Кейс: как мы искали способы снижения CPA в контекстной рекламе при продвижении полисов ВЗР для КАПИТАЛ LIFE

Контекстная реклама – самый горячий канал для продукта страхования путешественников, так как большая часть аудитории ищет страховку в интернете и принимает решение о покупке в течение дня. При этом виде продвижения страховая компания может столкнуться с разными ситуациями: необходимостью доработки интерфейса сайта, ростом конкуренции с другими страховыми компаниями и другими факторами, которые влияют на эффективность размещения.

КАПИТАЛ LIFE – один из крупнейших игроков российского рынка страхования жизни и здоровья обратился в Adventum с задачей продвижения в онлайн страхования жизни выезжающих зарубеж. Как мы достигали поставленных KPI и приносили продажи полисов ВЗР по плановой стоимости, рассказывает Елена Останина, директор по маркетингу Adventum.

1. Короткий срок принятия решения о покупке. Страхование ВЗР – это единственный страховой продукт с очень коротким сроком принятия решения о покупке: 1 день. Зачастую приобретение полиса откладывают на последний момент и покупают прямо перед поездкой или подачей документов на визу. Важно предоставить пользователю удобную анкету, чтобы он смог быстро совершить покупку.
2. Схожесть условий страхования. Большинство компаний предлагает похожие опции страхования. Отличие только в наборе опций, которые предлагают компании. Продукт в целом сложно наделить уникальным торговым преимуществом, которое бы выделяло его среди конкурентов и было значимым для пользователя. Поэтому люди чаще ориентируются на цену.
3. Пользователи не изучают условия. Люди редко внимательно читают все условия страховки, которые предлагает компания. Как правило, пользователи уверены, что за время отпуска с ними ничего не произойдет. Пакет опций не так важен, как привлекательная цена.
4. Минимум информации для оформления. Для покупки полиса ВЗР требуется не много данных: страна путешествия, длительность поездки, контакты, ФИО и номер паспорта страхователя. Это значит, что пользователь может быстро оформить покупку.
5. Невысокая цена.

Средний чек покупки полиса – 960 рублей. Например, страховка на 2 недели в Италию будет стоить от 600 руб., в Турцию – от 700 руб., в Тайланд – от 2 200 руб. Стоимость страховки относительно низкая по сравнению с полной суммой, которую человек тратит на путешествие, и это тоже влияет на скорость принятия решения.

Все эти характеристики подводят к тому, что главные критерии для пользователя при выборе покупки полиса ВЗР:

• низкая цена
• удобная анкета, которую можно быстро заполнить
• возможность оформления онлайн

Сотрудничество с Капитал LIFE началось в сентябре 2018 года.

KPI – привлечение продаж полисов ВЗР по плановой стоимости.

В качестве каналов продвижения мы выбрали контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads, так как именно в этих каналах можно получать наиболее горячий трафик с существующим спросом.

Решили сосредоточиться только на поисковом типе кампаний. Сетевые рекламные кампании и ретаргетинг подключать не стали, так как срок принятия решения о покупке страховки очень короткий и высока вероятность, что в сетях, она будет показываться тем, кто уже купил страховку.

Составили тексты объявлений с указанием преимуществ приобретения покупки страховки ВЗР. Например:

• Минимальная цена страховки в день
• Возможность приобретения страховки онлайн
• Расчет стоимости на калькуляторе
• Круглосуточная поддержка
• Простая регистрация
• Возможность выбора дополнительных опций (для беременных, для экстремальных путешествий, всего 34 опции)

Впоследствии мы поняли, что лучше всего работает другое преимущество, о котором расскажем на далее, на следующем этапе работы.

Помимо оптимизации рекламных кампаний, мы обнаружили, что большинство конкурентов используют скидку в текстах объявлений. Капитал LIFE в это время скидки не предлагал, поэтому пользователей больше привлекали объявления конкурентов.

Мы предложили клиенту разработать акцию и протестировать чувствительность покупателей к скидке.

Как результат, после добавления скидки в заголовок объявления, CTR объявлений увеличился более чем в 1,5 раз.

Гипотеза о том, что скидка в объявлении положительно влияет на увеличение продаж подтвердилась, поэтому был создан годовой календарь акций с разными названиями промокодов, которые менялись в зависимости от месяца или праздника для использования в контекстной рекламе.

Покупка полиса состояла из 4 шагов:

1. Заполнение 1 страницы заявки (выбор страны, даты поездки)
2. Заполнение 2 страницы заявки (выбор пакета, расчет цены, ввод персональных данных)
3. Заполнение 3 страницы заявки (согласие с договором)
4. Покупка полиса (онлайн-оплата).

При анализе конверсии сайта мы определили, что хуже всего пользователи проходят 1 шаг воронки – из посещения в заполнение 1 страницы заявки, и увеличение конверсии этого шага хотя бы на 0,5% уже сможет снизить СРА на 10%. Поэтому мы провели юзабилити аудит страниц оформления полиса ВЗР и дали клиенту рекомендации, что можно улучшить на сайте для повышения конверсии.

Пример наиболее важных улучшений, которые мы рекомендовали:

С помощью инструмента Яндекс.Вебвизор обнаружили, что в поле выбора страны были учтены не все вариации написания стран:

• «Чехию» могут искать как «Республика Чехия»
• «США» могут искать как «Америка» или «Соединенные Штаты Америки».
• «Бали» – это остров в Индонезии, но чаще всего вводят именно название острова, а не страны.

Часть пользователей, которая не могла найти нужную страну, не могли совершить покупку и уходили со страницы.

Интерфейс с выбором страны предполагал, что после того, как пользователь выбрал страну из списка, она появляется в виде тега сверху над полем. Обычно такой стиль используется при множественном выборе, когда нужно выбрать сразу несколько продуктов. Однако в большинстве случаев люди путешествуют в одну страну, поэтому данная визуализация могла скорее насторожить пользователя. Кроме того, мы порекомендовали выбранную страну оставлять в поле для выбора стран, не перенося её в виде тега, чтобы шаг выглядел более компактным и понятным.

Если пользователь неправильно заполнял поле, то система не давала ему конкретной инструкции, что нужно исправить.

Чтобы не увеличивать количество полей и ускорить процесс заполнения заявки, email достаточно запросить один раз.

Пользователь может случайно обновить страницу, или могут быть сбои с интернетом – данные, которые он успел ввести до обновления для удобства лучше сохранять. Иначе при их потере заявку приходилось заполнять заново.

Цена – наиболее важный критерий при выборе страховки. Пользователям было важно быстро понять стоимость страховки, но для расчета нужно было ввести много данных и цена рассчитывалась при переходе на новую страницу. Часть пользователей не понимали, как узнать цену сразу и это могло влиять на то, что конверсия при переходе на вторую страницу была низкая.

При следующем обновлении сайта клиент провел масштабное обновление страниц оформления полиса. Были учтены наши рекомендации и после внедрения улучшений конверсия сайта увеличилась на 1,5%.

В процессе работы с «Капитал Лайф» по продукту страхование ВЗР за 6 месяцев мы достигли следующих результатов:

• СРА в продажу полиса снизился на 63%
• Конверсию в продажу увеличилась на 4%
• Количество продаж увеличилось в 1,5 раза

Данного результата мы достигли благодаря комплексной работе как с рекламными компаниями, так и с сайтом:

• провели конкурентный анализ
• подготовили уникальные объявления для своих кампаний, которые будут более привлекательны, чем объявление конкурента
• рекомендовали сделать привлекательное предложение со скидкой
• нашли узкие места воронки оформления заявки и дали рекомендации по повышению конверсии сайта
• протестировали разные варианты ключевых запросов, как пользователи могут искать страховку.

1. Находите способы повышения конверсии сайта с помощью вебвизора. Можно тестировать разную семантику, настройки кампаний, но если в процессе покупки пользователи не могут заполнить анкету, то конверсия будет низкой, а стоимость продажи высокой. Мы смотрели вебвизор с сеансами, которые не доходили до продажи, находили ошибки и отправляли клиенту рекомендации по улучшению сайта.
2. Сетевые и ретаргетинговые кампании не работают для продукта ВЗР. Пользователи быстро принимают решение о покупке страховки для выезда за рубеж, поэтому высока вероятность, что страховка уже будет куплена, когда пользователь увидит сетевую кампанию. Рекомендуем тестировать сетевые рекламные кампании в последнюю очередь.
3. Тестируйте разные виды поисковых запросов, чтобы найти конверсионные ключи по оптимальному СРА. Это могут быть брендовые запросы, бренды конкурентов, популярные туристические направления или просто общие запросы «страховка за границу». Можете разбить подключение новой семантики по флайтам, так как по большей части этих запросов ставки могут быть очень высокими, и вы не будете укладываться в плановый СРА.
4. Подготовьте специальные предложения под сезон и праздники. Это могут быть специальные промокоды, которые можно указать в тексте объявления: на майские праздники, на лето, тем самым повысить CTR объявления и сделать текст более привлекательным относительно конкурентов.