Дайджест для маркетолога: что читал директор по маркетингу с 14 по 20 сентября? Подборка Marketing Class
Новая подборка публикаций, которые помогут маркетологу оставаться в курсе событий. В этот раз рассказываем о том, что мы читали и смотрели с 14 по 20 сентября.
Что почитать
Книга объединяет мысли о работе с брендами, которыми поделились 22 ведущих маркетолога мировых компаний. Из нее вы узнаете, что советуют руководители функций маркетинга таких гигантов, как Facebook, Heineken, Booking.com, Johnson & Johnson, Unilever и многих других.
Каждый эксперт ответил на три вопроса:
— Как вы считаете, каковы основные принципы маркетинга?
— Как маркетологи могут внедрять эти принципы в своей ежедневной работе?
— Как маркетологам найти баланс между фундаментальными маркетинговыми принципами и получать выгоду от применения технологий и данных?
Книга распространяется бесплатно.
Начнем с предыстории: в начале года digital-агентство E-promo выпустило аналитический отчет за 2019 и первую половину 2020 о трендах в платной поисковой рекламе. Исследование проводили по нескольким индустриям: FMCG, финансам, e-commerce, недвижимости, авто и фарме. Среди главных трендов агентство называло рост влияния узнаваемости бренда, усложнение моделей атрибуции и использование first party data.
Автор статьи на Think with Google рассматривает, как пандемия повлияла на эти тренды. Он отметил, что индустрии сейчас находятся на разных уровнях цифровизации (подразумевается экономическая эффективность вложений в маркетинг, автоматизация процессов и т.п.). Наиболее передовыми являются e-commerce и финансы, а отстающими — FMCG и фарма.
Татьяна — независимый HR директор, эксперт по лидерству и построению карьеры. В своей статье для Realist Media она отошла от привычного взгляда на вопрос «Как стать CEO» и рассмотрела его под другим углом: что будет с претендентом на роль СЕО после того, как его или ее мечта исполнится. Ведь недостаточно получить позицию, ее надо удержать. Для этого нужно иметь определенные компетенции и сильную мотивацию.
В продолжение темы достижения «позиций мечты», также рекомендуем интервью Татьяны для нашего блога «Что нужно современному директору по маркетингу, чтобы быть востребованным на рынке?»
- Статья Joshua To, дизайн-директора Google в области следующего поколения AR & VR: «5 уроков управления неопределенностью» («Five lessons in Managing ambiguity»)
В статье Joshua рассказывает, как управлять талантами, как взращивать культуру креативности и принимать неопределенность.
В частности, он говорит о том, что:
— команда — это оркестр, правильная комбинация людей, которые выполняют сложную комплексную работу,
— для вдохновения в офисе важно создавать атмосферу креативности и креативное пространство,
— не надо использовать диджитал для замены реального мира и живого общения,
— важно быть примером для своей команды: быть хорошим человеком, но ставить при этом очень высокую планку,
— работа «быть лидером» никогда не заканчивается. Необходимо всегда помнить о том, что ведешь команду и постоянно развиваться самому.
Новая сертификационная программа Google Career Certificates — это курсы продолжительностью около полугода, которые помогут за короткое время получить ту же профессию, на которую в университете вы бы потратили четыре года. Окончившие программу получат сертификат, который будет приниматься многими ведущими компаниями в качестве документа, подтверждающего профессиональное образование. Интересно, когда до нас дойдет такое?
Этот проект позволит строить маркетинговые активности, релевантные реальным потребителям, которые приходят в магазины «Магнит».
Что посмотреть
В дайджесте от 3 августа мы уже рассказывали о проведении нового масштабного исследования эффективности креативных работ по заказу Cannes Lions и WARC (World advertising Research Center), а также новом инструменте The Creative Effectiveness Ladder, который будет взят за основу при оценке эффективности креативных кампаний на Каннском фестивале, начиная с 2021 года.
На этой неделе вышел заключительный ролик из серии мастер-классов об использовании нового инструмента. В этом ролике ведущие рассказывают, как сочетать креативность со стратегиями эффективности коммуникации.
Оценка эффективности креативных кампаний — одна из ключевых задач маркетолога. Поэтому считаем, что видео будет полезно всем, кто работает с брендами.
Если вы еще не видели ролики из этого мастер-класса, по этой ссылке можно посмотреть всю серию.
- «Best of Boss ladies» — лучшее из проведенных интервью с женщинами—топ-маркетологами мировых компаний: Claudine Cheever, Global Chief Brand Officer Amazon; Stacy Minero, Global Head of Twitter Arthouse; Kerry Taylor, EVP, Brand Lead Youth & Entertainment, ViacomCBS MTV и другими.
В интервью для проекта Marketing in Pyjamas топ-маркетологи обсуждают важные для маркетологов вопросы:
— бренды и поколение Z: представители этого поколения выбирают бренды, которые несут в себе идею и философию,
— всем ли брендам нужны Communities и фокус на том, что они работают только тогда, когда у людей есть что-то общее. Тогда они будут активно обмениваться информацией друг с другом,
— важность наличия у бренда цели высшего порядка и Brand Purpose marketing,
— что говорить во время таких событий, как пандемия,
— тренды: как работать с трендами, если в современном мире они постоянно меняются. Бренды должны быть построены на крепком фундаменте общечеловеческих ценностей: любовь, семья, уважение. Тогда гонка за трендами будет ни к чему.
Мы согласны с рекомендацией Claudine Cheever, Global Chief Brand Officer Amazon, которую она дает в конце видео всем маркетологам: «Давайте вернемся к тому, в чем мы сильны: сильному сторителлингу, построенному на том, что лежит в основе бренда и том, что помогает ему выстраивать связь с потребителем. Все мы знаем, как это делать. Так давайте же вернемся к этому навыку».
- Разбор коммуникационной кампании бренда Snickers «Ты не ты, когда голоден» для Marketing Week. Разбор проводит австралийский профессор маркетинга Mark Ritson в рамках серии лучших кейсов Effie
Эта кампания — одна из самых известных и эффективных за всю историю рекламы. Нам особенно интересно поделиться этим видео, так как сооснователь Marketing Class Анна Иванченко занималась ее запуском на территории России.
Американский интернет-ритейлер товаров для домашних животных Chewy выпустила этот ролик во время локдауна.
Мы проанализировали идею этого ролика и привели данные, которые показывают, почему производители товаров для домашних животных выиграли во время пандемии.
А какие интересные статьи и ролики о маркетинге запомнились вам на прошлой неделе? Поделитесь ими в комментариях.
Если вы хотите чаще читать наши статьи и заметки о маркетинге, подписывайте на сообщество Marketing Class на Facebook.