Служба доставки цветов. На что влияет целевая цена в пакетной стратегии Google
Начало
Служба доставки цветов
Период
До оптимизации: 15 мая — 17 июня 2020 года (продолжительность — 33 дня).
Период теста: 18 июня — 13 сентября 2020 года (продолжительность — 87 дней).
Анализ информации и постановка задачи
До начала теста на Поиске было настроено ручное управление ставками с оптимизатором цены конверсии. Дневной бюджет 200 000 руб., из которых расходовалось только 10–15 %.
Основная цель клиента — «Transactions» (транзакция).
Статистика до начала теста
Задача
Клиент хотел увеличить количество конверсий. При условии, что СРO нужно снизить до 2500 руб., а ограничение дневного бюджета не должно быть превышено.
Запуск тестирования
Первый этап (продолжительность — 3 дня)
Наша гипотеза
Количество конверсий не изменится, если снизить целевую цену конверсии относительно рекомендуемой Google. А использование метода микроконверсий увеличит количество достижений конечной цели.
Как проверяли
Провели регрессионный анализ. Выявили наиболее надежную микроконверсию «Посетил корзину» — чаще всего именно она приводила к транзакции.
Поменяли стратегию с ручного управления с оптимизатором цены конверсии на стратегию «Целевая цена за конверсию» (цель — «Посетил корзину»). По просьбе клиента целевую цену на уровне кампании назначили 1200 руб.
Что получилось
СРО снизилась на 24 %. Но гипотеза не подтвердилась: количество конверсий изменилось — снизилось на 47 %.
Стоимость конверсии снизилась — вслед за ней снизился и процент показов на верхних позициях.
Продолжаем искать решение.
Второй этап (продолжительность — 6 дней)
Наша гипотеза
Можно увеличить количество конверсий за счет повышения целевой цены конверсии.
Как проверяли
Повысили целевую цену конверсии на уровне кампании с 1200 руб. до 1400 руб.
Что получилось
СРО продолжает снижаться.
По сравнению с предыдущим этапом количество конверсий увеличилось на 29 %, но относительно исходных данных снизилось на 25 %.
Тем не менее автостратегия настроилась на более конверсионную аудиторию.
Третий этап (продолжительность — 16 дней)
Наша гипотеза
Если не только повысить целевую цену конверсии, но и добавить новые варианты объявлений, можно увеличить количество конверсий и снизить стоимость конверсии.
Как проверяли
Увеличили целевую цену конверсии на уровне кампании с 1400 руб. до 1650 руб. Добавили новые варианты объявлений.
Что получилось
Количество конверсий выросло, теперь оно меньше исходного всего на 5 %.
CPO выросла (хотя она и ниже, чем до теста, и по-прежнему меньше 2500 руб.), поскольку во время периода обучения автостратегии (до 2 недель) мы внесли значительные изменения — увеличили стоимость конверсии более чем на 15 %. Алгоритм еще не успел адаптироваться к изменениям.
Четвертый этап (продолжительность — 7 дней)
Наша гипотеза
По просьбе клиента мы должны поработать над снижением стоимости конверсии. Решим задачу за счет снижения целевой цены конверсии и повышения кликабельности. Для этого нужно скорректировать офферы в объявлениях.
Как проверяли
Снизили целевую цену конверсии на уровне кампании с 1650 руб. до 1100 руб. (как хотел клиент).
Кроме того, снизили целевые цены конверсии с 1650 руб. до 1300 руб. для групп объявлений с высокой стоимостью конверсии.
Выявили группы объявлений, не приносящие конверсий, и приостановили их.
Проанализировали УТП, сравнили с рекламными кампаниями конкурентов, скорректировали офферы и посадочные страницы в объявлениях.
Что получилось
По сравнению с предыдущим этапом количество конверсий чуть снизилось — на 5 %, и оно по-прежнему ниже, чем исходное.
Вырос дневной расход. CPO превысила 2500 руб., а это нарушает условия, поставленные клиентом.
Почему не удалось добиться нужных показателей? Из-за роста конкуренции в сфере доставки цветов: процент показов наверху вырос, а CR постепенно снижается.
Пятый этап (продолжительность — 12 дней)
Наша гипотеза
Если повысить целевую цену конверсии, можно дать новые возможности автостратегии и повысить процент показов наверху. Вслед за этим должно вырасти и количество конверсий.
Как проверяли
Увеличили целевую цену конверсии на уровне кампании с 1100 руб. до 1400 руб.
Что получилось
Да, стоимость конверсии снизилась, но и количество конверсий продолжает снижаться: оно меньше показателя предыдущего этапа на 21 % и меньше исходного на 12 %.
CPO по-прежнему выше 2500 руб., и это недопустимо.
Изменение цены конверсии (>15 %) дает о себе знать: автостратегия находится на обучении.
Шестой этап (продолжительность — 18 дней)
Наша гипотеза
Можно сократить долю нецелевого трафика и снизить целевую цену конверсии, если исключить показы по нерелевантным запросам.
Как проверяли
Провели точечную минусацию группы объявлений с высокой стоимостью конверсии. Скорректировали офферы в объявлениях.
Приостановили группу объявлений, которая при высоком расходе не приносила конверсий.
Что получилось
Количество конверсий по сравнению с предыдущим этапом выросло, но все еще меньше исходного — на 13 %.
CPO заметно снизилась по сравнению с предыдущим этапом, и теперь она меньше исходной на 30 % и не превышает 2500 руб.
Наблюдаем положительную тенденцию: при значительном снижении стоимости конверсии число конверсий растет.
Седьмой этап (продолжительность — 15 дней)
Наша гипотеза
При стабильно низкой CPO переключение цели с «Корзины» на «Transaction» увеличит количество конверсий и снизит колебания СРА по цели «Transaction».
Как проверяли
Увеличили целевую цену конверсии на уровне кампании с 1400 руб. до 2100 руб. В настройках кампании изменили основное действие-конверсию с «Посетил корзину» на «Transaction».
Что получилось
Наконец количество конверсий значительно выросло: теперь оно больше исходного на 42 %.
CPO ниже исходного на 18 % и не превышает 2500 руб. Цена конверсии увеличилась — и показов наверху стало больше, CR повысился.
Восьмой этап (продолжительность — 3 дня)
Наша гипотеза
Можно увеличить CR, если сократить долю нецелевого трафика при стабильно низкой CPO.
Как проверяли
Добавили минус-слова на уровне кампании.
Что получилось
По сравнению с предыдущим этапом количество конверсий снизилось на 7 %, но относительно исходных данных оно все еще гораздо выше — на 37 %.
CR вырос, как и предполагали. Показатели этого этапа полностью устроили клиента.
Выводы
За весь период теста мы перебрали несколько гипотез и сделали следующие наблюдения.
- Занижение целевой цены привело к потере конверсий.
- При работе с микроконверсией «Посетил корзину» система оптимизировала результаты именно по этой цели. Количество достижений конечной цели «Transaction» плавало.
- Переключение на конечную цель «Transaction» дало более высокие результаты.
- При использовании автостратегий Google работа с качеством рекламной кампании, привлекательностью оффера и минусацией повышает эффективность стратегий.
- Правильно настроенная автостратегия стабильно приносит большее количество конверсий с более низкой CPO.
Не все наши гипотезы оказались удачными, но в конечном итоге результат оказался положительным.
За период теста дневной расход снизился на 14 % (с 22 777 руб. до 19 551 руб.), количество конверсий увеличилось на 3 % (с 7,65 до 7,92), СРО снизилась на 17 % (с 2978 руб. до 2468 руб).
Перспективы
В ближайшее время планируем перевести и другие кампании на стратегию «Целевая цена за конверсию», протестировать пакетные стратегии Google.
Хотели бы оптимизировать свою рекламную кампанию? Использовать пакетную стратегию Google?
Комментарий недоступен
Артём, спасибо за комментарий!
Скрины из систем аналитики с клиентом не согласовали.
Что касается второго вопроса: "Улыбаюсь с Вашей гипотезы:
добавить новые варианты объявлений, можно увеличить количество конверсий и снизить стоимость конверсии.
Да ладно?"
А почему нет? Очень важно предоставить автостратегиям много вариантов текстов и заголовков, это позволит системе подобрать наилучшую комбинацию и привлечь более конверсионную аудиторию.