Как бизнесу справляться с негативом в медиа?
Иногда кризис вызывает не пандемия, а чей-то разгромный комментарий в сети. Преподаватель курса Skillbox «PR-менеджер от PRT» Ольга Бурлакова, Senior Account Manager PRT Edelman Affiliate, рассказывает, как бизнесу справляться с негативом в медиа.
Часто пресс-служба узнает о «чем-то плохом» тогда, когда это уже случилось: курьер оскорбил клиента, в сеть утекла тайная переписка топ-менеджеров, начальство не выплатило кому-то декретные и так далее. В лучшем случае пиарщик слышит это от руководства или коллег. В худшем — видит в сообщениях от журналистов или в системе мониторинга.
Самый логичный ответ на вопрос «что делать?» — не допускать такого и всегда работать на опережение. В реальной практике предупредить кризис получается редко. Но кое-что вы можете сделать: как минимум — узнать об азах антикризисного PR ниже.
Как вызвать кризис и заставить всех себя ненавидеть
Важно понимать, каких лиц и какие аспекты бизнеса может затронуть кризисная ситуация. Повлияет ли она на клиентов и партнеров?
Самые частые причины ее возникновения:
- Ошибки производства.
- Отношения с сотрудниками и клиентами.
- Судебные разбирательства, потеря клиентов, слияния и поглощения.
- Выход на новые рынки или территории.
- Неподготовленность компании, некомпетентность руководства, сотрудников, их поведение в социальных сетях.
- Непредвиденные обстоятельства: аварии, природные катаклизмы, терроризм.
Большинство этих историй так или иначе попадает в интернет и соцсети.
Если говорить о генерации собственных PR-поводов, которые бизнес сам несет в СМИ, есть темы, которые лучше не затрагивать вообще: секс, религия, раса, политика. Если вы осознанно идете на провокацию или понимаете, что у вашей рекламы, новости или спецпроекта есть риск — готовьтесь заранее.
Случилось что-то плохое
Как бы компании ни старались, в реальной жизни все обязательно пойдет не так. Не стоит паниковать и совершать импульсивные поступки.
Мониторьте: кто и что сказал, в каких каналах появилась новость, насколько она уже распространилась. Есть шанс, что вы застали начало волны и сможете ее остановить самостоятельно, связавшись с первоисточником и сделав заявление в отдельных медиа. Если вентилятор уже раскрутился, тогда время предпринимать активные действия.
Соберите всех, кто может быть полезен в решении проблемы. Обычно в команду антикризисного реагирования рекомендуют включить юриста, пресс-службу, руководителя бизнеса и экспертов (например, если произошла авария на производстве или проблема связана с финансами).
К этой встрече вам нужно иметь результаты мониторинга, исходя из которых можно будет строить план действий и решать, куда идти:
- Реагировать только в собственных каналах.
- Реагировать в СМИ (комментарии, интервью).
- Привлекать партнеров, лидеров мнений или амбассадоров.
Чем серьезнее происшествие, тем больше число и выше статус людей, которых придется задействовать.
Неполадки на производстве, технический брак, посторонние предметы в продуктах? Обычно достаточно извиниться, проверить факты, устранить неполадки и рассказать об этом. А если есть пострадавшие (люди и животные, экология, чье-то имущество) — Хьюстон, у нас проблема.
Прежде всего важно начать ликвидировать последствия, параллельно рассказывая о действиях, которые помогут предотвратить негативные события в будущем. Тут нужно вовремя подключить к разговорам с медиа руководство компании — конечно, после тщательного брифинга от PR-команды.
Король говорит
От масштаба кризиса зависит, кто будет выступать в качестве спикера от лица бизнеса. Например, если возникает техническая проблема, правильно привлечь профессионала, который при помощи специалистов по коммуникации простым языком объяснит, что случилось и как компания решает проблему.
В сложных и конфликтных ситуациях позицию бренда высказывает топ-менеджмент: руководители направлений или генеральный директор.
Пример из практики: производитель мясных продуктов решил построить завод в регионе, но местное население встретило новость резко — протестами и жалобами в правоохранительные органы. Компании пришлось срочно развернуть антикризисный план: провести интервью собственника компании с наиболее охватными местным СМИ, дать им комментарии от технических специалистов, предоставить результаты экспертиз. Более того, бренд провел несколько встреч с противниками стройки, организовал мероприятия в городе, чтобы подтвердить свои благие намерения и полную легитимность работ. В результате журналисты встали на сторону компании, которая пообещала рабочие места и дома для сотрудников, дорогу в поселке и льготные цены для местных жителей.
С другой стороны, в некоторых компаниях важно, чтобы имя СЕО не появлялось в негативном контексте и не ассоциировалось с неприятностями. В таких случаях выступать в медиа приходится PR-менеджеру.
Ложь во спасение
Стоит ли врать во спасение бизнеса? В эпоху тотальной прозрачности тайное быстро становится явным.
Никто не просит раскрывать полную информацию о происходящем, но лучше быть максимально честными: так проще контролировать поток информации и сложнее «изобличить» бренд. Умалчивание приведет к негативным последствиям быстрее диалога. Быть открытыми — выгодно.
Пару лет назад Роспотребнадзор обвинил «Вкусвилл» в нарушении ряда норм — и оштрафовал ритейлера на 6 млн рублей. Инфоповод мог сильно ударить по репутации бренда, но «Вкусвилл» вовремя опубликовал развернутый ответ на действия ведомства. Компания рассказала о том, как исправляет ошибки, и ответила на необоснованные (по ее мнению) обвинения.
Предупрежден — значит вооружен
Любая неприятная история — это урок. При этом опыт необязательно получать «в полях». Существуют тренинги по антикризисному реагированию, которые во многих компаниях стали обязательными. После разлива нефти в Мексиканском заливе и последующим коммуникационным кризисом, компании-производители нефтепродуктов ежегодно проводят тренинги для топ-менеджеров, руководителей и партнеров. Это игра по сценарию, основанном на реальных событиях, которая позволяет определить сильные и слабые стороны команды и составить универсальный план по антикризисному реагированию.
В любом кризисе самое важное — подготовка к нему. Задача хорошего пиарщика — доказать руководителю и команде, что нужно готовить к нему каждого в штате.
Стандартный план действий при реальном кризисе выглядит так:
- Оцените масштаб бедствия и представьте самый плохой сценарий для вашей компании.
- Обсудите ситуацию с руководством и стейкхолдерами.
- Выберите спикера и подготовьте заявление для СМИ.
- Отвечайте на все входящие запросы («Без комментариев» — это не ответ).
- Мониторьте ситуацию и всплески информации, отслеживайте источники и провокаторов.
- Подключайте адвокатов бренда.
- Контролируйте информацию и ищите новые истории.
- Выучите урок и сделайте выводы.
Пункты могут меняться местами, что-то добавляется в зависимости от функционала пресс-службы или пиарщика. Этапы работы можно разделить на экстренные и стабилизационные.
Сюда также можно добавить внутренние коммуникации, если произошедшее затрагивает финансовую стабильность компании или непосредственно сотрудников. Например, в ситуации банкротства или слива информации о сделках слияния и поглощения. Именно такие случаи оправдывают существование внутренних коммуникаций в принципе.
Антикризисный чек-лист:
- Выполняйте не только сбор, но и анализ данных. Представляйте самый худший сценарий и действуйте исходя из него.
- Будьте источником: давайте информацию в своих каналах и в медиа. Работать придется 24/7.
- Найдите «адвокатов бренда» и используйте их влияние. О вас судят по тому, кто вас окружает: иногда лучше дать другим говорить от вашего имени.
- Помните обо всех заинтересованных сторонах: сотрудниках, партнерах, представителях общественности и государства.
- Самый невероятный сценарий развития событий может стать реальностью: планируйте, обучайте коллег, проверяйте их готовность к кризису.
"Если говорить о генерации собственных PR-поводов, которые бизнес сам несет в СМИ, есть темы, которые лучше не затрагивать вообще: секс, религия, раса, политика" –
Ну почему же, если адекватно все сделать, то очень круто залетит инфоповод)
Зависит от задач бренда и решительности, иногда, действительно, это работает)
Ключевое слово: "иногда".
То есть, часто (обычно) - работает, причем, против.
Ключевые слова: "если" и "очень круто залетит инфоповод".
По-моему, статья о результатах "инфоповода": итоговое отражение на репутации и на продажах в периоде от года.
И тут не всё однозначно с упомянутыми чувствительными темами.
Согласна, тем более сейчас, когда не знаешь, у кого подгорит, лучше быть осторожным.
а как вам последняя история Бургер Кинга и Тинькофф?
У этих брендов в ДНК заложена провокация, почему бы и нет. Другое дело, что у Тинькофф сейчас есть задачи посложнее, мне кажется, они как раз идут по алгоритму и генерят позитивные истории.