Ранее мы писали о том, как и почему пересобрали свой продукт. В этой статье разберем, как скорректировать рекламные кампании с помощью сквозной аналитики, на примере кейса нашего клиента.
Интернет-маркетологи динамично развивающейся компании, которая оказывает услуги по выездной техпомощи и шиномонтажу, провели исследование и выяснили, что маркетинг в компании будет эффективен только в том случае, если ROMI удерживать на уровне 200 %. Для того чтобы проанализировать все рекламные кампании, было принято решение подключить сквозную аналитику CoMagic.
После подключения аналитики выявлен ряд проблем, которые оказывали влияние на количество заключаемых сделок.
Проблема № 1. Неверная сегментация рекламных кампаний
Для того чтобы успешно провести рекламную кампанию, необходимо качественно собрать и сгруппировать семантическое ядро.
Например: услуги по выездной техпомощи могут быть хорошо знакомы людям среднего и молодого возраста и новыми для более старшего поколения. Поэтому было принято решение провести аудит рекламы, которую вел прошлый подрядчик.
Оказалось, что одна рекламная кампания охватывала абсолютно разные аудитории. Пользователи, которые искали ремонт генераторов в автосервисе и услугу выездного ремонта, попадали в одну ЦА. Кроме этого, в поисковой выдаче и рекламных сетях Яндекса и Google совершенно разные уровни конкуренции. При настройке прошлых кампаний не учитывались эти особенности. К этим проблемам добавилось еще и то, что по определенным запросам у клиентов не был сформирован спрос. Например, многие не знали, что есть выездной ремонт, который осуществляется вне автосервиса.
Получив эти данные, маркетологи смогли оперативно скорректировать рекламные кампании в режиме реального времени: отключив неэффективные каналы и увеличив бюджет на те, которые привлекают большую часть обращений.
На скрине из личного кабинета клиента видно, что с помощью сквозной аналитики в реальном времени можно увидеть отдачу по каждой кампании и оперативно реагировать на те, где ROMI ниже нормы или отрицательный.
С помощью разбивки кампаний по большому числу параметров можно оперативно определить причину низкой эффективности: отсутствие спроса, неверно составленное объявление, некорректные настройки рекламных кампаний.
Проблема № 2. Неадаптированный сайт
Сегодня большинство клиентов ищут услуги с помощью мобильных устройств. Сквозная аналитика подтвердила эту закономерность. На скрине видно, что по ряду услуг мобильный трафик дает более выгодные обращения. Для таких клиентов была сделана адаптивная верстка и обеспечена более высокая скорость загрузки.
Если вы хотите повысить лояльность своих пользователей, обязательно адаптируйте сайт. В противном случае пользователь тратит гораздо больше времени на поиск нужной информации, не имеет возможности просмотреть flash-элементы и заказать нужную услугу. В итоге покупает не у вас, а у конкурентов, где все работает быстро и четко.
Проблема № 3. Некомпетентность отдела продаж
С внедрением сквозной аналитики стало понятно, что есть проблемы с работой отдела продаж, так как высокий процент обращений не конвертируется в сделку.
Было принято решение прослушивать разговоры менеджеров с клиентами. Задача была реализована с помощью коллтрекинга CoMagic. После прослушивания записей выяснилось, что не все менеджеры могут качественно проконсультировать клиентов. У большинства не хватает знаний по продаваемым услугам, техническим вопросам. Эта проблема была решена проведением дополнительного обучения по продуктам и корректировкой скриптов.
Подведем итоги
Работа над кейсом началась осенью 2019 года, за это время компания продемонстрировала уверенный рост и увеличила бюджет на продвижение в 6,6 раза. К маю 2020-го с помощью контроля ROMI удалось в 13 раз увеличить выручку. В октябре 2019 года ROMI составлял 47,8 %, а в мае 2020 года — 196 %. Показатель ROMI платных каналов был увеличен на 148 п. п.
С помощью внедрения сквозной аналитики удалось наладить контроль ROMI рекламных кампаний. У маркетологов появилась информация, когда остановить или скорректировать рекламную кампанию, у которой показатель ниже 200 %, когда масштабировать и повышать ставку по тем кампаниям, где окупаемость выше.
Инсайты от CoMagic, которые помогут повысить продажи
Оценивайте рекламу по совершенным сделкам, а не по обращениям. Глубоко анализируйте все данные, сопутствующие сделке.
Отслеживайте понижение конверсии на всех этапах воронки, своевременно вносите корректировки на сайт и в рекламные кампании.
Плотно работайте с отделом продаж. Проводите регулярные тренинги и обучения по продуктам и услугам. Регулярно обновляйте скрипты, с которыми работают менеджеры, прослушивайте телефонные разговоры. Работайте над построением грамотной системы контроля качества отдела продаж. Повышайте лояльность покупателей с помощью индивидуального подхода.