Точка активации, как демонстрировать ценность продукта максимально быстро и сократить onboarding?

Экспертная статья в рамках Product University

Давайте разберемся с основополагающими терминами на случай, если кто-то еще с ними не знаком:

• Ценность — это польза, которую пользователь обменивает на деньги, приобретая наш продукт. Чем больше пользы и выгод видит клиент, тем более высокую цену он готов заплатить, и тем сложнее конкурентам предложить альтернативу.
  ЦЕННОСТЬ = ВЫГОДА — ЗАТРАТЫ
  Таким образом, ценность можно повышать двумя путями: через увеличение выгодности и через снижение затрат или стоимости.
• Ценность продукта — это добавочная стоимость, которую получает клиент с помощью нашего продукта в своей цепочке создания стоимости.
  

• Onboarding — это этап пути пользователя (CJM), перед тем как он купит продукт или подпишется на приложение. Онбординг продаёт веру в то, что продукт решит конкретную проблему, полностью сопровождая его на пути к покупке, демонстрируя пользователю решение и конкретные кейсы. Это ключевой этап демонстрации ценности продукта, который затем ведет к решению: покупать или нет. Здесь нужно дать пользователю причину и достаточно мотивации для совершения покупки.
• Активация клиента — это процесс перехода клиента из стадии ознакомления с продуктом в стадию начала его использования путем скачивания, установки, регистрации или передачи своих данных.
  

Когда покупатель понимает, какую выгоду он получит сейчас или в дальнейшем от нашего продукта, ему легче расставаться с деньгами. Важный момент: в глазах покупателя выгоды от сотрудничества с нами или приобретения нашей продукции должны быть выше, чем та сумма, которую он платит. Поэтому основная задача всех продавцов – показать продукт клиенту так, чтобы ценность в его глазах возросла до максимума.
Когда цена товара менее значима, чем выгоды, которые получает клиент, менеджеру продаж остается лишь отгрузить товар. Здесь нет никакой работы с его стороны. Нет той пользы, за которую ему платит компания. Ведь менеджер продаж берется на работу не для того, чтобы продавать дешевле, а как раз для того, чтобы повышать стоимость!

Стратегия 1. Повышение выгодности

Выгодность, выраженная в денежном эквиваленте, коренным образом влияет на решение о покупке. Повысить выгодность можно в ходе презентации продукта. Из слов менеджера должно быть понятно, сколько денег принесет клиенту сотрудничество с нами. С другой стороны, выгода – это не всегда выгода в деньгах. Она может заключаться и в повышении уровня комфорта, статуса, безопасности. Это может быть и экономия времени и сил. Также это может быть просто решение проблемы в короткие сроки.

Бывает, что выгоды от приобретения товара становятся настолько привлекательны для человека или компании, что они готовы заплатить за него даже больше, чем у них есть. Банковское кредитование строится на этом принципе – если компания получает доход выше, чем стоимость обслуживания кредита, то это выгодная сделка.

Стратегия 2. Сокращение затрат

Когда есть возможность снизить затраты клиента без того, чтобы снизить стоимость вашего предложения, этим необходимо пользоваться, это эффективная стратегия. Например, вы можете поставить необходимые клиенту трубы не через 2 дня, как ваши конкуренты, а на следующий день после оплаты. Это значит, что бригада его сантехников не будет простаивать целый рабочий день, а клиент не будет платить им зарплату за день простоя. Ни один из закупщиков, который в такой ситуации выбирает предложение, которое дешевле вашего на 5000 рублей не будет с гордостью заявлять: «Зато я получил дополнительную скидку на трубы!».

Снизить затраты клиента можно и вариантами оплаты, которые более выгодны клиенту. Например, наша цена включает НДС или наши условия работы подразумевают предоплату всего 50%. О каждом элементе сервиса, который снижает затраты клиента, будь то поставка, установка продукции, ее ремонт, обслуживание, или обучение пользованию, круглосуточная техподдержка, клиент должен узнать из вашего предложения.

В глаза пользователя во время продажи:

1. Четко понимать основную боль клиента
   Если вы понимаете трудности, риски и ограничения клиента, то вы можете влиять на ценность, предлагая хорошее решение этих проблем. За быстрое решение проблем клиенты готовы платить дороже, чем за простое повышение комфорта. За каждой потребностью стоит какая-либо проблема клиента. Подумайте об этом и составьте список из 10 наиболее часто встречающихся проблем, которые вы можете решить своим товаром.
2. В ходе переговоров проводить презентацию товара или услуги на языке пользы клиента
   Это означает, что необходимо рассказывать не только о характеристиках и преимуществах самого продукта, но и о той выгоде, которую получит клиент от его использования.
   
3. Ограничить спрос
   В этом способе необходимо создать дефицит товара в указанный промежуток времени с указанной ценой. Например, обозначить, что он будет доступен только до конца декабря. Для этого и придумываются акции, распродажи, спецпредложения, черные пятницы и киберпонедельники. Идея в том, чтобы не давать скидку, а сообщать клиенту, что в дальнейшем такого товара по этой цене может и не быть.
   
4. Использовать рекомендации друзей и других авторитетных для клиента людей
   – то, о чем человек слышал, то, про что ему уже много раз рассказывали и рекомендовали, он купит более охотно, чем какую-то неизвестную вещь у неизвестной компании. Заручитесь поддержкой ваших постоянных клиентов, скорее всего с кем-то из них ваш новый клиент знаком. Позвонив кому-то из них, он получит рекомендацию, которая повысит ценность вашего предложения. Влияние окружения всегда играет роль в принятии решения о покупке. Если покупать эту продукцию считается хорошим тоном, шансы повышаются. Если сотрудничать «с этими ребятами» опасно, то вряд ли сделка состоится, сколько бы менеджер продаж ни пытался повысить ценность своего предложения.
   
5. Сделать качественные рекламно-маркетинговые материалы, сайт и в целом выглядеть хорошо
   Ценность повышается за счет того, как выглядит ваше предложение. Влияет всё. Фотографии, текст, дизайн, полиграфия. Чем качественнее и дороже выглядит ваша печатная или электронная презентация, тем лучше мнение клиента о вас.
   
6. Делать подарки вместо скидок
   Ценность предложения можно повысить тем, что к нему добавить еще подарки. В качестве подарка использовать вашу же продукцию или дополнительный сервис, который компания осуществляет. Когда клиент просит скидку – дать ему больше, но за те же деньги. Тем самым вы остаетесь в прежнем ценовом диапазоне, а клиент получает подарок. Это может быть бесплатное обучение, круглосуточная тех поддержка, премиальный сервис, карта лояльности, бесплатная доставка, бесплатные две недели пользования чем-либо.
   
7. Неожиданные подарки
   Отдельным приемом является в целом дарить небольшие, но приятные подарки клиентам. Ручки, кофе, конфеты, сувениры и другие полезные для клиента вещи. Этот знак внимания очень важен для продажи, потому что вызывает у клиента чувство долга.
   В книге «Психология влияния» Роберта Чалдини отмечается, что вторая сторона после получения подарка в большинстве случаев хочет сделать ответный подарок. Это называется правилом обмена.
   И продавцы пользуются тем, что обмен может быть неравнозначным. Ценность сделки намного выше, чем упаковка зернового кофе или коробка конфет, но клиент, получив такой подарок, уже чувствует себя обязанным и хочет отблагодарить услугой за услугу или подарком на подарок.
   
8. Экспертность
   Когда менеджер продаж проявляет себя как эксперт в определенной сфере, знает детали и может порекомендовать, исходя из своего опыта, это всегда подкупает. Когда клиент видит, что менеджер на его стороне, заботится о его интересах – ценность повышается. Примером является ситуация на рынке, когда продавщица говорит: «картошка сегодня не очень, не берите, а вот помидоры – отличные». Создается впечатление, что она не просто пытается продать свой продукт любой ценой, а стоит на стороне клиента, заботится о нем, проявляет уважение к его выбору. Такому продавцу мы доверяем, и в следующий раз придем покупать опять к нему, зная, что он разбирается в товаре, обладает полным набором информации по нему и стоит на нашей стороне.
   
9. Хорошая работа и хороший продукт
   Лучше всего ценность товара повышает не работа менеджера продаж, а качество продукции или сервиса, который предоставляет фирма. Когда продукт действительно хорош, полезен, удобен, об этом обязательно узнают. И придут за ним вновь. Начнет работать сарафанное радио, которое сильнее любой презентации менеджера. Поэтому повышение ценности в глазах клиента всегда необходимо начинать с реального улучшения качества продукции. Работа, за которую не стыдно, всегда лучше продается и приводит новых клиентов.
   
10. Вера в бренд
    Используйте сами то, что продаете. Верьте в свой продукт, будьте приверженцем марки. Это очень странно, услышать от менеджера продаж, что у него дома сантехника от другого бренда, а не от того, которым он торгует вот уже 10 лет. Чем выше доверие к менеджеру, тем больше у него возможностей повлиять на ход сделки. А когда менеджер своими действиями подрывает доверие, например, сам не использует то, что он продает, ценность понижается.
    

Чтобы повысить ценность своего предложения необходимо верно выстроить работу с клиентом с самого начала. Плохая работа – это когда к концу переговоров оказывается, что менеджер продаж имеет лишь один аргумент – низкую цену! Это значит, он не выполнил свою работу на должном уровне.

Есть три простых слова, которые определяют onboarding — это вовлечь, удержать и покорить клиента.

onboarding – это процесс ознакомления с сервисом, интернет-магазином или другим сайтом, благодаря которому пользователи быстро осознают его главную ценность и совершают целевое действие.

Цель онбординга — это показать ценность твоего продукта. Правильно построенный онбординг покажет пользователю максимальную пользу сервиса и заложит базу для удержания и дополнительных продаж.

Наличие момента, когда у пользователя защелкивается: эта штука — то, что мне нужно! (Потому, что решает мою проблему).

Еще это называют «Aга!-момент». Чем раньше он происходит, тем выше конверсия в оплату впоследствии и тем больше прибыль.

В примере с Trello — я сразу смог решить свою задачу, за которой пришел: создать список задач и разместить их на экране для визуализации и контроля. Это было почти мгновенно и Trello больше не нужно тратить деньги на привлечение меня как покупателя. Чем больше таких как я, тем меньше стоимость привлечения покупателя: CAC.

Активация клиента — это процесс перехода клиента из стадии ознакомления с продуктом в стадию начала его использования путем скачивания, установки, регистрации или передачи своих данных.

Теперь мы перейдём к стадиям (точкам) активации клиентов:

1. Сбор данных
   Сбор данных — это процесс сбора информации и измерения целевых показателей в сложившейся системе, который впоследствии позволяет ответить на актуальные вопросы и оценить полученные результаты.
2. Обучение
   Onboarding также переводится с английского как адаптация. А адаптация — это, в свою очередь, обучение. Одну из главных ролей в данном процессе играет коммуникация с пользователем. Почему? Чем сложнее технология, тем важнее облегчить ее усвоение, а для этого необходима двусторонняя коммуникация и обратная связь. Обратная связь в процессе онбординга уменьшает «трение» и направляет пользователей в нужное русло.
   
3. Вовлечение
   Итоговой стадией активации клиента является вовлечение. Задача вовлечения сделать так, чтобы ваш пользователь чувствовал себя как дома и возвращался раз за разом к вашему продукту. Чаще всего вовлечением является генерация контента самим пользователем. На таком вовлечении работают все социальные сети.
   

Контакты:
Email: [email protected]