{"id":6456,"title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u0434\u043b\u044f \u0441\u043e\u0445\u0440\u0430\u043d\u043d\u043e\u0441\u0442\u0438 \u0434\u0430\u043d\u043d\u044b\u0445 \u043d\u0435\u0434\u043e\u0441\u0442\u0430\u0442\u043e\u0447\u043d\u043e \u0438\u0445 \u0448\u0438\u0444\u0440\u043e\u0432\u0430\u0442\u044c","url":"\/redirect?component=advertising&id=6456&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/281058-pochemu-vazhno-zashchishchat-dannye-vo-vremya-obrabotki&placeBit=1&hash=dc7f2bae2bc390fd70ec9b439b852fb5901b27f8537bbae69b6bbdceddf340ad","isPaidAndBannersEnabled":false}

Кое-что о психологии поведения потребителей, часть вторая

В каждую секунду времени мы либо убегаем от боли, либо стремимся к удовольствию

В первой части статьи я описал методологию принятия решений человеком и выделил 3 составляющих, из которых строится психология потребительского поведения и процесс принятия решений:

1. Истинный мотив

2. Реакция на контекст

3. Реакция на свои эмоции

Давайте, теперь подробно их разберем.

Как выявлять истинные мотивы?

Так же, как любой физический предмет мы можем разложить на атомы, так и все наше поведение мы можем разложить на минимальные отрезки, в рамках которых человек преследует либо одно удовольствие либо убегает от одной боли. Это известный и доказанный нейрофизиологами факт нашего поведения. Его вывел Фехнер, теоретически доказал Фрейд, а нейрофизиологи в начале 2000-х доказали это на биологическом уровне.

В каждую секунду времени мы либо убегаем от боли, либо стремимся к удовольствию. Когда Вы разложите сложное поведение человека на минимальные отрезки, Вы увидите, что им движет. Например, так было выявлено, насколько важно, когда человек выбирает, заходя в магазин, тележку взять или корзинку, и как его подтолкнуть к нужному выбору. А поведение человека с тележкой и поведение человека с корзинкой – это два абсолютно разных покупателя в магазине.

Я примерно разложил, как человек ведет себя заходя в магазин, если разбивать его на микромоменты.

- смотрит на ступеньки, чтобы не споткнуться

- смотрит, в какую сторону открывается дверь

- он заходит и пытается не столкнуться с людьми, придерживая две двери, как правило, если магазин у дома

- он заходит, смотрит, где тележки, корзинки

- смотрит, куда он попал, скорее всего это овощи, и начинает думать, есть ли в списке его покупок овощи. Если есть, он начинает выбирать внутри категории: такие- то помидоры, такие- то огурцы и так далее.

Эта цепочка раскладывается вплоть до каждых 10 секунд человека. Потом у Вас получается большая простыня. Вы начинаете выбирать ключевые моменты, как здесь выбрали тележку или корзинку. Я сейчас делаю со своим заказчиком такую же разбивку, но на восемь лет: с двадцати одного года до двадцати семи. Ключевые события в жизни молодежи для того, чтобы вывести в этот сегмент компанию. То есть это огромная работа, огромная простыня, и только так рождается понимание, что из себя представляет Ваш потребитель. То, что он имеет высшее образование, такую-то машину или такие-то предпочтения по музыке или еще в чем-то, или ищет такую-то информацию в интернете, особо не помогает Вам понять, как он ведет себя. И только этнографическое, так называемое, исследование помогает это выявить. Дальше Вы выявляете факторы влияния.

Допустим, почему он выбирает корзинки?

Вполне может быть, что он выбирает корзинки только потому, что тележки пристегнуты, а у него нет 10 руб., или потому что тележки стоят дальше, или потому что тележки трудно вытаскивать – множество факторов.

Одна компания сделала два разных вида корзинок и тем самым увеличила потребление тележек. Потому что человеку лень думать, какую корзинку брать. Они сделали одну желтую, другую красную. И разной формы: одну пластиковую, другую железную. И этот выбор вводил в фрустрацию, и человек брал тележку.

Мой пример, как я разложил поведение потребителя в страховой компании в момент урегулирования убытка. И выявили, что у нас есть проблема с аваркомами. 12% клиентов дожидаются в своем автомобиле аваркомов, которые приезжают через два часа, и, кто проходит по этой цепочке, они менее лояльны, ниже оценивают сервис и так далее.

Мы начали изучать почему. Аваркомы работали идеально, то есть как бы не докручивая сервис вверх, не менялось отношение. И мы поняли, что человек просто находится в очень стрессовой ситуации. Внутренние и внешние факторы очень стрессовые. Внутренние: он опоздал, попал в аварию. Внешние: он стоит на аварийках, его все обгоняют. И стресс стал ключевым фактором влияния на поведение и суждения. Простое нововведение изменило в корне ситуацию: аварком начал приезжать летом с лимонадом, зимой с кофе. Теперь первое общение сразу снимало напряжение. Пока человек удовлетворял свои физические потребности, у него полностью менялось ощущение картины мира.

CJM (Client Journey Map) страховой компании:

Шаг 1: Ключевые узлы CJM. В момент урегулирования убытка, клиент формирует свое отношение к компании, оценивает верность ранее принятых решений о покупке и прогнозирует вероятность повторных покупок

Шаг 2: Факторы, влияющие на решение.

Действие - ожидание аваркома

Внутренние факторы: стресс, спешка, неуверенность

Внешние факторы: машина стоит в неудобном месте, все ее объезжают, шумно

Шаг 3: Оценка.

Внутренние факторы: стресс (80%), спешка (13%), неуверенность (7%)

Внешние факторы: машина стоит в неудобном месте (55%), все ее объезжают (20%), шумно (25%)

Шаг 4: Рекомендации по влиянию.

Чтобы снять стресс и настроить общение в позитивном русле, аварком приезжал зимой с кофе в термосе, а летом с лимонадом.

Одна чашечка напитка и удовлетворенность клиентов повысилась на 15 пунктов, выросли рекомендации и готовность к ап/кросс сейлу.

Очень важно эмоциональное состояние, но мы иногда говорим об эмоциях, как о самом собой разумеющемся. Но, Вы знали, что положительное состояние человека увеличивает не только привлекательность продукта, который он видит, но и оценку своих финансовых возможностей. При хорошем настроении человек считает себя более богатым, чем он есть на самом деле.

Приведу еще примеры влияния эмоций на психологию потребителей

Задача Uber привлечь наибольшее количество водителей, и чтобы водитель как можно дольше оставался на маршруте. Зная психологию потребителей, а именно то, что сказанное вслух обещание или записанное, увеличивает мотивацию это обещание сдержать. И поэтому Uber просит своих водителей в начале дня поставить себе план. Это только его план самому себе, отчетность перед самим собой. Но, когда человек уходит с маршрута с планом в 300, при выполненных 280 долларов, Uber говорит: «Возьми еще одну поездку, до плана всего 20$». Человек берет.

А иногда когда водитель выполняет свой план 300 и решается отправиться домой с чистой совестью, Uber ему говорит: «А вчера ты сделал 310». У водителя снова появляется ощущение потерь. Это чувство тревожности, очень мощно выводит человека из когнитивного баланса, когнитивной гармонии. А мы знаем, что в когнитивной гармонии потребитель не совершает действий. Когда нам комфортно, когда у Вас все хорошо, нас сподвигнуть на что-то невозможно. Клиентов нужно вывести из когнитивной гармонии, создавая когнитивные диссонансы, то есть, когда твоя картина мира не совпадает с реальностью, тогда весь твой организм, вся твоя физиология заставляет либо менять ожидания, убеждения, либо менять реальность, в зависимости от того, что проще.

Реакция на эмоции

Как Facebook с помощью эмоций влияет на поведение потребителей

Кто обращал внимание, что теперь FB сообщает, что на Вашей странице давно нет лайков? Зачем мне эта информация? То, что мне поставили лайк – это отличная новость, спасибо за нее, нас уже приучили быть зависимыми от них. Но то, что моя страничка в течение двух дней не получала лайки – это плохая для меня новость, зачем мне ее сообщать? Это жесткий дарк-паттерн, так называемый, неэтичный дизайн, которым Фейсбук очень сильно грешит. Поэтому у меня нет его приложения.

Теперь немного о реакции психологии потребителя на контекст

Почти 100% потребительского поведения – это реакция на контекст.

В зависимости от контекста мир меняется, Вы это прекрасно знаете. Это самые старые примеры из социальной психологии, просто чтобы настроиться на общую волну.

Что написано? A, B, C. Что написано? 12, 13, 14.

В зависимости от контекста мы прочитали одно и то же по-разному.

А это пример того, как контекст рисует мир. Вы видите белый треугольник, но его на самом деле нет – он нарисован контекстом.

Как данное знание о психологии потребителей использовать в бизнесе?

Вот как это делал я: мы вводили карту застрахованности, которая показывала, насколько ты застрахован. Например, у Вас есть три страховки, но Вы не знаете это много, нормально или мало. Мы ввели шкалу прогрессии. Стандарт что твой набор - это 50% от стандарта. Добавишь столько-то страховок– будет 70%.

Недавно Альфа банк сделал то же самое в своем мобильном банкинге.

Ниже скрин моего аккаунта. Я пользуюсь на 63% услугами этого банка. Что это дает? Это как раз реализация той картинки с треугольниками. Я вообще не задумывался, как я использую этот банк, а теперь знаю, что не использую 37%, а хотелось бы. Что бы еще я рекомендовал как эту логику продолжать, чтобы было эффективно? Я бы показал, насколько используют банк люди, похожие на меня. Пускай с именем начинающемся на А, пускай живущие в Москве – какой-то признак, с которым я бы мог сравнить себя. И было бы написано, что, в основном, люди с именем на А используют банк на 83%. Тогда бы я почувствовал, что мне не хватает.

Вся логика контекстуального дизайна – это подтолкнуть к действию. Поэтому вторым шагом я бы показал, сколько % дает конкретная услуга, например, если ты оформишь кредит – то это + 15% если три раза переведешь деньги – это будет еще 2%. Так у клиента желание добраться до 100% окрепнет, потому что он увидит путь, который надо пройти.

Скрин моего аккаунта в Альфа банке

Написано «возьми от банка все!», и ты используешь банк на 63%. Это создает систему координат, как эти треугольнички, кружочки.

Сегодня я бы порекомендовал банку следующее: написать «люди твоего профиля, или возраста, обычно используют банк на 75%». Потому, что пользователь не знает 63 % - это хорошо или плохо. Может все на 30% используют. Ему нужен социальный ориентир. Более того, я рекомендую показать рядом список продуктов с ранжированием, сколько очков прибавит каждый. Откроет пользователь накопительный счет - это +5 баллов, возьмёт кредит это + 7 баллов. Дайте пользователю возможность идти вперед.

Задача контекстуального маркетинга толкать к действию. Нужно давать человеку сделать это действие.

Существует классическая модель Фогга. Суть ее в том, что вне зависимости от мотивации, если действие простое, нет барьеров и есть своевременные триггеры, то Вы это действие с большей вероятностью сделаете.

Многие компании тратят усилие и время на то, чтобы убедить клиента в необходимости совершения действия, с точки зрения психологии не лучшая стратегия.

Психология маркетинга огромна. Поэтому я создал BE-модель, в которой разложил ключевые принципы BE (behavioral economics) на customer journey map. Данная модель помогает использовать открытия BE в решении бизнес задачи через выявление истинных инсайтов, дизайна контекста и эмоций.

Какие задачи Вы сможете решить благодаря психологии маркетинга и своей BE модели?

- Как написать скрипт продавцам в одном предложении

- Как выйти на новые возрастные сегменты компании лидера, но не потерять предыдущие 80 млн клиентов

- Как создать удобное качество через микромоменты в UX

- Как создать не соцдем портрет, который не работает, а ситуационный для людей на протяжении 10 лет

Знание психологии маркетинга поможет решить почти все стратегические задачи в компании. Но давайте остановимся на этом! Спасибо!

Подписывайтесь на мой телеграм-канал для ежедневных новостей из мира дизайна поведения: https://t.me/behavior_design

В сентябре дарим подарок каждому подписчику нашего телеграм-канала — первая российская книга о поведенческом маркетинге, творчестве в корпорациях — «Управляй Удовольствием»!

Добавляйтесь в друзья на Facebook: https://www.facebook.com/arsendallancases/

Или подписывайтесь на еженедельный дайджест: https://humanai.ru/#sub

{ "author_name": "Арсен Даллакян", "author_type": "self", "tags": ["sub"], "comments": 1, "likes": 3, "favorites": 41, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 162469, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Wed, 30 Sep 2020 09:39:20 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Спасибо, очень интересная статья, эмоции потребителя чаще всего основной фактор принятия решений, поэтому уметь влиять на них, зная основы психологии, интереснейший опыт.

Ответить
Читать все 1 комментарий
От дружбы до стартапа: зачем соучредителям совместная психотерапия Статьи редакции

Перевод издания «Идеономика».

Кэрол Йепес / Getty Images
Создание шрифта для набора логотипов Mail.ru Group
Я купил сим-карту МТС и на следующий день получил блокировку

18.09.2021 г. купил симкарту МТС в салоне сотовой связи МТС, в этот день мною были совершены несколько личных звонков, смс и интернет тоже работали без проблем. 19.09.2021 г. утром я решил сделать звонок, вместо вызова мне сообщили, что данный вид связи недоступен для абонента.

Что может быть важнее прибыли. ESG-словарь для инвестора

В 2020–2021 гг. резко возросла популярность темы ответственного инвестирования, или ESG. Идея о том, что инвестиции должны не только приносить прибыль, но и поддерживать экологию и социальную справедливость, привела к тому, что ESG-фонды стали играть значимую роль на мировых рынках капитала.

(ИГРА НАЧАЛАСЬ) Сочи Динамо Москва смотреть онлайн видео трансляция Матч тв 19.09.2021
«Ну, мальчики, вот и я»: мошенник Виктор Люстиг, который продал Эйфелеву башню на металлолом и обманул Аль Капоне Статьи редакции

Виктор Люстиг с 19 лет обманывал людей в США и странах Европы, сменил десятки паспортов и 47 псевдонимов, несколько раз сбежал от полиции. А в тюрьму попал из-за женщины.

Виктор Люстиг
Конференция GoGlobal! соберет ведущих маркетологов

29 сентября 2021 года впервые состоится GoGlobal! — однодневная онлайн-конференция для маркетологов, заинтересованных в ускорении глобального присутствия своих кампаний.

Меня сняли с рейса S7

Вот так я попал с S7. Возможно, это справедливо и для других авиакомпаний, но проверять не хочу)))

ВТБ: больше месяца не работают мультибонусы

Некоторое время пользуюсь ВТБ в качестве основного банка. Привлекло бесплатное обслуживание карт, удобный и ненавязчивый онлайн - банк, казалось бы, что ещё нужно для счастья.

«Вам звонок из Циан»: зачем компания скупает номера телефонов и как call-tracking помогает клиентам сервиса

Подменные номера телефонов защищают от нежелательных звонков и упрощают аналитику продаж

Как работать удалённо по московскому времени, если живёшь в Сибири

Команда ИТ-компании Southbridge — о преодолении трудностей часовых поясов: графике работы, планировании и отдыхе.

null