Исследование цифровой зрелости российских компаний: зачем и как бизнесу вкладывать в диджитал-трансформацию

Можете ли вы оценить, на каком уровне цифровой зрелости находится ваша компания? Очень много разговоров вокруг понятия «цифровая зрелость», но многие либо не знают ответа на данный вопрос, либо пытаются угадать. Проблема в том, что по отношению к цифровой зрелости до сих пор не сформировано общее мнение и, исходя из этого, многие просто не понимают, с чего начать оценку диджитал-положения своей компании, с помощью каких инструментов проводить такое исследование и самое главное — каких результатов можно достичь в итоге.

Digital Maturity Benchmark — это самый популярный метод для оценки диджитал-трансформации компаний. Такая оценка показывает, насколько ваш бизнес эффективно взаимодействует с пользователями на уровне всего маркетинга и как использует инструменты для оптимизации взаимодействия с целевыми аудиториями. Стоит отметить, что организации с высоким уровнем цифровой зрелости имеют конкурентное преимущество по многим показателям эффективности.

В данном материале мы пошагово расскажем, каким образом определить цифровую зрелость компании, и поделимся результатами нашего исследования диджитал-зрелости российских компаний.

Digital Maturity Benchmark был разработан Google & Boston Consulting Group (BCG). Они провели опрос 200 международных компаний и, проанализировав статистику, определили 6 факторов (технических и организационных), от которых зависит уровень цифровой зрелости:

1. Аудитория (подразумевает точечную работу с данными, а именно сегментирование данных из систем аналитик, CRM, DMP, работа с кроссканальной частотой);

2. Активы (омниканальность, персонализация креативов, адаптация креативов из онлайн в оффлайн и наоборот, UX);

3. Активация (насколько эффективно используются рекламные каналы, как контролируется brand safety и viewability, как контролируется качество рекламы в целом);

4. Атрибуция (эффективно ли компания измеряет ценность каждой точки взаимодействия пользователя с брендом на пути к покупке, использование а/б тестов и сквозной аналитики);

5. Автоматизация (используются ли автостратегии, DSP, автоматическое назначение ставок и отчетность в реальном времени);

6. Организация (насколько близко и слаженно разные отделы маркетинга взаимодействую между собой, как плотно они взаимодействуют с подрядчиками и смежными отделами, внедрен ли agile-подход, выделены ли специалисты под отдельные каналы маркетинга).

По данным критериям все компании можно разделить на 4 уровня цифровой зрелости.

В результате исследования, Google & BCG выявили, что большая часть компаний находится на фрагментарном и интегрированном уровнях и только 2% используют все инструменты, возможности и подходы цифрового маркетинга.

Благодаря результатам опроса бренды понимают свои слабые точки в диджитал среде и определяют, в каком направлении двигаться, чтобы это нивелировать. Точечная работа с целевой аудиторией, маркетинговым инвентарем и новыми технологиями позволяет компаниям, по данным BCG и Google, достичь следующих результатов:

● +20% к прибыли с рекламных каналов;

● -30% к затратам на рекламные каналы.

В «Риалвеб» мы уже второй год работаем с этим фреймворком и оцениваем диджитал-зрелость наших клиентов. Повышение цифровой зрелости позволяет компаниям достигать лучших результатов, поэтому план работ для наших клиентов мы формируем не только, исходя из поставленных перед нами целей и задач, но и опираясь на результаты опроса.

Первый раз мы провели исследование весной 2019 г. и повторно летом 2020 г. Часть компаний пересекается, что позволяет проследить динамику.

На графике вы можете увидеть сравнение результатов исследования Google & BCG и исследования «Риалвеб» за 2019 и 2020 гг. Разница в результатах обусловлена определенной выборкой для анализа. BCG проводил опрос и получил свои результаты на основе 200 крупных зарубежных клиентов. Мы же свой опрос проводили на клиентах российского крупного и среднего бизнеса различных отраслей. Как можно заметить, крупные компании находятся ближе к интегрированному уровню. Такой уровень, отчасти, и позволил брендам занять свои нынешние позиции на рынке.

Давайте посмотрим, в каких продуктовых зонах удалось добиться положительной динамики за год.

Таких изменений удалось добиться синергией определенных целенаправленных действий. А именно:

Аудитория

Для перехода на более высокий уровень необходимо улучшить работу с сегментированием из CRM и систем аналитики. Многие клиенты активно помогают в этом процессе, обогащая свои данные дополнительной информацией и делясь с нами интересными инсайтами, которые они выявляют в рамках внутренних исследований.

Также мы активно работаем с внешними поставщиками данных и строим сложные таргетинги для увеличения охвата целевой аудитории. Настраиваем сложные механики для кроссировки клиентов по воронке в зависимости от их предыдущего взаимодействия с рекламными кампаниями.

Активы

Даем клиентам рекомендации, которые повышают эффективность взаимодействия пользователей с их продуктами. Как правило — это UX-аудиты, в которых указываем основные шаги по исправлению технических ошибок и даем некий список рекомендаций, которые позволят упростить взаимодействие пользователя с данной продуктовой зоной и тем самым поднять конверсию.

Кроме того, для клиентов мы разрабатываем креативные стратегии и концепции, которые циклично тестируем.

Активация

Здесь работа команд направлена на поиск новых форматов, площадок, механик и т.п., которые позволяют клиентам активно расширяться, не теряя эффективности. Это постоянная работа, которая никогда не останавливается.

Автоматизация

В этом направлении мы активно автоматизируем процесс управления ставок и отчетности, что позволяет прирастать по уровню диджитал-зрелости в данной продуктовой зоне.

Атрибуция

Здесь мы помогаем компаниям правильно оценивать вклад каждого рекламного канала, формируем гипотезы для проведения а/б тестов и оказываем всестороннюю поддержку при построении сквозной отчетности.

Организация

Мы всегда за взаимодействие со смежными отделами на стороне клиента. Такой подход зачастую ускоряет процессы между клиентом и агентством. Агентства получают важные инсайты, которые можно использовать в рекламных кампаниях, а также, получая обратную связь от смежных отделов, определяются точки роста и дополнительно налаживается коммуникация как агентства с клиентом, так и между отделами внутри компании.

Чтобы оценить уровень цифровой зрелости вашей компании уже сейчас, можно пройти опрос по ссылке. А далее мы расскажем о результатах нашего исследования.

Как видно на диаграмме, большинство компаний в сфере недвижимости находятся на фрагментарном уровне цифровой зрелости.

При детализации и подробном изучении компаний по каждой продуктовой зоне, мы наблюдаем следующие результаты.

Аудитория

Преобладание фрагментарного уровня связано с тем, что не всегда компании в полной мере уделяют внимание ведению полноценной базы данных об аудитории и своевременному обновлению этих данных. Переход на интегрированный уровень требует более тщательной работы с данными, а также предоставление доступа к аудитории партнерам (если они есть) со стороны агентства для анализа.

Активы

50% компаний находятся на фрагментарном уровне. Главная причина заключается в отсутствии оптимизации посадочных страниц для повышения CR. При этом мы видим, что для недвижимости характерна адаптация креативов оффлайн-онлайн и омниканальность. Для перехода на следующий уровень компаниям следует уделять внимание посадочным страницам, сайтам и персонализации креативов.

Активация

Половина компаний также находится на фрагментарном уровне. Это связано с тем, что большая часть маркетинговых усилий сосредоточена на работе с нижними этапами воронки и ориентирована на стоимость звонка. Немногие бренды вкладываются в работу с имиджевыми каналами, которые охватывают верхнюю часть и середину воронки. В свою очередь, это помогло бы компаниям перейти на интегрированный уровень.

Атрибуция

Одно из самых проблемных направлений с точки зрения развития цифровой зрелости компании. По данному критерию сегмент недвижимости располагается на фрагментарном уровне. Для улучшения показателей компаниям необходимо выстроить работу со сквозной аналитикой. На данный момент именно это не дает возможность оценивать вклад каждого канала в общий объем продаж.

Автоматизация

Несмотря на то, что рекламодатели этой отрасли достаточно активно используют автоматизированные стратегии, отчетность и автоматическое управление ставками, тем не менее часто все эти инструменты между собой не связаны, а часть клиентов используют только некоторые инструменты из общего пула.

Организация

Единственный критерий, по которому большая часть компаний находится на интегрированном уровне. Это свидетельствует о том, что все в компании понимают общую цель, направления развития, а команда маркетинга активно коммуницирует со смежными отделами и к этой коммуникации подключает агентство. Именно поэтому все находятся в едином информационном поле.

В сфере e-comm, как видно на диаграмме, разброс между разными уровнями цифровой зрелости выше. Так, на интегрированном уровне находятся 17% компаний против 14% в недвижимости. С другой стороны, и на начальном уровне находятся 33% компаний против 18%.

Давайте рассмотрим подробнее, что характерно для данного сегмента.

Аудитория

Абсолютное большинство компаний находятся на фрагментарном уровне. Несмотря на то, что клиенты достаточно активно работают и с новой аудиторией, и с аудиторией вернувшихся пользователей, заметно, что компании-представители отрасли меньше других работают с внешними данными, так как основной фокус на performance-показателях. Для level-up требуется более активная работа с поставщиками внешних аудиторий.

Активы

Большинство компаний находятся на фрагментарном и начальном уровнях. У клиентов отрасли хорошо отлажены процессы с персонализацией и тестированием креативов. Это обусловлено особенностями рекламных форматов для e-comm. Однако встречаются проблемы с оптимизацией сайтов, что не позволяет достигнуть оптимального уровня конверсии. Для перехода на интегрированный уровень необходимо работать над повышением удобства сайта и приложений для пользователей: усовершенствовать дизайнерские, контентные, навигационные блоки, а также упрощать процесс покупки. Данный процесс мы рекомендуем строить в формате HADI (Hypothesis, Action, Data, Insights) - циклов.

Активация

58% компаний находятся на фрагментарном уровне, еще 25% на начальном и 17% на интегрированном. С точки зрения используемых каналов, основными являются performance, в то время как медийная реклама и другие охватные каналы используются в меньшем объеме. Немногие бренды вкладываются в работу с имиджевыми каналами, которые охватывают верхнюю половину воронки продаж. А именно это способствовало бы переходу компаний на интегрированный уровень.

Атрибуция

Преобладающая часть компаний находятся на начальном и фрагментарном уровнях. И, хотя, в целом отрасль активно собирает данные по всем взаимодействиям с пользователями и формирует отчеты от показа до продаж, но при этом редко использует нестандартную модель атрибуции, которая позволила бы более точно определить вес канала в получении прибыли. Это также связано с фокусом на performance-инструментах. Для перехода на следующий уровень стоит использовать нестандартную модель атрибуции с неравномерным распределением ценностей по каналам: в зависимости от категорийности пользователя в момент покупки. Например, источникам, которые привели пользователя к первой покупке, должна быть присвоена большая ценность, чем каналам, по которым тот же пользователь совершает повторные покупки.

Автоматизация

45% и 28% компаний находятся на фрагментарном и интегрированном уровнях соответственно. Это достаточно высокий показатель. Компании используют автостратегии, автоуправление ставками и автоматизированную отчетность.

Организация

Многие бренды общаются с агентствами не только на уровне маркетинга, но и на уровне смежных отделов. Все понимают общие цели и совместными усилиями пытаются к ним прийти.

Если вы дочитали до этого места, то у вас уже сложилось понимание, что такое цифровая зрелость и для чего она нужна. Диджитал-трансформацию имеет смысл начинать тогда, когда есть готовность различных отделов решать задачи сообща, у всех в компании есть общее понимание, для чего это делается, как организовывается процесс и какой результат должен быть на выходе. Важно помнить, что на начальных уровнях вы можете двигаться самостоятельно в рамках своего отдела, но на более высоких без отлаженной работы всех команд не обойтись.

Мы рекомендуем начать со следующих шагов:

1. Пройдите опрос и определите, где ваш бизнес находится сейчас.

2. Оцените уровень готовности вашей компании к трансформации.

3. Даже если ваша компания не готова к полномасштабным диджитал-изменениям, то можно начать двигаться в эту сторону — в рамках своего бизнес юнита вы можете начать глубже работать с данными, на основе этого искать новые инсайты, строить гипотезы и проверять их на своих продуктах и пользователях. Не забывайте про атрибуцию. Правильная атрибуция поможет верно оценивать вклад каждого рекламного источника и соответственно верно интерпретировать полученные цифры в выводы. Вы можете применять готовые или даже простые технические решения для автоматизации части работ, которые позволят эффективнее и быстрее взаимодействовать с вашими клиентами.

4. Если же вы считаете, что ваш бизнес готов, то необходимо согласовать большой объем работ — обсудить и утвердить его со всеми исполнителями. Далее каждый блок нужно приоритизировать и в зависимости от приоритета брать в спринт. Не забывайте постоянно оценивать прогресс по всему пулу работ.