Основные изменения потребительских реакций на трансформацию фарминдустрии

Ранее мы рассказали, какие инсайты получили в результате изучения динамики изменений потребностей потребителей и их поведенческих реакций на предложения фарминдустрии за период пандемии. В заключительной части исследования мы решили рассмотреть поведение аудитории на сайтах в разрезе разных фармацевтических брендов (Динамика изменений в категориях товаров; сравнение: осень 2019 до начала пандемии к началу пандемии до осени 2020) для того, чтобы проследить возможную стратегию последующей коммуникации с потребительским сегментом 65+ (аудиторией, которая находится в зоне риска в связи с распространением вирусной инфекции).

На основе анализа сайтов компаний различных сегментов было установлено:

• Люди в возрасте 65+ составили большую долю пользователей среди интересующегося сегмента в категории противовирусных препаратов (+4,2%) в период после начала карантина и пандемии, чем в докарантинный период.
• Этот же сегмент в данной категории стал чаще просматривать инструкцию на сайтах (+7,5%).
  
• Конверсия целей, связанных с поиском аптек с противовирусными препаратами, у возрастной аудитории увеличилась на 4,5%. Для сравнения, среди молодых людей данный показатель вырос только на 3,3% при большем объеме трафика. Молодая аудитория, вероятно, склонна покупать препараты и в оффлайн аптеках, в то время как у аудитории 65+ не всегда есть такая возможность.
  
• В категории лекарственных сборов и БАДов трафик среди пользователей 65+ увеличился на 7,3%.
  
• Среди этого сегмента в данной категории произошло увеличение числа конверсий: +7,3% к цели «Где купить»; +7,5% к цели «Переход на eApteka — карточка товара»; +16% к цели «Переход на Аптека.ру».
  
• Кроме того, потребители 65+ в среднем стали чаще приобретать препараты через Ozon.

Рост аудитории 65+ не коррелирует с развитием пандемии во всех категориях. Было выявлено, что в категории венотонизирующих препаратов доля посетителей сайта в возрасте 65+ уменьшилась на 6,2% даже в летний период. Но при этом, посетителей в возрасте 18-24 лет стало на 2% больше — здесь мы можем наблюдать подтверждение гипотезы, что нерелевантные для себя препараты молодая аудитория покупает для близких.

Аудитория в возраста 65+ растет по всем категориям, связанным с противовирусными препаратами, препаратами для иммунитета, витаминами для взрослых и детей. Но есть категории, где рост ожидался, но не осуществился, — в этом случае можно предположить, что в категориях, в которых не требуется срочная покупка препаратов, принимает участие более молодая аудитория, приобретая препараты для своих близких. Также стоит отметить, что возрастная аудитория часто обращает внимание на наличие инструкции на сайтах — число конверсии по скачиванию инструкций растет среди этой аудитории.

• Через диджитал-инструменты выстроить отдельную стратегию с данным аудиторным сегментом. Привлекать как новую аудиторию, так и аудиторию, которая ранее посещала сайт. Акцент лучше делать на сроках и условиях доставки.
• Поскольку данный тип аудитории склонен изучать препараты через инструкции, то стоит разместить ее в простом виде, желательно в доступном месте на сайте/лендинге.
  
• Адаптировать сайт под два основных устройства — ПК и мобильные устройства.
  
• Для продвижения препаратов с низкой сезонностью и для препаратов, нерелевантных эпидемиологической обстановке, рекомендуем задействовать в качестве таргета более молодую аудиторию с целью последующей покупки для родственников.
  
• Точкой роста для брендов, чьи препараты релевантны распространению вирусной инфекции, также может стать коммуникация с аудиторией 18-24 лет. В этом случае желательно провести А/B-тестирование в рекламных размещениях для определения наиболее перспективной фокус-группы (аудитория 18-24 лет, либо аудитория 65+). Для более молодой аудитории лучше выбрать стратегию информирования о возможности приобретения противовирусных препаратов для всей семьи.