Что такое сторителлинг и как применять его в email-рассылках?

Прямо сейчас вспомните историю, которую рассказал вам друг или коллега. Готово? А теперь попытайтесь вспомнить факт — год падения Константинополя, например. Может, и удалось, но с трудом. Почему?

Когда мы слышим истории, наш мозг выполняет двойную работу: схватывает языковую часть, трансформируя слова в значение, и задействует образное мышление. Так мы не только представляем себе событие, но и «ощущаем» вкусы, запахи и даже прикосновения. Мы испытываем эмоции. А они запоминаются лучше фактов.

Истории полезны и в маркетинге. Эмоциональные письма (в бизнесе это называется сторителлинг) запоминаются пользователям лучше, повышают их лояльность и положительно сказываются на продажах. Давайте разберёмся, что такое сторителлинг и как его использовать в email-рассылках. А ещё покажем, как мы использовали истории в письмах для привлечения новых клиентов в спортзал.

Это передача информации в виде истории, задействующей эмоциональный и чувственный опыт. Сторителлинг используют как дополнительную возможность расположить к себе аудиторию. Ведь всё, что делают люди, связано с эмоциями. А если взаимодействие с брендом вызывает только приятные впечатления, к нему хочется вернуться за новыми покупками.

Чаще всего сторителлинг используют в рекламе. Если история интересна клиенту, относится к нему напрямую, он обратит внимание и запомнит её. В этот момент реклама и начнёт продавать.

Отличный пример — ролик Nike «Из чего же сделаны наши девчонки». Обычная детская песня переросла во вдохновляющий гимн для всех женщин, и в сердцах зрителей, независимо от пола и взглядов, отозвалась фраза «Ты сделана из того, что делаешь». Реклама вызвала всплеск позитивных эмоций — достаточно посмотреть комментарии к видео, чтобы в этом убедиться.

Сторителлинг можно успешно использовать и в рассылках.

В email-маркетинге сторителлинг может решать разные задачи:

• Знакомить с компанией
• Рассказывать о новых товарах или материалах
• Обучать
• Продавать
• Развлекать
• Делиться опытом

Мало кто бежит делать заказ на сайте бренда, о существовании которого только узнал. Особенно если речь о дорогих товарах или продуктах, способных повлиять на здоровье и внешний вид. Нужно ведь познакомиться. Поможет история — она создаст нужный образ компании и поможет наладить контакт с подписчиками.

Школа креативного мышления ИКРА выпустила серию писем от лица женщины будущего, созданной на курсах. Она посещает мастер-классы школы и рассказывает о своём опыте.

Истории от ученика (даже если это выдуманный персонаж) позволяют читателям лучше узнать компанию и удовлетворить любопытство (так вот как у них всё работает!). Постепенно у пользователей повышается доверие к бренду, и уже не так страшно отдать ему деньги.

Очень популярный вид сторителлинга — собрать подборку самых популярных товаров или статей за какой-то период времени (как правило, неделя или месяц). Именно такие рассылки приходят от VC и Т—Ж.

Формат хороший, но не слишком уж интересный. Более привлекательный использует, например, Циан.Журнал. Редакция обращается к сторителлингу, чтобы привлечь внимание подписчиков и мотивировать их прочитать статьи целиком на сайте.

В таких рассылках текст и иллюстрации работают сообща. Одного абзаца и тематических юморных картинок достаточно, чтобы овладеть вниманием пользователя: скорее всего, он перейдёт по ссылкам, чтобы узнать продолжение истории или выяснить, как не попасть в неприятную ситуацию.

Истории — эффективный способ передать знания, потому что их интересно читать и они легко запоминаются. Механика проста: полезная информация + картинки + немного юмора = отличная обучающая рассылка.

Агентство SETTERS делает отличные письма со сторителлингом. Здесь вам и шутки для зумеров, и актуальная информация, и счастье для глаз дизайнеров.

Издательство и книжный магазин МИФ делает душевные рассылки в формате сторителлинга. Каждое письмо — это рассказ о книге. Пользователь узнаёт об авторе, истории создания произведения, читает выдержки из книги. В конце всегда есть промокод на скидку «Для своих» — можно купить бумажную и электронную версии.

В письмах МИФа нет прямой продажи в стиле «Купи-купи!». Но когда знакомишься с книгой так близко, она уже кажется такой близкой и родной, что не купить её сложно. Порой — слишком.

Отвлечь от рутины и рабочих задач — тоже хорошая идея. Письма, способные подарить радость, нравятся пользователям. Например, застройщик LEGENDA раз в неделю отправляет дайджесты интересных событий в Петербурге. Продажи, обучения нет, а развлечение — есть. Каждое событие кратко описано, и уже по этим небольшим текстам подписчик понимает, интересно ли ему конкретное мероприятие.

Кейс — это история о проблеме и путях её решения, факапах и достижениях. Такой формат используют многие, но мало кто добавляет кейсы в рассылки. Но просто расписать историю мало — она должна быть интересной.

Письма в формате кейсов оформляет агентство Ingate. Авторы блога делятся проблемой, рассказывают о способах её решения и показывают результаты. Ничего лишнего, только польза и интересный структурированный материал.

Наш клиент Alex Fitness уже вёл email-рассылку. Однако компания отправляла только акционные письма, включавшие яркий баннер и призыв к действию. Мы решили зайти с другой стороны и предложили лонгриды с яркими героями и интересными историями. Клиент поддержал идею, и мы начали её развивать.

В результате создали приветственную серию в рассылках и цепочку писем для VK. Цепочки продумали отдельные, чтобы клиенты могли общаться с компанией на удобной им территории.

Изначально хотели сделать лендинг, где пользователь мог бы выбрать персонаж и получать письма только от него. Но идея оказалась слишком дорогой, потому серия была обо всех и сразу.

Люди идут в зал, чтобы решить разные проблемы: похудеть, набрать массу, сделать тело рельефным и др. Мы хотели показать всех в сатирическом виде, но без издёвки, чтобы обратить внимание на боль и при этом поддержать. Были созданы пять персонажей: Пышка, Худышка, Хилач, Пухломен и Просто Посмотретьмен. Истории от первого лица и размышления о том, что беспокоит многих худеющих и желающих подкачаться, наводят на мысли: «Да, у меня всё так же, эти ребята меня понимают!».

Дальнейшую коммуникацию собирались строить от имён уже полюбившихся персонажей.

Для ВКонтакте разработали другую стратегию. Придумали персонажа и по совместительству онлайн-тренера Алекс, от имени которой вели коммуникацию. Она мотивировала как мужчин, так и женщин формами и пламенными речами. В 2019 году, когда мы разрабатывали стратегию, были очень популярны онлайн-курсы для похудения. Alex Fitness предлагал такую же мотивацию от персонажа, но бесплатно.

Мы разделили базу на два сегмента и для каждого выделили цель коммуникации:

• Те, кто ходят в клуб — мотивировать ходить чаще и продлевать абонемент
• Те, кто ещё не ходит – мотивировать купить абонемент

Соцсети меньше нацелены на лонгриды, поэтому для них мы разработали короткие сообщения. Все рассылки были написаны разговорным языком, чтобы общение было более живым.

Так выглядела канва для рассылок в соцсетях:

Пример сообщения:

Сторителлинг работает во всех сферах, включая email-маркетинг. Он вызывает эмоциональную реакцию, лучше запоминается. Историю, отозвавшуюся в сердце, хочется рассказывать друзьям, коллегам и маме. Да и просто приятно быть частью сообщества единомышленников, где вас понимают и где хотят помочь. Даже если с лёгким подстёбом и за ваши деньги.

Хотите рассказывать истории в ваших рассылках, но нет идей? Жаждете эмоций? Напишите нам. Запустим эмоциональный маркетинг — подписчики будут с замиранием сердца ждать ваших писем ❤