Все еще встречается мнение, что вести социальные сети можно без стратегической базы. Достаточно придумать креативные рубрики, сделать симпатичный визуал и написать понятные тексты. Мы за стратегический подход, и хотим на наших кейсах показать, почему со стратегией и аналитикой лучше, чем без.
Как это работает?
Существует достаточно удобный фрейм, в рамках которого строится аналитическая база для SMM-стратегии. Он включает: анализ существующих аккаунтов бренда (если они есть), анализ конкурентов и трендов социальных сетей (в том числе в рамках конкретной категории), сегментацию и описание целевой аудитории.
Далее на базе полученной информации формулируется стратегия присутствия бренда в социальных сетях (выбор площадок, объем постинга, tone of voice) и предлагается креативное направление, в рамках которого разрабатываются рубрики и визуальная концепция, предлагаются инструменты продвижения. Такая логика помогает не теряться в большом количестве информации. Однако самый полезный скил — уметь выделить главное, что из собранного аналитического материала в большей степени ляжет в основу концепции сообществ бренда.
С чего мы начинаем?
Безусловно, с целей и задач. Четко сформулированные клиентом цели обуславливают подход к сбору данных. Например, с задачей омоложения аудитории социальных сетей мы тщательно анализируем поведение молодого ядра, их интересы и общие тренды.
Если задача — поднять уровень вовлечения в сообществе, то основной упор сделаем на анализ контента в аккаунте бренда: что заходит, что не заходит и почему.
SMM-стратегия и анализ конкурентов
Известный по всей России кофе «Жокей» до 2020 года не был представлен в социальных сетях. Учитывая активность конкурентов, при разработке SMM-стратегии мы поставили себе цель максимально дистанцироваться от них.
Во время изучения сообществ стало понятно, что кофейная категория в социальных сетях достаточно однородна. Коммуникация сфокусирована на эмоциональных преимуществах продукта, при этом избегает реальных ситуаций потребления и окружает кофе магическим флером: «вкус, струящийся как шелковое полотно», утренний эспрессо в фарфоровых чашках на подносе, посыпанном кофейными зернами, беспощадная интеграция логотипов и кофейных упаковок.
«Жокей» — кофе, который заряжает энергией для дел и настраивает на продуктивную работу, поэтому родилась концепция «Кофе не для инстаграма, а для дел».
Мы реализовали идею, используя журналистский подход: брали интервью у реальных людей прямо на рабочих местах и делали нативные съемки продукта. Так родились по-настоящему искренние тексты и нетипичные для рекламы кадры кофе в рабочей среде.
SMM-стратегия и анализ целевой аудитории
Основная задача сообщества Слетать.ру — вдохновлять аудиторию на путешествия и поддерживать комьюнити лояльных бренду туристов. Целевая аудитория по брифу: женщины, 25-45 лет, вся Россия, средний доход.
Погрузившись в изучение аудитории и используя метод social media listening (анализ аккаунтов активных пользователей) и сервис Target Hunter, мы поняли, что активное ядро целевой аудитории имеет несколько важных поведенческих особенностей. Это замужние женщины старше 35, мечтающие об идеальном, но бюджетном отпуске, который оставит не только приятные воспоминания, но и несколько классных летних фото для социальных сетей. Красивые картинки из travel сообществ для них — повод мечтательно вздохнуть или съязвить, ведь за окном серость и непогода. Вместо романтического отдыха с любимым на Мальдивах их, вероятно, ждет семейный отпуск с детьми в Турции. В сообществе они ищут выгодные по условиям предложения и лайфхаки, а также делятся эмоциями.
Понимая настроения аудитории, мы предложили внедрить ироничный подход к контенту и разбавить его мемами про отпуск, сохранив подборки бюджетных туров. В Instagram мы сделали упор на любовь нашей аудитории к контенту от блогеров и запустили цикл заметок.
SMM-стратегия и анализ трендов
Зачастую корпоративные аккаунты пренебрегают возможностями социальных сетей и размещают у себя в сообществах исключительно неадаптированные пресс-релизы. Работая над SMM-стратегиями, мы предлагаем клиентам обратить внимание на актуальные тренды социальных сетей и переформатировать контент.
Например, в основу SMM-стратегии IT-компании IBS лег актуальный тренд социальных сетей — «пространство для людей, а не для брендов». Задачей новой стратегии стало превращение сообществ бренда в полезную площадку для целевой аудитории: потенциальных и действующих сотрудников компании, клиентов и партнеров. Одна из важнейших задач сообществ IBS — помочь аудитории на пути цифровой трансформации бизнеса. Мы изменили подход к освещению инфоповодов компании и внедрили в контент-плане полезные инструкции, кейсы, дайджесты, комментарии и формат карточек. Разнообразие контента позволило социальным сетям компании оставаться актуальными и полезными для целевой аудитории.
SMM-стратегия и анализ существующих аккаунтов
Порой при разработке SMM-стратегии может показаться, что аккаунты бренда и так ведутся достаточно качественно, поэтому с первого взгляда не понятно, как стратегия может быть улучшена. В таком случае важно понять, насколько текущая стратегия ведения аккаунтов отвечает целям и задачам бренда? Как в SMM отражены ценности и атрибуты? Кто в данный момент подписан на аккаунты и насколько эта аудитория соотносится с целевой аудиторией бренда?
При подготовке SMM-стратегии для крупного петербургского застройщика «Северный город» мы выявили три сегмента аудитории: дольщики, жильцы и покупатели. У каждого сегмента свои триггеры и интересы, а задача сообществ «Северный город» доносить миссию бренда для каждого через релевантный контент. В рамках нового подхода мы не только стали создавать контент специально под конкретный сегмент, но и начали его узконаправленно продвигать.
В основу таргетированного продвижения постов мы заложили 2 принципа: сегментацию аудитории на основе ее потребностей и максимальную релевантность контента.
Например, очевидно, что тема «Ход строительства ЖК» будет больше волновать дольщиков, которые с нетерпением ждут передачи ключей, а джазовый концерт на территории ЖК заинтересует непосредственных жителей комплекса. Таким образом мы повышаем лояльность пользователей к бренду: они видят только интересную и полезную для себя информацию. Социальные сети становится для них проводником и помощником в коммуникации друг с другом и компанией.
Разработать стратегию на старте работ по SMM — необходимый минимум, но не единственное, что включает в себя наш подход. Стратегия должна регулярно проверяться на эффективность и пересматриваться. Меняются цели и задачи клиента, меняются внешние факторы (всегда может нагрянуть пандемия), какие-то инструменты могут показать себя недостаточно эффективными. Стратегический подход — это умение быть начеку и контролировать ситуацию. Хотите протестировать его на своем бренде — вы знаете, где нас искать.