявления в настолько мягкой форме, что эти заявления казались не имеющими значения ("Соединенные Штаты не совершенны", "В социалистических странах нет безработицы"). Однако, подчиняясь этим минимальным требованиям, пленные американские солдаты подталкивали самих себя к выполнению более существенных требовании. Человека, который только что согласился с тем, что Соединенные Штаты не совершенны, можно спросить, почему, по его мнению, это так. После этого его можно попросить составить список "проблем американского общества" и подписаться под ним. Затем его можно попросить познакомить с этим списком других пленных. Позднее этому человеку можно предложить написать очерк на данную тему. Китайцы затем могли использовать имя и очерк такого солдата в антиамериканских радиопрограммах, которые транслировали не только на весь данный лагерь, но и на другие лагеря для военнопленных в Северной Корее, а также на захваченные американцами южнокорейские территории. Внезапно ни в чем не повинный солдат оказывался "коллаборационистом", оказывающим помощь врагу. Зная, что он написал злополучный очерк без особого принуждения, человек менял представление о самом себе, чтобы соответствовать ярлыку "коллаборационист", что часто выливалось в более тесное сотрудничество с врагом. Таким образом, как пишет доктор Шайн, "большинство солдат сотрудничало с противником в то или другое время, совершая поступки, которые казались самим солдатам тривиальными, но которые китайцы ловко обращали к собственной выгоде. . . Китайцам это особенно хорошо удавалось, когда в ходе допроса они добивались разного рода признаний" (Schein, 1956).

* Эксперимент исследователя психологии потребителей Дэниэл Ховарда (Howard, 1990). Жителям Далласа, штат Техас, звонили по телефону и спрашивали, разрешат ли они представителям Комитета по ликвидации голода прийти к ним домой, чтобы продать домашнее печенье, причем выручка от этой акции будет использована для приобретения продуктов питания для нуждающихся. Когда эта просьба была высказана сама по себе, только 18% опрошенных согласились. Однако если звонивший предварительно спрашивал: "Как вы себя чувствуете сегодня вечером?" и дожидался ответа, прежде чем перейти к дальнейшему изложению вопроса, то- из 120 человек, к которым обратились психологи, большинство (108) на вопрос о самочувствии ответили положительно ("Хорошо", "Прекрасно" и т.п.)

- 32% людей, ответивших таким образом, согласились принять продавцов печенья у себя дома (это почти вдвое больше, чем при стандартном подходе).

- верные принципу последовательности, почти все (89%) согласившиеся на визит купили печенье.

Данная тактика порождает успех не просто потому, что звонящий , кажется более обходительным. В доказательство этому Ховард провел другое исследование, на этот раз звонившие начинали разговор либо с вопроса "Как вы себя чувствуете сегодня вечером?" (после чего ждали ответа), либо с утверждения "Я надеюсь, что вы себя хорошо чувствуете сегодня вечером". Затем они переходили к сути вопроса. Несмотря на то что звонившие в любом случае начинали с сердечного и дружелюбного замечания, первая методика ("Как вы себя чувствуете?") оказалась значительно эффективнее второй ("Я надеюсь. . . ") - 33% уступивших против 15%. Это объясняется тем, что только в первом случае объекты исследования принимали на себя обязательства, которые можно было с выгодой использовать. Обратите внимание на то, что взятое обязательство вынудило уступить вдвое большее число людей, несмотря на то, что в момент принятия обязательства оно казалось испытуемым совершенно не имеющим значения ответом на весьма поверхностный вопрос.

* Стенфордский тюремный эксперимент.В 1971 году в Стэнфордском университете американским психологом Филиппом Зимбардо разделил добровольцев на "охранников" и "заключенных". Они жили в условной тюрьме, устроенной в подвале факультета психологии. Заключенные и охранники быстро приспособились к своим ролям, и, вопреки ожиданиям, стали возникать по-настоящему опасные ситуации. В каждом третьем охраннике обнаружились садистские наклонности, а заключенные были сильно морально травмированы и двое раньше времени были исключены из эксперимента.

* Униформа изменяет внимание и мышление.Исследование канадских когнитивных нейробиологов показало, что человек, одетый в униформу силовиков, начинает более однозначно относиться к социальным стереотипам и предрассудкам: например, дорого и опрятно одет – значит человек «хороший» и имеет высокий статус, а если плохо и неопрятно одет, - значит человек плохой и является «потенциальным нарушителем». Желание включаться и следовать социальным стереотипам у силовиков значительно выше, чем у других профессий.

Поэтому, если вдруг будете общаться с силовиками, постарайтесь соответствовать хорошим, приятным социальным стереотипам в их глазах, - это сделает ваш контакт более эффективным. При этом помните, что отсутствие четкого социального и поведенческого стереотипа у собеседника сильно раздражает полицейского и приводит к коммуникации по условно негативному сценарию. А под демонстрируемый стереотип «хорошего парня» полицейские с радостью подстраиваются и ведут себя дружелюбно.

Frontiers in Psychology, а ее эссе приводит Daily News.

Взято из https://tlgrm.ru/channels/@ProProfiling

* Post-purchase rationalization. Покупатель долго не мог выбрать между PS4 и Xbox One. После покупки стал ярым адептом выбранного бренда.

B. Cohen; Marvin E. Goldberg (August 1970). «The Dissonance Model in Post-Decision Product Evaluation». Journal of Marketing Research (American Marketing Association) 7 (3): 315–321. (прислал Сергей Лебедев)

* Эффект Икеа. Покупатели непропорционально высоко оценивают ценность товаров, которые они собрали сами. Пользователи меняют отношение к мебели после того, как провели несколько часов с отверткой. Собранный ими стол Икеа, оценивают дороже, чем этот же, но на складе магазина. (прислал Сергей Лебедев)