Как применять look-alike аудитории в таргетированной рекламе

При настройке таргетинга в соцсетях важно, чтобы объявление показывалось пользователям, которые заинтересованы в продукте и в идеале готовы его приобрести. Но таргетинг по базовым параметрам вроде демографии, гео и интересов «размывает» аудиторию.

Решение — таргетироваться на собственные аудитории. Как вариант, собранные с помощью пикселя, установленного на сайте. Но если посетителей немного, то и охват будет небольшим. Здесь выручит расширение охвата с помощью look-alike аудиторий. Как их настроить и эффективно использовать во ВКонтакте, Facebook/Instagram, myTarget и PromoPult — рассказываем в статье.

Look-alike аудитория (LAL) — технология таргетинга, которая находит аудиторию, похожую на ЦА по поведению и другим характеристикам. Может учитываться регион проживания, пол, возраст, интересы, активность использования приложений и т.д.

Например, у вас интернет-магазин обуви. Вы хотите запустить таргетированную рекламу, но не хотите тратить бюджет на нерелевантные показы. При этом в вашей CRM собраны данные по покупателям — всего в базе 3000 контактов. Вы можете настроить ретаргетинг и показывать объявления этой аудитории. Но в этом случае рекламный охват будет очень узким. Для расширения охвата можно настроить look-alike на основе собранных данных и показывать рекламу людям, которые похожи по поведению на покупателей магазина.

Настроить look-alike можно в myTarget, ВКонтакте, Facebook/Instagram. Для этого нужно иметь базу телефонов или электронных адресов ваших покупателей, подписчиков и т.д. При этом у каждой соцсети есть свои требования к размеру базы и загружаемому файлу.

Для настройки look-alike можно использовать данные о пользователях, которые:

• обратили внимание на рекламный пост;
• перешли по ссылке;
• провели на сайте более 2 минут;
• оставили свой телефон или email;
• положили товар в корзину, но так и не купили его;
• совершили покупку;
• скачали приложение/игру.

Look-alike можно настроить на любое конверсионное действие и таким образом расширить базу клиентов, повысить интерес к рекламе и увеличить охват ЦА.

В VK можно создать look-alike аудитории для любой аудитории ремаркетинга. Обязательное условие — охват не менее 300 пользователей.

На какую аудиторию можно настроить LAL во ВКонтакте:

• Посетители сайта. Настраивается пиксель ретаргетинга ВК, чтобы отследить посетителей страниц сайта. Собранные данные используются для подбора похожей аудитории.
• Клиенты. Для настройки LAL используются файлы с данными о клиентах.
• Пользователи ВК, которые выполнили целевое действие с рекламой. К таким действиям относятся клик по кнопке призыва к действию, взаимодействие с формой, регистрация на сайте и др. Для настройки ретаргетинга по событиям надо выполнить два условия: установить на сайт пиксель ВК и подключить библиотеку JS API ВКонтакте.

Зайдем на страницу сообщества. Найдем раздел «Реклама» на левой панели и перейдем в него:

В разделе «Таргетинг» перейдем в «Кампании». Добавим объявление, для которого будут настраиваться похожие аудитории:

В левом меню выберем «Ретаргетинг» и кликнем на кнопку «Создать аудиторию»:

Выберем способ создания аудитории в ВК. Всего их три:

• Сбор данных пикселем. На сайт устанавливается пиксель VK. Он собирает информацию об аудитории с вашего сайта.
• Загрузить файл. Из CRM выгружается файл с данными об исходной аудитории. На его основе создается похожая аудитория.
• QR-код. Новый способ создания аудитории. Пользователь попадает в аудиторию, если воспользовался камерой приложения VK для сканирования QR-кода.

Создадим look-alike аудиторию на основе загруженного файла. Для этого устанавливаем источник «Загрузить из файла» и выбираем подходящий файл:

Требования к загружаемому файлу:

• Формат — CSV или TXT.
• Размер файла — до 20 Мб.
• Размер базы — от 300 контактов.
• Файл должен содержать один тип информации. Это могут быть email-адреса, телефоны, мобильные рекламные идентификаторы (IDFA, GAID) или идентификаторы (ID) пользователей ВКонтакте.
• Допустимые форматы записи адресов и номеров телефонов в файле — md5-хэш (32 символа) или sha256-хэш (64 символа).

Переходим на вкладку «Похожие аудитории». Нажимаем «Найти похожие аудитории»:

Выбираем подходящую группу ретаргетинга. В примере — подписчики группы. Запускаем поиск аудитории.:

Время подбора аудитории зависит от размера загруженной в систему базы и занимает в среднем от 30 минут до 2 часов.

Перейдем во вкладку «Похожая аудитория». Когда подбор завершится, в столбце «Статус» появится «Выполнено». Далее в столбце «Действие» кликнем по ссылке «Создать аудиторию»:

В открывшемся окне выберем желаемый охват аудитории. Для этого передвигаем ползунок вправо до тех пор, пока не увидим нужную цифру. Но важно помнить, что точность настроек таргетинга снижается с увеличением охвата аудитории.

Кликнем на «Создать», чтобы запустить процесс создания похожей аудитории:

Запускать кампанию с таргетингом на эту аудитории можно тогда, когда она появится в «Аудиториях».

В Facebook можно настроить похожие аудитории на основании собственных источников информации (базы телефонов/email адресов клиентов) или воспользоваться одним из источников Facebook (информация о подписчиках страницы, Instant Experience и т. д).

Настройка LAL для Instagram происходит также в кабинете Facebook. Поэтому особых отличий для этих двух соцсетей нет.

Требования к исходным данным в Facebook:

• В исходной аудитории должно быть от 1 000 до 50 000 человек.
• Если объявления будут показываться в нескольких странах, то в списке должно быть от 100 человек из одной страны. Тогда система получит достаточно информации для поиска похожей аудитории.
• На базе одной исходной аудитории вы можете создать до 500 похожих.
• Пользователи из исходной аудитории не входят в look-alike аудиторию. Исключение — если для создания использовался пиксель.

Важно! При создании похожей аудитории алгоритм учитывает настройки геотаргетинга. Поэтому если вы изначально таргетировались только на Россию, то пользователи из Казахстана или других стран не попадут в нее.

Перейдем в Ads Manager. На панели инструментов выберем «Инструменты для бизнеса» — «Аудитории»:

Кликаем на «Создать аудиторию». Во всплывающем окне нажимаем «Похожая аудитория»:

Выбираем источник похожей аудитории. Это может быть существующая аудитория/источник данных или какой-то новый источник:

Создадим новый источник на основе пользовательской аудитории. Для этого выберем «Создайте новый источник» — «Пользовательская аудитория».

Для этого можно использовать такие источники:

• Собственные: сайт, список клиентов, действия в приложении, действия офлайн.
• Facebook: видео, мероприятия, страница Facebook, Instant Experience, аккаунт Instagram и т. д.

Воспользуемся данными о пользователях, которые посещали Страницу Facebook. Для этого выберем «Источники Facebook» — «Страница Facebook»:

В аудиторию могут попасть такие пользователи:

• Любой посетитель страницы. Включаются все посетители вне зависимости от предпринятых действий.
• Взаимодействовали с публикацией или рекламой. Человек попадает в аудиторию, если проявляет любую активность: репост, комментарий, переход по ссылке и т.д.
• Нажали на кнопку призыва к действию. Пользователь добавляется в аудиторию, если нажал на кнопку «Перейти на сайт», «Узнать больше», «Связаться» и т. д.
• Написали странице. Любой пользователь, который написал вашей странице, добавляется в аудиторию.
• Сохранили страницу или публикацию. Добавляются пользователи, сохранившие страницу/публикацию.

При необходимости можно настроить несколько условий. Например, добавлять пользователей, которые нажимали кнопку призыва и/или сохранили страницу.

Если вы задали несколько критериев добавления пользователей в аудиторию и хотите, чтобы люди попадали в нее при соответствии любому заданному условию, то в настройках выберите «Любым». Если вы хотите добавлять в аудиторию пользователей, которые соответствуют всем перечисленным критериям, то в настройках укажите «ВСЕМ».

Создадим похожую аудиторию на базе посетителей страницы Facebook, которые написали нашей странице или нажали кнопку призыва к действию. В этом случае настройки аудитории будут выглядеть так:

Пользовательская аудитория создана. На ее базе создадим look-alike аудиторию. Для этого кликнем «Создайте похожую аудиторию» — «Готово»:

В настройках укажем источник похожей аудитории, местоположение аудитории и размер:

Размер аудитории устанавливается вручную. Она может состоять на 1–10% из пользователей из указанных местоположений. При увеличении охвата сходство похожей аудитории с исходной снижается.

После клика по кнопке «Создать аудиторию» похожая аудитория будет доступна не сразу. На ее создание потребуется от 6 до 24 часов.

Look-alike обновляется каждые 3–7 дней до тех пор, пока действует кампания с таргетингом на эту аудиторию.

В myTarget также предусмотрена возможность привлечения целевой аудитории на сайт с помощью технологии look-alike.

Алгоритм создания похожей аудитории такой:

• Загружаются исходные данные о клиентах. Это может быть база телефонов из CRM, собранные адреса электронной почты, ID пользователей ВК/Одноклассники/Мой Мир, данные счетчика Top.Mail.Ru.
• Искусственный интеллект проводит анализ обезличенных признаков выборки.
• После анализа система подбирает сегмент аудитории так, чтобы он был как можно более похожим на исходную выборку по полу, возрасту, региону, интересам и поведению.

Размер исходной базы с данными клиентов влияет на точность построения look-alike в myTarget. Рекомендованный размер списка — от 2 000 до 5 000 пользователей. Важно понимать, что чем большим будет исходный список, тем больше данных система получит и тем точнее будет подбор look-alike.

Исходные данные об аудитории должны быть актуальными, а пользователи — активными. Поэтому не рекомендуется использовать списки, которые были загружены в myTarget более 90 дней назад.

Зайдем в «Аудитории» — именно там загружаются данные, создаются аудиторные сегменты и похожие аудитории. В левом меню выберем пункт «Look-Alike».

Система предлагает выбрать один из способов создания look-alike:

• Загрузить списки пользователей.
• Установить счетчик [email protected].
• Интегрировать мобильный трекер.

Поскольку у нас еще нет загруженных данных, то загрузим список телефонных номеров пользователей в систему и на его базе создадим похожую аудиторию.

Перейдем в раздел «Списки пользователей» и кликнем на «Загрузить список»:

В настройках выберем тип списка, укажем его название и загрузим файл. Для одного списка можно создать только одну расширенную аудиторию:

Требования к файлу:

• Формат — TXT. Допускается кодировка utf-8.
• Вес файла — не более 128 Мб.
• Размер аудитории — от 2 до 5 тысяч уникальных пользователей.
• Одна строка — одна запись. В файле должны находиться только идентификаторы одного типа.

На основе загруженного списка создаем look-alike:

Для использования look-alike в кампании надо создать сегмент. Перейдем в «Списки пользователей» и кликнем на «Создать сегмент»:

В списке сегментов выберем подходящую look-alike аудиторию и добавим сегмент:

Создание аудиторного сегмента позволит использовать похожую аудиторию в рекламной кампании. Данные по look-alike обновляются каждые 4 дня.

В PromoPult есть модуль таргетированной рекламы. Он позволяет управлять рекламными кампаниями в ВК и myTarget из единого интерфейса. Здесь также можно загружать свои аудитории и использовать их для создания look-alike.

Расскажем, как это сделать.

Зарегистрируйтесь или авторизуйтесь в PromoPult, добавьте свой проект и выберите инструмент «Таргетированная реклама»:

Дальше порядок действий такой:

• Выберем рекламную систему — «Реклама в myTarget».
• Формат объявления — «Мультиформат».

• Внесем основные данные: название проекта и URL. В дополнительных настройках можно добавить системы аналитики, юридическую информацию, лицензии и сертификаты.

• Перейдем на вкладку «Свои аудитории» и выберем подходящий способ создания аудитории. Можно использовать списки email-адресов, ID ВКонтакте, телефонных номеров:

Еще одна возможность — создание аудитории на основе поисковых запросов (контекстный таргетинг):

Если своих данных для формирования аудитории недостаточно, прямо со страницы можно перейти к профессиональным инструментам PromoPult и воспользоваться бесплатными парсерами сообществ и пользователей ВК:

• Создадим аудиторию на основе собранных email-адресов. Для этого выберем «Списки email-адресов» и нажмем «Создать»:

• В окне настроек укажем название аудитории, тип данных и загрузим файл:

Требования к загружаемому файлу:

• Формат — TXT.
• Размер — до 20 Мб.
• Каждая запись с новой строки.

Требования к исходной аудитории:

• myTarget — от 3000 пользователей.
• ВК — от 1000 пользователей.

После сохранения изменений в модуль загрузится новая аудитория. Развернем список возле «Создать аудиторию» и выберем «Похожая аудитория»:

Системе потребуется от 30 минут до нескольких часов на поиск похожей аудитории. Понять, что аудитория найдена, можно по столбцу «Охват» — здесь вместо статуса «Загружается» появится количество найденных пользователей.

В модуле таргетированной рекламы PromoPult можно создавать не более 5 похожих аудиторий в сутки. Нельзя использовать похожую аудиторию как исходную, а также использовать исходную аудиторию для создания look-alike более одного раза.

• Look-alike — отличный способ расширить охват для тех компаний, которые хотят таргетироваться на заинтересованную аудиторию, но пока не собрали достаточно данных о посетителях.
• Создание look-alike в соцсетях позволяет показывать рекламу релевантной аудитории, которая интересуется и готова приобрести товары/услуги компании.
• Для создания look-alike аудитории нужны исходные данные о пользователях. Они могут браться из собственных источников (данные из CRM) или из источников соцсети, в которой будет запускаться реклама (данные пикселя, данные о пользователях страницы и т.д.).
• Чем больше исходных данных получит система, тем точнее будет подобрана похожая аудитория.