Ребрендинг, редизайн, рефреш: как разобраться и не сойти с ума?

В нашей сегодняшней статье рассказываем, чем же все-таки отличается ребрендинг от редизайна, а каждый из них — от рефреша? Давайте рассмотрим каждую технологию, чтобы понимать, в чем их суть, причины и следствия, какие и при каких обстоятельствах стоит использовать.

Спойлер: в конце статьи вас ждет полезный чек-лист.

Перемен требуют наши сердца! В том числе и сердца брендов. Ребрендинг — процесс изменения самой идеологии компании, ее позиционирования и ценностей. Ребрендинг является стратегическим решением и не возникает сам по себе, для его проведения нужны серьезные объективные причины и предпосылки.

Вот некоторые из них:

• слияния и поглощения, структурные изменения внутри компании;
• глобальная смена позиционирования бренда;
• расширение бренда: вывод новых товаров и услуг, выход на новые рынки, изменение или расширение аудитории;
• существенное изменение рыночной ситуации: появление более сильных игроков, появление инновационных технологий и т. д. То есть те изменения рынка, которые требуют существенных стратегических изменений и от компаний;
• негативный имидж компании в глазах аудитории.

Не затевайте ребрендинг только потому, что это модно, и кажется, что все вокруг только его и делают. В случае с ребрендингом риски самые высокие: пойдя таким радикальным путем, можно потерять узнаваемость и лояльность целевых групп, а значит понести серьезные финансовые потери. Поэтому в решении о ребрендинге в первую очередь работает принцип «семь раз отмерь, один отрежь».

Здесь большую и важную роль играют глубокие исследования рынка и аудитории, понимание капитализации рынка, консультации со специалистами. Все нужно максимально просчитать и предусмотреть. Ребрендинг должен быть хорошо продуманным, обоснованным, своевременным и целенаправленным шагом.

Редизайн — это изменение визуальных элементов идентификации бренда. Чаще всего это понятие используется в отношении логотипов, упаковки или сайтов. Редизайн, как правило, проводится, когда отдельные атрибуты бренда перестают эффективно справляться со своими базовыми задачами или попросту визуально устаревают.

Редизайн может быть одним как одним из этапов ребрендинга, если изменение внешних атрибутов связано с трансформацией сущности бренда, так и самостоятельным процессом, если речь просто об обновлении или актуализации внешнего облика бренда.

Не всегда ребрендинг или редизайн — верные решения. Зачастую даже незначительные изменения в визуальнои составляющеи бренда могут вызвать бурныи протест со стороны потребителя. И компании приходится срочно отыгрывать назад, терпеть имиджевые потери, терять собственные деньги. Что делать, когда есть осознанная потребность меняться, но глобальные перемены пугают и не оправданы, а простои смены цвета или шрифта недостаточно?

На помощь приходит Refresh brand — наша методология работы по обновлению брендов. Предлагаем рассматривать ее как альтернативу достаточно резкому, смелому ребрендингу и порой бездумному и поверхностному редизайну.

Рефреш имеет свои показания к применению. Все симптомы, собранные и сгруппированные по своим особенностям, взяты из практики, из ежедневной работы с клиентами, их запросов и проблем, с которыми они приходили.

Вот некоторые:

• невозможно описать концепцию бренда в одном предложении;
• фирменному стилю 10—20 лет;
• во всех рекламных и презентационных материалах используется только логотип компании, по причине старомодности фирменного стиля;
• чувствуется дискомфорт от визуального настоящего компании;
• предыдущие попытки изменения фирменного стиля и логотипа не упростили, а усложнили концепцию, размыли рамки бренда.

Отвечая на эти тезисы как на вопросы, вы сможете определить, в каком состоянии сегодня ваш бренд. Если симптомы схожи, то вы на пути к применению Refresh brand. Наша методика позволяет сделать бренд свежим и современным с помощью актуализации его идейной составляющей и модернизации визуального образа — без риска потери узнаваемости.

Любой проект по рефрешу начинается со стратегического блока и аналитики, актуализации позиционирования, смысловых основ бренда. И только на основе этого этапа мы переходим к созданию новых элементов айдентики, поддерживающих обновленное позиционирование. Все просто: сохраняем лучшее, убираем лишнее.

P.S. А еще вы можете воспользоваться нашим чек-листом «Нужен ли вам рефреш?» для оценки состояния вашего бренда.